紅色主題視域下的“網(wǎng)紅”正能量傳播研究

白林淼

【內(nèi)容摘要】本文從“網(wǎng)紅”的傳播方式、手段、技巧入手，以溫州2000多名大學生參與“網(wǎng)紅”傳播體驗為案例，通過理論和實踐相結(jié)合的方法，探索“網(wǎng)紅”傳播方式在開展紅色主題教育和在習近平新時代中國特色社會主義思想傳播中的正能量傳播問題。

【關鍵詞】紅色主題;網(wǎng)紅;網(wǎng)絡紅軍;正能量傳播

“網(wǎng)紅”誕生于20世紀90年代。“網(wǎng)紅”傳播、“網(wǎng)紅”直播是目前產(chǎn)品推廣和品牌宣傳最行之有效的傳播方式之一。①“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生是網(wǎng)絡新媒體長足進步的必然產(chǎn)物，“網(wǎng)紅”的發(fā)展伴隨著網(wǎng)絡媒介技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。在“網(wǎng)紅”發(fā)展的過程中，大致經(jīng)歷了以文字為代表的“網(wǎng)紅”、圖文相結(jié)合的“網(wǎng)紅”和短視頻制作發(fā)布與視頻直播為主要特征的社交媒體“網(wǎng)紅”等幾個不同的發(fā)展階段。尤其是2016年以后，全國各地出現(xiàn)了一大批視頻直播“網(wǎng)紅”，他們在微博等社交媒體及淘寶等購物網(wǎng)絡中開始活躍。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，從2017年6月到該研究報告截稿時為止，各大網(wǎng)絡平臺所做的網(wǎng)絡直播達3.43億次，是新時期“網(wǎng)絡化”不斷發(fā)展的人口基礎和社會環(huán)境基礎。②“網(wǎng)紅”現(xiàn)象不僅從客觀上改變了網(wǎng)絡娛樂文化的發(fā)展趨勢，而且改變了網(wǎng)絡傳播、網(wǎng)絡消費的發(fā)展趨勢。

一、“網(wǎng)紅”的發(fā)展歷程

在網(wǎng)絡新媒體的興起及快速普及的背景下，“網(wǎng)紅”由最初的圖文傳播方式跨向集圖文、音頻和視頻于一體的綜合傳播形式。此間的發(fā)展大致經(jīng)歷了如下三個階段：

（一）以文字為載體的“網(wǎng)紅”1.0階段

中國互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展始于20世紀90年代末，這個時期最為流行的就是網(wǎng)絡論壇和網(wǎng)絡聊天室。當時，網(wǎng)絡論壇BBS的出現(xiàn)和興起讓普通網(wǎng)民有了機會參與到網(wǎng)絡內(nèi)容的生產(chǎn)中來，尤其是自從第一部BBS平臺上的網(wǎng)絡小說誕生之后，大批量的網(wǎng)絡文學作者隨之紛紛參與到網(wǎng)絡文學創(chuàng)作中來，盡管當時還沒有“網(wǎng)絡文學”“網(wǎng)絡作家”這一名稱，但是這并沒有阻擋網(wǎng)絡文學愛好者的腳步，諸如寧彩神、慕容雪村等一批網(wǎng)絡作者從當時的網(wǎng)絡中脫穎而出，且有甚者還借此發(fā)展成為了著名網(wǎng)絡文學創(chuàng)作者及網(wǎng)絡作家，部分創(chuàng)作者至今仍活躍于網(wǎng)絡。③

（二）以圖文為載體的“網(wǎng)紅”2.0階段

邁入21世紀之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)開始長足發(fā)展，網(wǎng)絡紅人亦是在這樣的背景下，通過“文字+圖片”的方式在網(wǎng)絡上日漸活躍。一時間，“芙蓉姐姐”、羅玉鳳、“極品乞丐”犀利哥等一批以往人們陌生的人群相繼走進了億萬網(wǎng)民的視線。2009年8月，新浪微博正式上線，微博圖文傳播方式的便捷性和使用的開放性，讓不少網(wǎng)民抓住了借助微博成名的機會，并在成為網(wǎng)絡名人、網(wǎng)絡明星后利用其“粉絲”的凝聚力來實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)。

（三）融媒式的“網(wǎng)紅”3.0階段

隨著媒體融合時代的到來，媒體內(nèi)容生產(chǎn)的形式變得更加豐富，信息內(nèi)容的生產(chǎn)也更為簡單，此時也直接宣告“網(wǎng)紅”發(fā)展繁榮期的到來。自2015年以來，國內(nèi)電商巨頭淘寶網(wǎng)一時間涌現(xiàn)出了一大批的“網(wǎng)紅”電商、職業(yè)帶貨“網(wǎng)紅”等，“網(wǎng)紅”的加入直接提振了進入瓶頸期的網(wǎng)絡購物行業(yè)。尤其是已經(jīng)迎來了5G技術(shù)商用的今天，擁有人工智能算法賦能的今日頭條、百家號、企鵝號，以及站在短視頻傳播“風口”的抖音、快手、火山等社交媒體平臺都將“網(wǎng)紅”的功能發(fā)揮到了極致。此外，在最近幾年得以迅速發(fā)展的電競主播和直播領域，亦出現(xiàn)了不少新涌現(xiàn)的知名“網(wǎng)紅”。今天，幾乎每家網(wǎng)絡平臺都會擁有一批知名度較高的“網(wǎng)紅”，例如淘寶電商的“李佳琦”“雪梨”“小辣椒”，活躍于微博的“留幾手”“papi醬”“羅胖”羅振宇，以及“若風”“Miss和小智”等電競主播領域的“網(wǎng)紅”。

二、“網(wǎng)紅”對青少年的影響日漸加深

2015年，國家正式實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以及深入實施“寬帶中國”戰(zhàn)略，由此帶來了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應用的加速發(fā)展與進步，同時也極大地促進了群眾參與互聯(lián)網(wǎng)的積極性。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，中國的網(wǎng)民規(guī)模已達7.1億人次，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率亦高達51.7%，有超過一半的中國人可以上網(wǎng)。值得注意的是，中國網(wǎng)民主要年齡在10—39歲之間，占網(wǎng)民總數(shù)的74.7%。其中，29歲以下的網(wǎng)民占53.4%，規(guī)模接近3.8億。④

筆者專門針對溫州醫(yī)科大學、溫州大學、溫州商學院和溫州職業(yè)技術(shù)學院等四所大學做了問卷調(diào)查，共收回問卷2373份，分別是溫州醫(yī)科大學154份、溫州大學168份、溫州商學院438份、溫州職業(yè)技術(shù)學院1613份。被調(diào)查者的年齡在18（大一）至22（大四）周歲。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，2373名被調(diào)查者中，有2164名學生平常是通過手機（移動端）了解新聞資訊的，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的91.19%，通過電腦（PC）了解外界資訊的僅占6.66%，而通過傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體了解外界資訊的人數(shù)比例基本可以忽略不計。

眾所周知，青少年正處于成長的關鍵時期，對于偶像的崇拜已經(jīng)成為他們精神生活的一個重要組成部分。盡管名人、明星這個偶像群體的知名度比草根的“網(wǎng)紅”高出許多，但是對于青少年群體來說，他們更加喜愛和更容易崇拜與他們心理距離更近的“網(wǎng)紅”。

一方面，當下的“網(wǎng)紅”多來自草根階層，大多是90后、95后甚至00后，他們在成名之前，往往是通過某一個非典型事件或者特殊的行為而吸引社會的注意力。“網(wǎng)紅”在成名后，多數(shù)又會通過在網(wǎng)絡媒體平臺上進行自己日常生活的展示，以此博得粉絲們的持續(xù)關注。“網(wǎng)紅”的言談舉止和日常生活往往都很生活化，貼近群眾。“網(wǎng)紅”還有一個特色是崇尚自由和個性，并因此成為粉絲群體的精神寄托和情感釋放對象，這是年輕網(wǎng)民時刻追逐的重要原因。

另一方面，以青少年為代表的中國網(wǎng)民群體普遍存在著強烈的求新心理、隨大流心理和注意力渴求心理。被稱為“吃瓜群眾”的網(wǎng)民們，通常會關注新鮮及有趣味性的新聞事件和社會上談論、爭議的熱點事件。同時，當下的網(wǎng)民群體還經(jīng)常會通過評論、表揚、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、發(fā)帖等行為來表達思想及以此引起他人的注意。不管是何種心理，能夠滿足“吃瓜群眾”心理需求的“網(wǎng)紅”總是大有人在的。在一定程度上，“網(wǎng)紅”正逐漸成為青少年潛意識中的榜樣。

三、負能量“網(wǎng)紅”信息亟待干預

獨特的信息內(nèi)容是“網(wǎng)紅”得以流行的重要原因。許多正能量“網(wǎng)紅”憑借著原創(chuàng)的正能量內(nèi)容贏得粉絲的喜愛，但不可否認的是，也有大批的“網(wǎng)紅”卻是依靠低俗信息、惡搞甚至低級趣味信息來博取粉絲的關注。由于90后、95后和00后等青少年群體自身還比較缺乏自制能力，加之學校老師、同學和家人、朋友可能沒有及時引導以及教育，因此當這波年輕網(wǎng)民群體關注“網(wǎng)紅”并接收相關信息時，會有意或者無意地去模仿“網(wǎng)紅”的言行，這時就給負能量“網(wǎng)紅”帶來了可乘之機，負能量“網(wǎng)紅”對于青少年的負面影響便由此產(chǎn)生。

近年來，網(wǎng)絡上“網(wǎng)紅”上傳不雅圖片、不雅視頻的事件時有發(fā)生，傳播速度非常快，影響范圍也非常廣，許多青少年網(wǎng)民不僅沒有防備，而且還有人以模仿不雅內(nèi)容為榮，從而為自己的不良行為付出了慘痛的代價。與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的相對不平衡、規(guī)則的相對不完善以及秩序的相對不合理等問題亦日益突出，于是出現(xiàn)了以下三方面問題：

（一）傳播內(nèi)容品位低下

“網(wǎng)紅”主要由年輕群體組成，由于生活經(jīng)驗有限，其整體實力往往較差，要達成奪人眼球的目的，不少年輕的“網(wǎng)紅”在發(fā)布的信息中往往夾雜著低俗、色情、暴力等內(nèi)容。他們往往會采用裝瘋賣傻、夸大其詞的方式來滿足網(wǎng)友的好奇心理。故意用罵人、低俗的行為觸碰底線，惡意篡改經(jīng)典作品、濫用成語典故的現(xiàn)象并不少見。

（二）操作手段惡劣

“負能量網(wǎng)紅”借助網(wǎng)絡推手，導致網(wǎng)絡領域的亂象難以控制，人們的日常信息接收和利用受到了嚴重阻礙。“負能量網(wǎng)紅”不管用戶的體驗感怎么樣，他們雇用了大量的“水軍”，以病毒傳播的速度在網(wǎng)絡中傳播負能量，破壞了網(wǎng)絡秩序。進行低俗的炒作和潛在營銷已經(jīng)成為“負能量網(wǎng)紅”常用的傳播策略。這個群體的存在，擠壓和搶奪了真正有價值、有文化的信息產(chǎn)品和傳播內(nèi)容的空間。

（三）顛覆主流價值觀

美國傳播學者李普曼所提出的“象征性現(xiàn)實”（即擬態(tài)環(huán)境）對人們理解現(xiàn)實世界有很大的影響，而且這種影響還不是在短期之內(nèi)，而是一個長期的、微妙的和培養(yǎng)的過程，它會在不知不覺中左右著人們的價值觀。⑤“網(wǎng)紅”文化對人們思想觀念的培養(yǎng)起到重要作用。“負能量網(wǎng)紅”往往遵循的是“狂歡至死”的所謂娛樂精神，更多是注重表面的榮耀，而對內(nèi)在的自我完善則毫無興趣。現(xiàn)實與虛幻的強烈反差使得一大批年輕人可能會產(chǎn)生不現(xiàn)實的幻想，甚至還對社會主義核心價值觀產(chǎn)生抵觸。

四、發(fā)揮“網(wǎng)絡紅軍”的正向輿論引導力

盡管當前新媒體環(huán)境下“網(wǎng)紅”群體的質(zhì)量參差不齊，但是不可忽視的是，一群“思政網(wǎng)紅”正在興起，在網(wǎng)絡傳播中對青少年的正面引導力也日益顯現(xiàn)。習近平總書記在2016年全國高校思想政治工作會議上講話指出，“要運用新媒體、新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強時代感和吸引力。”⑥筆者認為，根據(jù)習近平總書記的重要指示精神，思想政治工作完全可以采用“網(wǎng)紅”的思維，利用“網(wǎng)絡紅軍”的傳播力和輿論引導力使其在網(wǎng)絡思想政治中發(fā)揮積極的作用。

（一）突出正能量輿論領袖功能

中國近代以來的歷史反復證明：落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵。⑦面對網(wǎng)絡上“負能量網(wǎng)紅”的無序、網(wǎng)絡文化形態(tài)的混亂甚至社會主義核心價值觀可能遭受顛覆威脅的現(xiàn)狀，必須充分發(fā)揮正能量輿論領袖的作用，否則，后果很可能不堪設想。

所幸的是，近年來，一批“思政網(wǎng)紅”正從全國的高校不斷涌現(xiàn)，如復旦大學馬克思主義學院高級講師陳果、南京航空航天大學馬克思主義學院副教授徐川等。復旦大學馬克思主義學院高級講師陳果的一次講課視頻被傳上網(wǎng)絡后，受到了同學們的熱捧，從而迅速走紅網(wǎng)絡，還引發(fā)了央視《新聞聯(lián)播》、人民日報公眾號等主流傳媒的關注和報道，特別是人民日報公眾號的相關視頻，在發(fā)出后僅幾分鐘的時間內(nèi)點擊率就超過10萬。

筆者針對溫州醫(yī)科大學、溫州大學、溫州商學院和溫州職業(yè)技術(shù)學院的一項調(diào)查結(jié)果顯示，盡管復旦大學的陳果老師沒有來過溫州講課，但是在2373名被調(diào)查的溫州大學生中，有990名受訪者表示知道陳果老師，也在網(wǎng)絡上看過陳果老師授課的視頻，占受訪人數(shù)的41.72%。同時，這2373名溫州大學生中，有超半數(shù)以上即1209名大學生，表示會看“正能量網(wǎng)紅”發(fā)布的講黨課的網(wǎng)絡直播或短視頻。

以上兩項調(diào)查的結(jié)果說明，思政類“網(wǎng)紅”在當代大學生的心目中占據(jù)一定分量，尤其是在“不忘初心、牢記使命”等主題教育中，思政類“網(wǎng)紅”始終發(fā)揮著重要的作用，思政類“網(wǎng)紅”的意見領袖和輿論領袖作用也得以充分顯現(xiàn)，他們采用的網(wǎng)絡直播、短視頻等當下流行的網(wǎng)絡傳播方式也得到了大學生們的一致認可。所以，筆者認為，通過“網(wǎng)紅”的傳播方式進行紅色主題教育是完全可以獲得預期效果的。

（二）讓“正能量網(wǎng)紅”成為“網(wǎng)絡紅軍”

黨中央決定，自2019年6月起在全黨自上而下分兩批開展“不忘初心、牢記使命”的主題教育。筆者不久前在課堂上與大一學生交流時了解到，一個傳播類專業(yè)的大一新生班級中，竟然有近一半的同學不清楚“不忘初心、牢記使命”主題教育內(nèi)容，個別同學甚至說不了解。而那些知曉主題教育內(nèi)容的學生，他們了解主題教育信息的渠道基本上是通過網(wǎng)絡新媒體。

為了讓“不忘初心、牢記使命”主題教育入目、入耳和入腦，溫州商學院團委聯(lián)合共青團浙江省委專門邀請了浙江衛(wèi)視著名主持人沈濤給該學校近500名大學生現(xiàn)場講“青春黨課”。與沈濤在溫州商學院報告廳的主題報告熱度一樣的是，此次“青春黨課”在網(wǎng)絡上也同樣引起了大學生的高度關注，粉絲量僅4000多的溫州商學院官方微博，發(fā)布沈濤“青春黨課”的消息不久，其閱讀量就遠遠超越了粉絲量，達到了33000多人次，是溫州商學院在校學生總?cè)藬?shù)的近3倍。

此外，在2373名溫州大學生中，有1360名大學生也就是57.31%的人認為，“網(wǎng)紅”的網(wǎng)絡直播黨課或主題教育短視頻會得到年輕人的喜愛。

從問卷調(diào)查的反饋和借助“網(wǎng)紅”開展紅色主題教育網(wǎng)絡傳播的實際效果看，曾受詬病和引發(fā)爭議的“網(wǎng)紅”是完全可以“為我所用”的，有關方面應該想方設法讓他們成為弘揚主旋律、傳播正能量的網(wǎng)絡傳播的重要力量，從而實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)絡紅軍”的轉(zhuǎn)變。

（三）聯(lián)動主流媒體增強價值引導

根據(jù)議程設置理論，雖然大眾傳媒無法左右受眾怎么想，但可以通過設置主題來引導受眾想什么。因此，有關方面應該積極引導并有序推動“正能量網(wǎng)紅”與主流媒體聯(lián)手承擔社會價值引導的職責，積極承擔和履行傳播正能量的使命。

“正能量網(wǎng)紅”不能僅僅滿足于服務一時一地，應樹立遠大意識，應該有“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平”的情懷。主流媒體則應抓住媒體深度融合的契機，做大做強自身的新媒體，并且盡可能培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”，二者“雙劍合璧”優(yōu)勢互補，彼此呼應，積極引導社會輿論，從而切實有效地營造良好的社會輿論氛圍。

五、結(jié)論

如何借助“正能量網(wǎng)紅”在青少年群體中開展紅色主題宣傳和有效地進行輿論引導，將成為宣傳工作者和教育工作者不斷探索的時代命題。筆者認為，我們應積極利用全媒體傳播方式和技巧傳播習近平新時代中國特色社會主義思想，借助“網(wǎng)紅”擴大社會主義核心價值觀在青少年群體中的“朋友圈”，借助“網(wǎng)絡紅軍”開展紅色主題宣傳。

注釋：

①劉夢冉：《社會化媒體時代“網(wǎng)紅”的現(xiàn)狀和發(fā)展》，南昌大學2018年碩士論文。

②《數(shù)字中國建設發(fā)展報告（2017年）》，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2018-05/09/c_1122794507.html，2018年5月9日。

③張志君：《解構(gòu)與重構(gòu)——“網(wǎng)紅”現(xiàn)象分析及相關對策建議》，《教育傳媒研究》2017 年第1期。

④《CNNIC報告：中國網(wǎng)民規(guī)模達7.1億》，《網(wǎng)絡傳播》2016年第8期。

⑤劉穎：《論大眾媒介在媒介事件中建構(gòu)的象征性現(xiàn)實》，《東南傳播》2012年第1期。

⑥《習近平：把思想政治工作貫穿教育教學全過程 》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com//politics/2016-12/08/c_1120082577.html，2016年12月8日。

⑦王樹成：《爭取國際話語權(quán)是我們這一代媒體人的使命》，《人民日報 》2016年12月29日。