新傳媒環境下傳媒經濟學科的建構與反思

王軍

【內容摘要】本文對喻國明教授等編著的《傳媒經濟學教程》（第二版）進行了評點，認為該書比較系統地梳理了國內外傳媒經濟學的既有研究，回答了傳媒產業的關鍵性問題，反思了既有研究的問題和不足，明晰了傳媒經濟學研究的未來發展方向，對學界和業界理解傳媒產業實踐問題、把握傳媒經濟學科的現狀與未來發展趨勢，均具有一定的啟示意義。

【關鍵詞】傳媒經濟學;研究內容;研究范式;未來反思

中國傳媒經濟學研究起步于20世紀上半葉，但作為主題集中的研究則開始于20世紀70年代末。近年來，隨著我國傳媒產業市場化進程的加快和收入規模的迅速擴大，①以及新媒體、新技術對傳媒產業生態的巨大影響，學界和業界廣泛關注傳媒產業發展問題，由此開展的傳媒經濟研究也顯著增多。由于擁有不同學科背景的學者介入，目前國內傳媒經濟學研究正呈現研究議題日益多元化等特征，但相比國外研究，仍存在學術共同體結構較為松散、研究范式仍以新聞傳播學為主、缺乏經濟學和管理學的理論和方法等問題。

同時，相較于2009年3月由中國人民大學出版社出版的《傳媒經濟學教程》（第一版）（喻國明、丁漢青、支廷榮、陳端編著），最近10年國內傳媒產業在互聯網特別是移動互聯網技術的推動下已發生了巨大變化，傳媒經濟學的學科架構也亟待更新與重構。正是在這一背景下，《傳媒經濟學教程》（第二版）（喻國明、丁漢青、支廷榮、陳端、曲慧編著，中國人民大學出版社2019年12月出版）應運而生，該書比較系統地梳理了國內外傳媒經濟學的既有研究，回答了傳媒產業的關鍵性問題，反思了既有研究的問題和不足，明晰了傳媒經濟學研究的未來發展方向，對學界和業界理解傳媒產業實踐問題、把握傳媒經濟學科的現狀與未來發展趨勢，均具有一定的啟示意義。

一、傳媒經濟研究的三大范式：市場范式、企業范式和社會范式

庫恩認為，不同學科的研究者之間存在著一種不可通約的研究范式，這種范式是一個學術共同體公認并共享的世界觀，它指導一個學術群體中大部分成員的范例和前提假設，進而發現問題、解決問題。鑒于當前國內傳媒經濟研究的“散”“亂”局面，《傳媒經濟學教程》（第二版）綜合皮卡德、洪俊浩和杭敏的研究，通過對國內外相關研究的梳理，系統地將傳媒經濟學的研究范式總結為三種范式，分別是市場范式、企業范式和社會范式。

市場范式主要以微觀經濟學為視角，研究傳媒生產者如何將有限的資源分配在傳媒產品的生產上以實現組織效益最大化，以及傳媒消費者如何將有限收入分配在傳媒產品的消費上以獲得最大的滿足等，側重解決“生產什么信息產品”“如何生產”“為誰生產”的問題。

企業范式主要以管理經濟學為視角，研究傳媒管理者通過實施計劃、組織、人事、領導、控制等職能來協調、配置組織資源，進而有效地達成組織目標的過程，側重解決“如何決策”“依據什么決策”的問題。

社會范式主要以政治經濟學為視角，分析和揭示傳媒組織的所有制結構，及其與權勢集團的利益關系，進而分析傳媒產業的集中與壟斷、文化影響、社會效益以及傳播工業發展中的一系列問題，側重解決“社會需要什么信息產品”的問題。

三種范式基本概括了近年來國內外傳媒經濟學的相關研究，通過對這三種范式的梳理有助于增進國內學者彼此之間以及與國際學者之間的學術交流、促進學術共同體的形成。同時，該書通過對傳媒經濟學已有研究成果的歷時性回顧以及我國傳媒經濟學研究與國外參照系的比照，有助于了解我國傳媒經濟學研究的現狀與不足、明晰學科的未來發展方向、促進學科的規范建構。

二、傳媒經濟學研究的內容：生產什么、怎么生產、為誰生產

在具體論述上，該書主要以市場范式為主要框架，企業范式和社會范式作為補充，大體內容主要包括：

第一，“生產什么”即傳媒產品到底是什么，主要集中在該書的第八章。一般認為，傳媒產品大體由“物質載體”和“內容產品”構成，其中內容產品是其核心，包括“信息內容”和“廣告服務”兩部分。與一般產品相比，傳媒產品主要擁有以下兩個特性：1.商品屬性。相對于一般商品，傳媒產品最大的不同之處在于，擁有兩個產品市場（信息內容市場和廣告市場）、兩類消費者（受眾和廣告主）、兩個收入來源（發行收入和廣告收入），具有“二元產品”的市場特征。一方面，傳媒組織生產信息內容，受眾支付一定的時間和金錢，兩者共同構成信息內容市場;另一方面，傳媒組織在向受眾提供信息的同時，也聚集了受眾的注意力資源，通過將注意力資源以收費的形式出售給廣告主，從而形成傳媒廣告市場。并且，兩個市場并非完全獨立的，每一市場的表現都會影響到另一市場。2.宣傳屬性。與其他產品相比，傳媒產品屬于上層建筑意識形態的構成部分，與政治具有緊密的聯系，具有較強的宣傳屬性。其原因主要有：其一，傳媒產品與社會生活聯系的精密性和全面性，對社會生活影響的及時性和普遍性，具有廣泛的社會影響力;其二，在社會系統中，政治權力系統的變動常常具有牽一發而動全身的效應，為人們所關注，而傳媒組織對政治新聞的報道直接影響到社會的和諧穩定;其三，政治權力在社會生活中的特殊地位，使得任何傳媒組織都得從維護自己的利益出發，把握自己的政治立場。正是由于這兩個屬性，使得傳媒經濟研究相比其他產業研究具有較強的特殊性。

第二，“怎么生產”即傳媒生產者如何有效分配有效資源，主要集中在該書的第三章和第四章。其中第三章側重從微觀經濟學和管理經濟學視角分析如何有效分配傳媒機構已有資源、實現傳媒機構目標包括社會效益和經濟效益的過程。傳媒生產要素主要由勞動力、資本、土地、管理者才能等構成，其中傳媒產業的輕資產、智力密集型屬性使得傳媒勞動力要素顯得尤為重要;勞動力市場主要由傳媒機構對勞動的需求量以及勞動的供給量構成，其供給曲線與需求曲線的相交點便是均衡工資與均衡勞動數量。同時，如何實現各生產要素間協同運行、價值最大化也成為當前傳媒組織管理者關心的問題;構建符合傳媒組織核心價值主張的商業模式、準確研判行業的未來發展趨勢，合理運營包括傳媒無形資產、實業資本、金融資本、產權資本等要素則成為破解困局之道。第四章則側重從政治經濟學視角分析政治、經濟、技術等力量對傳媒生產的作用機制，依據現有研究對其分別從市場、組織和大眾的視角逐一分析。市場視角強調供求機制、成本機制、競爭機制等在傳媒生產過程中的作用，體現市場這只“無形的手”的力量。組織視角以“媒體組織”作為研究對象，考察媒體內部、媒體之間以及媒體與其他社會機構的關系對傳媒生產的制約作用，這部分研究開始于1950年White的“把關人”研究，早期研究（20世紀70-80年代）側重采用民族志法分析傳媒生產的常規和生產情境;伴隨著傳統媒體的式微、科研人員學術生產的壓力以及研究倫理考驗等因素，當前（21世紀以來）研究則多采用深度訪談和文本分析法考察傳媒業對記者的意義以及傳媒業在社會環境中的意義，傾向于文化闡釋。大眾視角則以互聯網技術變革背景下的新傳媒生產形態——“大眾生產”（peer production or commons-based peer production）為研究對象，采用組織模式、系統動力機制、社會網絡理論等考察大眾生產的過程、主體的動機和行為，以及可能出現的“失靈”問題，等等。

第三，“為誰生產”主要集中在該書的第九章。在傳統的大眾媒介環境下，大眾傳媒憑借渠道和技術壟斷了一定的時間和空間，消費者多表現為受眾，即信息的單向接受者;但隨著互聯網特別是移動互聯網技術的崛起，大眾傳媒在時間和空間上的壟斷地位正逐漸被打破，傳媒消費者個體的權利和自由得到釋放，更多表現出能動性、主權性和多元性等特征，這使得當下的傳媒消費者研究須廣泛吸收社會學、心理學等更多學科的知識和方法，以“人”作為基本單位、深入把握“人”的邏輯;相較于傳統大眾媒介環境下傳媒消費者研究采用問卷調查和實驗法等實證方法尋求傳媒消費者的共性，當前傳媒消費者研究更多表現為：在研究方法上，更加依賴民族志方法，而非傳統的量化統計、內容分析法等;在研究取向上，更加注重對消費者所處的日常生活、文化情境等變量對個體信息消費行為的影響，而非關注人口統計學變量所代表的社會結構性因素導致消費行為的差異性。

同時，傳媒生產者、消費者與內容產品的交易需要在一定的“市場結構”中進行，對應該書的第五章和第六章。第五章側重討論完全競爭、壟斷競爭、寡頭和壟斷等四種市場結構下傳媒產業的運作機制和績效比較，第六章則討論了市場失靈的表現、原因以及政府規制應采取的主要措施。此外，該書對于傳媒產業本質的經濟學解讀、信息技術對傳媒產業和學科研究的影響、傳媒產品的國際化貿易情況等也有所涉及，具體見第二章、第七章、第八章和第十章，進而構建起一個較為完整的傳媒經濟學研究框架。

三、傳媒經濟學獨立研究的必要性：凸顯本學科與其他學科的差異性

相較于《傳媒經濟學教程》（第一版），該書除了強調傳媒產業與其他產業的共通之處（如遵循供求機制、成本機制、競爭機制等）外，還更加注重對傳媒產業特殊規律的介紹，以明晰傳媒經濟研究獨立開展的必要性。

第一，在整體框架布局上，更加凸顯對傳媒產業特殊規律的介紹。該書基本沿襲了《傳媒經濟學教程》（第一版）的整體思路，以市場范式為主要框架，以“生產什么—如何生產—為誰生產”為邏輯鏈加以展開。但在框架布局過程中，第一版側重于對“生產什么”和“如何生產”問題的介紹，譬如書中的“初識傳媒經濟學”（第一章）和“廣告”（第六章）側重解決“生產什么”問題，“生產與成本”（第四章）、“需求與供給”（第五章）和“勞動與資本”（第七章）側重解決“如何生產”問題;并且在論述過程中更多地運用微觀經濟學理論模型解釋傳媒經濟現象，對于其特殊性方面雖有提及，但并不顯著。相對而言，第二版則針對新技術環境下新聞傳播要素巨大變革的現實情況，對“生產什么”“如何生產”“為誰生產”問題進行逐一介紹，比如書中的“傳媒產品與貿易”（第八章）解決“生產什么”問題，“傳媒生產要素”（第三章）和“傳媒生產”（第四章）解決“如何生產”問題，“傳媒消費者”（第九章）解決“為誰生產”問題;并且在論述過程中除了微觀經濟學理論模型，還廣泛采用了管理經濟學、政治經濟學、社會學、心理學等理論模型，使得研究更具有學科針對性，對傳媒經濟現實問題也更具借鑒性。

第二，在每章安排上，對傳媒產業的共性和特殊性均有介紹，并側重對特殊性的介紹。比如，在第三章“傳媒生產要素”中，首先介紹了傳媒生產要素的基本構成，然后分析其在要素投入結構和產出結構與一般產業的差異性，最后重點分析了傳媒生產要素中最為關鍵的因素：“勞動力生產要素”和“資本生產要素”的市場配置狀況。在第四章“傳媒生產”中，首先分析了市場機制因素（主要指生產成本，包括短期成本和長期成本）在傳媒生產中的作用，偏向微觀經濟學視角;然后分析了傳媒生產領域中的媒體內部、媒體之間以及社會外部力量的影響作用，偏向政治經濟學和社會學視角;最后就近年來新出現的大眾生產現象進行分析，以凸顯傳媒生產與其他產品生產的差異性。再比如在第九章“傳媒消費者”中，鑒于傳媒產品的可重復使用性、邊際效用遞增規律以及既有傳媒消費者的研究現狀，該書并未采用微觀經濟學中的“無差異曲線”研究消費者行為，而是更多地采用社會學、心理學的視角理解新技術環境下消費者的需求、特性、心理、動機、行為和群體趨勢等，對其中的“非理性”消費行為也進行了適當的關注，使得研究更具針對性。

四、傳媒經濟學的未來反思：新技術特別是5G技術的重構

相較于《傳媒經濟學教程》（第一版），該書著重強調了新技術特別是5G技術對傳媒產業生態和傳媒經濟學科的全面影響。

第一，強調新技術對傳媒產業生態的顛覆性改變。具體表現在：一是傳播者的變革，社交媒體的出現使得“人人都是傳播者”成為可能;并且機器人技術的發展與應用使得機器生產內容（MGC）廣泛出現。二是傳播媒介的變革，信息通訊技術特別是5G技術的出現，不僅使得“萬物皆媒”成為可能，更使得“人”的身體與情緒的信息也能夠被識別。三是媒介內容的變革，相較于傳統大眾媒介所傳播的事實性、邏輯性和理性的信息，新技術環境下場景性因素、關聯性因素以及非邏輯、非理性成分正逐漸成為媒介內容的重要構成部分。四是受眾的變革，消費性的能動性、主權性和多元性日益凸顯，使得用戶的精準管理問題日益受到重視。

第二，強調新技術對傳媒經濟學科的改變。數字技術極大地拓展了傳媒經濟學的研究對象，不僅包括物理連接，也包括生理連接和心理接連等，這決定了傳媒經濟學科對自身的邊界、要素、結構和相應的作用機制等都應進行重新思考和定位。鑒于此，該書的第七章“信息技術與產業融合”側重分析新技術背景下傳媒產業與通信產業、文化產業等其他產業之間的融合以及傳媒產業價值鏈（包括素材采集、產品集成、渠道分發、市場推動、用戶互動、廣告承攬和延伸服務）的變革等;第十章“人工智能時代傳媒業的賦權邏輯與未來發展”則側重分析人工智能技術對新聞傳播業的深刻影響及其運作方式的研究和分析，以把握傳媒產業的未來發展趨勢。

五、小結

整體而言，在技術變革與市場因素的驅動下，當前我國傳媒產業生態正經歷著深刻的轉型與重塑。《傳媒經濟學教程》（第二版）是在《傳媒經濟學教程》（第一版）的基礎上進行的全面修改，一方面總結近年來國內外傳媒經濟學的既有成果，另一方面對新技術特別是5G技術對傳播要素、傳媒經濟學科的革命性改變進行反思。同時，全書在敘述上也采取了“刪繁就簡、突出基本原理、把握前沿趨勢”的基本原則，使得該書不僅能夠很好地把握當前國內外傳媒經濟學科的發展現狀及脈絡，而且對學術前沿問題、社會實踐問題也有很好的照應，對中國傳媒經濟學科的規范建構及學術共同體的形成具有一定的推動作用。