農村電商直播助力產業發展模式研究

趙美琛 蘇雷

摘要：鄉村振興的基礎是產業振興，農村產業發展一直是美麗鄉村建設的關鍵所在。隨著視頻直播的快速興起，各地開始重視通過農村電商直播的方式來帶動當地農業產業發展。但當前農村電商直播助力產業發展還存在很多方面的困境，需要通過優化實施路徑來予以完善。

關鍵詞：產業發展；網絡直播；農村電商

引言

為推動實體銷售和網購融合發展，激發農村產業活力，2019年中央一號文件中明確指出實施數字鄉村戰略并開展電子商務進農村綜合示范。在這一背景下，農村電商直播和產業發展開始實現融合，具體來說就是借助移動網絡和電商平臺為粉絲和觀眾展現農村生產生活的同時銷售農業產品。為了加深對這一新模式的認識，本文將研究農村電商直播助力產業發展的優勢所在和面臨的困境，在此基礎上提出農村電商直播營銷助力產業發展的優化路徑。

1、農村電商直播助力產業發展優勢分析

隨著移動網絡的不斷普及，視頻直播成為農村地區人們日常生活的一部分，農村電商直播能為農村產業發展注入新興力量，幫助農民增收的同時助力農村產業經濟的發展。農村電商直播以一種全新的消費方式幫助觀眾通過視頻實時互動的形式發現農村產品的“真實”，進一步將所需銷售物品“現場化”，滿足現代社會人們在快節奏生活間隙的半消遣、半消費的心理，農村場景化的移動營銷模式提升了觀眾的體驗效果，直播內容的真實性和趣味性促進了農村電商直播優勢的發揮。

其一，農村電商直播通過低門檻、高效率營銷助推產業發展。首先，參與直播銷售的農民不需要對商品圖片和文字進行加工修飾，不需要技術門檻和表達門檻，農村廣泛的人群獲得信息生產和傳播的權力，極大地降低了交易成本。其次，相較于傳統電商營銷的圖片和文字，觀眾和消費者通過視頻直播看到農產品的種植生產到加工為成品的一系列過程，動態的產品展示更直觀呈現信息的真實性，提高銷售效率。此外，精準的直播迎合現代人，每一位點進直播間的觀眾都可能轉變成該銷售渠道的消費者，“邊看邊買”的購物體驗提升了潛在客戶量，也進一步提高農村產品的銷售效率。

其二，農村電商直播通過提升產品競爭力助推產業發展。一方面，大型電商平臺的直播板塊為農村產業發展和農產品售賣開拓新界面，直播的龐大帶貨效應吸引當地的農民參與進去并獲得收益，而電商平臺開展的愛心助農活動也為農村產業發展類視頻直播提供支持，解決了以往農戶囿于傳統銷售鏈的宣傳困境，公開透明的生產和加工過程提升了消費者的信賴感和口碑，產品競爭力大大增強。另一方面，直播的互動功能幫助消費者和主播的溝通，消費者參與監督產品的品質的同時拉近彼此距離，提升了消費者的安全感，進一步促進產品成功交易。

其三，農村電商直播通過擴大產業文化傳播助推產業發展。隨著政府力量的加持，受到官方認證的網絡店鋪主要拍攝農村地區的農產品、土特產等，借助這一載體，消費者足不出戶就可欣賞到鄉村產業所帶來的文化風情，越來越多的農民加入直播間為觀眾展示鄉村生活、推銷自家農產品、推薦鄉村旅游等。全方位展示的農村景色和田園生活吸引都市社會人群對鄉村生活和田野風光的興趣和鄉村旅游的熱情。農村電商所帶來的產業文化間接地擴大了休閑農業、鄉村旅游及農村相關產業新業態的知名度和影響力，從而大大地擴大了產業發展的外部效應。

2、農村電商直播植入產業發展的困境

電商直播帶來的巨大紅利能夠幫助形成農產品生產、加工、物流、消費等產業鏈的增收強閉環，地方政府和涉農企業因此成為農村電商直播發展的堅實推動力量。目前，電商直播在提高農村產業經濟方面仍處于初級階段，容易出現不容忽視的困境，從一定程度上限制了農村電商直播的增收作用，主要表現在以下三方面。

其一，農村電商直播植入產業發展面臨直播內容同質化的困境。直播的引流程度主要取決于直播內容的新穎和直播產品的優質。一方面，當前大多數的直播內容局限于采摘、加工、包裝、展示農產品等，機械復制的直播內容和固定模式雖然方便農戶學習和模仿，但也引起了消費者的審美疲勞。另一方面，出于趨利本性，大量資本選擇入駐大型直播平臺，這使得直播內容的創作帶有迎合消費喜好的特征，過度商業化的直播內容為滿足觀眾獵奇心理，會選擇吸睛、夸張的題目和內容以加大點擊量，農村主播為消費者展示的內容被資本遮蔽，導致出現了大量雷同的農村直播內容和直播模式，影響了農村電商直播的發展。

其二，農村電商直播植入產業發展面臨農戶品牌意識淡薄的困境。一方面，隨著網絡的發展，電商營銷已經轉變方式向精準化方向發展，電商經營者和主播需要具備相當的店鋪運營能力，然而，對大部分農民來說，對網絡店鋪的發展和直播間的維護與宣傳皆不足。另一方面，高度依賴購物平臺流量的直播雖然能夠催生大量訂單，但大多屬于一次性消費，無法在高度碎片化信息充斥的網絡空間形成記憶點，也就無法形成長久的客戶吸引力，在網絡時代，產品的品牌和文化才是延續銷售有利局面最重要的影響因素。而農戶自身力量薄弱，對農產品特色和品牌價值挖掘的能力不足，由于成本問題無法對客戶進行針對性的宣傳推廣，品牌效果也就因此大打折扣。

其三，農村電商直播植入產業發展面臨產業粘合程度不高的困境。網絡購物流程的實現需要市場、顧客、產品、物流等一系列環節的完整契合，但在實際的電商交易過程中，由于缺少完善的農業信息網絡獲取渠道，農戶很難得到及時準確的市場行情；農產品自身季節性和周期性導致銷售存在不穩定因素；交易過程中的倉儲、物流等保障設施建設不完備，導致產品在售后服務方面得不到有力保障等一系列問題都表現了貧困地區缺乏保障的產業基礎無法滿足農村電商直播發展的需要，出現了直播如火如荼的開展，后續維護卻跟不上的情況，因服務問題導致消費者喪失對店鋪和產品的信任，顧客流失導致銷售環節斷裂。農村產業普遍規模較小，如果不能建立起行之有效的產業服務機制，市場的進一步擴大也將面臨阻礙。

3、農村電商直播助力產業發展的優化路徑

在農村電商直播營銷中，多是以直播平臺為基礎，產品促銷和品牌宣傳為主要內容，這樣的助力模式能為農戶和貧困家庭帶來收益但也面臨許多的發展困境。因此，農村電商直播要充分發揮助力產業經濟的效應，就要進行路徑優化，以改善農產品銷售和品牌宣傳以及后續保障的問題。

其一，優化直播內容，培訓專業主播。在電商直播浪潮席卷鄉村的同時，農民的角色也發生了變化，重新為技術和網絡賦能，不單單在田野里耕作，還是屏幕前的主播、視頻里的主角、甚至可能是網店的老板，因此就要提升農民主播的職業素養，以專業嚴謹的態度為觀眾展示農產品的具體信息，挖掘農產品的文化價值，吸引觀眾購買的同時適當加入輕松幽默的講解內容。此外，政府和直播平臺作為幫助農戶增收的主體，可以提供資金和渠道支持，激勵主播的原創內容設計以提升直播內容的豐富性，樹立農戶優秀主播模范，帶動越來越多的農戶加入，進一步擴大農村電商直播增加農民收入、助推產業發展模式的規模。

其二，打造品牌特色，傳播品牌效應。相較于直播內容的豐富性，直播銷售產品在競爭過程中更多是品牌特色和價值的較量，因此就需要把產品直播提升為品牌直播，介紹產品信息的同時展示民風民情，通過鄉村文化的感染力進一步強化農產品在消費者心中的文化和價值效應。在源頭上保證產品品質，樹立良好的口碑，從而塑造品牌文化，并利用直播加大品牌宣傳力度來擴大品牌知名度，在觀眾和消費者心中建立長期“記憶點”，追求網絡店鋪的可持續發展。

其三，提升配套的后續服務和機制保障。在農村電商直播助力產業發展的過程中，網絡購物平臺代替傳統產業發展模式中企業的角色，成為幫助農民增收和地區產業發展的重要主體。政府通過推動政策和基礎設施建設為農村主播保駕護航，一方面改善農村電商的發展環境，為農戶和電商平臺提供客觀的市場信息；另一方面加大資金投入力度建設物流通道，為農村和偏遠山區的優質產品提供穩定的物流基礎。政府可以吸引大型網絡購物平臺參與到愛心助農的活動中來，以提升農村電商直播在農產品銷售中的能力，通過規模化效應為農村產業發展服務。

4、結語

目前，堅實的網絡用戶基礎和大型電商直播平臺注入農村網絡銷售，助力農村產業的快速發展，爆發式增長的銷售量表明農村電商直播已成為受歡迎的娛樂和購物模式，展示農村真實生活場景的同時傳遞了充滿生機的新時代農民形象，釋放了農村經濟和文化的價值活力。本文討論了農村電商直播融入農村產業的銷售優勢，在針對發展困境的基礎上提出優化路徑，以此為農村產業的更好發展提供參考。

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作者簡介：

趙美琛，南京林業大學碩士研究生，研究方向：農村社會發展；

蘇雷，副教授，就職于南京林業大學人文與社會科學學院，研究方向：農村公共管理。