新媒體營銷背景下的網紅直播電商模式探析

摘要：隨著智能手機與電商購物的普及，電商直播正成為新的井噴經濟，直播營銷被視為新媒體營銷轉化流量的利器。在新媒體營銷與短視頻興盛的背景下，網紅直播電商模式隨之產生，利用視頻+直播的方式優化升級電商購物的營銷形式。新媒體營銷背景下的網紅直播電商模式，已經成為了當前比較火爆的購物模式，為消費者提供了新的購物體驗，但伴隨的問題也逐漸暴露。本文從新媒體營銷背景下的網紅直播電商模式的優勢、存在的挑戰以及未來發展方向這個三方面對其進行分析。

關鍵詞：新媒體營銷；網紅；電商直播；社交互動

互聯網時代的來臨，改變了人們的生活與消費方式，同時也催生了很多新產業。網紅直播電商模式，便是在此背景下誕生的營銷新模式。網紅直播電商，充分利用網紅的人脈資源以及影響力，將產品以直觀的方式呈現給顧客，拉近了顧客和店家之間的聯系，能夠進一步拓展產品市場。但是，隨著網紅直播電商模式的快速發展以及網紅直播模式準入門檻低，迅速吸引了大量的人員，進而也造成了當前網紅直播電商模式的問題，例如過度營銷、虛假宣傳等。新媒體營銷背景下，網紅直播電商模式被視為新的消費潮流，強大的帶貨能力與專業營銷團隊的引入，也讓其成為新的風口。而如何利用當前的發展機遇，推動網紅直播電商模式健康發展，也成為探求網紅直播電商模式未來發展方向的所在。

1、新媒體營銷背景下的網紅直播電商模式的優勢

網紅直播電商模式，是在直播基礎上誕生的一種新的電商營銷模式，雇傭網紅主播在淘寶直播平臺上推銷產品，與顧客形成線上互動，從而達到引導購買、擴大產品知名度的目的。這一模式結合了網紅經濟與新媒體的營銷優勢，進一步豐富人們的購物體驗。

1.1 打破了以圖片為主的網絡購物模式

互聯網+電子商務的迅速發展，沖擊了傳統的實體商店消費方式，誕生了新的購物方式——網購。網絡時代的來臨，智能手機的普及，讓人們在網絡上的時間迅速增加，也促成了網紅群體這一網絡意見領袖的形成。如今，網絡直播與網紅經濟的熱潮蔓延到了電子商務平臺，二者結合形成了網紅電商直播這一新的營銷模式。其充分利用網紅背后的粉絲，將電商直播流量引入購物頁面，形成實際的產品銷售量。傳統的網購模式中，顧客往往是利用頁面的圖片進行判斷，對產品的了解是單一的、片面的。網紅直播電商模式打破了以圖片為主的網絡購物模式，增加了用戶對產品的信任。網紅主播會在直播間利用直播頁面和觀眾互動，放大產品的賣點，將商品的形狀、顏色、質量等形態屬性立體呈現給觀眾。另外，在網紅直播電商模式中，商品的呈現方式更為立體和多元化，顧客自主感受也更多。相比較傳統的網購模式，網紅直播電商利用了直播的真實性、視聽兼備等優勢最大限度地展示了產品的特點。

1.2 提供了全新的購物體驗

在傳統的網絡購物模式中，往往是通過顧客關鍵詞的搜索，是一種主動的購買，是建立在大量甄選辨別的基礎上的購物。而在網紅直播電商模式中，提供了全新的購物模式，讓顧客在網紅粉絲的影響下去了解產品，是一種被動接受產品信息，去激發顧客的購買欲望，給顧客帶來了全新的購物體驗。在直播的過程中，充分利用網紅自身的號召力，利用自身對飲食、服裝、護膚品等方面的專業性推薦，為觀看者帶來直接的購物體驗。建立在此基礎上的購物方式，能夠減少顧客的篩選時間。另外，從當前的網紅直播模式來看，也能夠進一步激發顧客的隱形購買欲望，充分體現了網紅主播的“帶貨能力”。

1.3 時代發展的產物

在傳統的網購模式下，受到圖片美化的影響，人們看不到具體的產品質量，極容易產生相應的糾紛和投訴事件。人們迫切需要一種新的購物模式來改變這種現狀，而網紅直播電商模式便是在此基礎上發展的產物。在網紅直播模式中的電商服務，能夠最大程度實現主播這一類導購人員與顧客的實時溝通，顧客增加對產品的了解，盡可能的降低其對產品的誤解，全方位的了解產品。因此，從某種程度上來說，網紅直播電商模式，能夠最大程度減少消費者和廠商的之間的阻礙，滿足在網絡購物模式下的消費者的需求，是時代發展的產物。雖然從某種程度上來說，網紅直播電商模式還存在不少的問題，但是仍舊不可能否認它為我們的網購模式帶來了改變，是適應人們消費需求的產物，讓廣大顧客能夠享受全面化的購物體驗。另外，在某一種程度上也減少了導購的壓力，是人力資源優化配置的結果。

2、新媒體營銷背景下的網紅直播電商模式存在的挑戰

2.1 同質化競爭嚴重

網紅直播電商模式，充分利用網紅帶來的粉絲效益，將其商業價值最大化。但是網紅的直播門檻較低，沒有所謂的標準，網紅爆紅所吸引的粉絲迅速地轉為商業價值。隨著電商直播的發展，很多網紅將視野放在電商平臺上，利用網絡平臺開展直播，利用粉絲大量吸金。但是，隨著網紅數量的增加，很多店鋪出現了同質化競爭，也讓消費者對于網紅主播產生了審美疲勞。另外，網絡直播門檻比較低，同時廠商投入的成本也比較低。從網紅的商業價值以及廠商的成本出發，進而造成了同質化競爭嚴重，讓消費者面對大量的直播，極容易產生審美疲勞。當然了，同質化競爭也從另一方面反映出當前網紅直播模式的混亂，需要加強這方面的管理。同質化的競爭，讓網紅之間的優勢難以得到發揮，讓廠商之間的區別逐漸縮小。

2.2 過多依賴網紅形象

在網紅直播電商模式中，很多時候是建立在網紅粉絲基礎上的商業價值，是圍繞網紅顏值、推銷能力、影響力等方面開展的購物，很大程度上是屬于快消式購物。但是，網紅直播是有著自身的壽命和期限的，網紅的商業價值并不是保持不變的。隨著市場的洗牌與原來直播平臺的更新換代，越來越多的網紅走入電商直播間，加劇了同質化的競爭。公眾對網紅推薦的信任度下降等因素，讓網紅直播電商模式受到了一定的沖擊。當然，網紅直播電商模式單純地依賴網紅形象具有一定的風險，個別網紅負面事件使得廠商的商業價值受到了不良影響。未來，隨著商業模式的成熟，網紅直播電商經濟的發展必將會朝著全面化、專業化的方向發展，也能將網絡上的購買力轉為線下的購買力。

3、新媒體營銷背景下的網紅直播電商模式的發展方向

在新媒體營銷背景下，網紅直播電商模式作為一種新型購物模式，受到廣大顧客朋友的歡迎，讓更多的顧客能夠直觀地看到產品，減少顧客和廠商之間的距離感。但是，該模式也暴露出了一定的問題，這些問題的出現迫使我們針對當前網紅直播電商模式進行改革，從而更好地發揮網紅直播電商模式的價值。

3.1 管理方向嚴格化

在網紅直播經濟中，主要力量便是網紅粉絲的商業價值，但是我們需要看到這些網紅的素質參差不齊，大量人數的涌入，讓當前的網紅直播電商模式呈現出一片混亂。有的網紅能夠進行正確的價值導向，能夠為顧客推薦適合的產品，而有很多網紅在直播過程中都具有夸大宣傳的成分。因此，在今后網紅直播電商模式中，各大平臺也需要加強管理，讓進入平臺直播的人員滿足一定的要求，確保整個電商直播平臺環境的干凈。另外，市場經濟的規范和管理，不僅需要市場自身的調節作用，與此同時還需要政府部門的引導。網紅直播電商模式的出現，迫切要求政府部門針對當前的網紅直播電商模式的特點，開展有效管理，切實引導電商直播朝著健康、和諧方向發展。另外，政府部門也應該完善相關法律法規，真正讓網紅直播電商模式受到法律法規的制約，引導直播經濟的良性發展。

3.2 網紅自身素質的提升

隨著新媒體時代的來臨，各種平臺、APP層出不窮，讓當前的網絡經濟的發展呈現出豐富多樣的特點。在網紅直播電商模式中，大量的網紅涌入電商領域，同質化競爭激烈，粉絲的流失率影響著網紅的商業價值。因此，網紅不能僅僅依靠自身外在條件去吸引顧客，需要不斷提升自身的專業營銷素養，樹立求真務實的工作態度。首先，加強對電商領域的認識，確保在直播過程中對顧客進行專業化的講解與及時的互動，能夠滿足顧客的購物需求，提升顧客的留存率。其次，便是加強對商家及產品的甄選，注重產品的口碑。深入了解產品的形態與屬性，展開有特色的直播策劃，確保所進行的產品直播能夠全面無誤地呈現給顧客。網紅素質的提升，應該建立在對自身職業良好認知的基礎上，認真對待每一場直播，充當好導購與客服的角色，才能營造良好的用戶體驗，提升返購率。同時，網紅直播電商模式需要適應當前的經濟發展的態勢，充分利用優勢去提升粉絲的留存率，發揮粉絲價值的最大化。

3.3 平臺合作的擴大化

隨著網紅直播電商模式的快速發展，從當前的形式出發，需要網紅、平臺（廠商）以及顧客三者之間關系的合作，才能夠實現自身利益的最大化。從平臺（廠商）來說，應該加強對網紅的篩選，能夠和顧客進行良好的溝通，及時準確地將產品的優勢和特點傳達給顧客。另外，平臺需要加強對直播產品的審核，加強甄選、辨別的智能化能力。三者相互影響相互制約，平臺合作的擴大化，才能夠最大程度發揮自身的權利，推動網紅直播電商模式平穩、健康發展。網紅、平臺（廠商）以及顧客聯系更為密切，也將三者的利益關系捆綁在一起，讓當前的網紅直播模式更為高效和有價值。

3.4 提升廠商的專業化

網紅直播電商模式是建立在網紅基礎上的衍生品，通過網紅的介紹建立對廠商的信任感，從而形成購買力。首先，在介紹的過程中，網紅與顧客之間存在信任，加之介紹產品相應的優勢，極容易激發顧客的購買欲望或跟風購買的熱潮。由于整個交易進程快速，產品一旦質量不過關，在直播中出現失誤，將導致整個直播營銷活動的失敗，這對網紅及品牌的信任感也是一種傷害。因此，網紅本身應該提升專業的營銷水平與臨場應變能力，同時廠家也應該不斷提升產品的質量與技術，為顧客提供高質量的產品，才能夠迅速將網紅粉絲價值達到最大化，而不是一次性的利用。網紅也需要加強對廠商產品的選擇，確保所直播的產品都是高品質的。廠商自身專業性提升，是網紅直播電商模式得以快速發展的重要基礎，也是將網紅粉絲商業價值最大化的保證。

4、總結

在當前互聯網經濟中，網紅直播電商模式是對傳統購物模式的一種改革，是建立在消費者需求基礎上的轉變。在網紅直播電商模式中，建立在網紅顏值、特點上的購買力，是將其身上的吸引力轉換為商業價值的過程。隨著網紅大量涌入網絡直播平臺，對當前網絡直播平臺形成了巨大的沖擊，迫切需要當前網絡平臺針對當前的形式進行調整，跳出對顏值、特點上的吸引力，轉而形成電商直播產品導購的專業性。總之，在新媒體營銷背景下，網紅直播電商模式是時代發展的必然。當前環境中，我們迫切需要明晰針對電商直播進行改革的方向。針對網紅這些特殊人群迅速實現引導，將其影響力轉化為持久的購買力。好的內容才能夠走得長遠，單憑網紅這個經濟業難以發展長久，同時要創新內容模式，進行社區化模式的演變，提高模式中的電商轉化率和留存率，將網紅的粉絲價值最大化，最大程度發揮各個領域自身的價值，推動網紅直播電商模式的健康發展。

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作者簡介：余娟娟，碩士，廣東科貿職業學院商貿與外語學院，專任教師，研究方向：網絡營銷與電子商務。