基于SCP范式的我國旅游產業分析

任飛宇

摘要：近年來，隨著我國經濟發展方式的不斷轉變、人民生活水平逐步提高以及消費結構轉型升級，我國旅游產業表現出迅猛發展的勢頭。本文根據產業組織理論對我國旅游產業進行基于SCP 分析范式的研究，通過分析我國旅游產業的市場結構特征、市場行為特點和市場績效狀況，研究市場結構、市場行為和市場績效三者的關系并針對我國旅游產業在目前發展過程中存在的問題提出建議。

關鍵詞：旅游產業;SCP范式;市場結構;市場行為;市場績效

一、 我國旅游產業的SCP范式分析

（一）我國旅游產業的市場結構

市場結構受到眾多因素的影響，主要包括市場集中度、產品差別化、進入和退出壁壘等。當其中一個因素發生變化時，會導致其他因素的改變，從而使整個市場結構的特征發生變化。

1.市場集中度

指數分析衡量集中度最常用的指標有：CRn指數、HHI指數和洛倫茨曲線等。

考慮到數據的可獲得性，本文主要采用CRn指數作為主要分析工具。該指數用行業內規模最大的前幾位企業的有關數值占整個市場或行業的份額來表示，本文將采用我國四大上市旅行社的經營收入來衡量。一般地講，這一指標數值越高，表明行業壟斷就越高。

通過對2008—2015年中國四大上市旅行社營業收入的計算，得出了我國旅游產業業行業集中度CR4，其數值均低于10%，根據貝恩的市場結構分類方法，CR4<30%所以目前我國旅游業屬于競爭型。由中國旅游行業統計年鑒分析可知1990年以前我國旅游行業市場結構屬于極高集中度的寡占型。而由上表中分析數據可得，隨我國旅游行業的發展，大量旅行社不斷涌現，在市場結構類型上由極高集中度的寡占型逐漸演化成競爭型。[15]

2.產品差異化

所謂產品差異化，是指企業在其提供給顧客的產品上。通過各種方法造成足以引發顧客偏好的特殊屬性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品有效地區別開來，從而達到使企業在市場中占據有利地位的目的。產品差異化是一種有效的價格競爭手段。核心產品是消費者購買時所追求的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了能滿足某種實際需要。旅游產品的核心產品是愉悅，旅游產品是服務產品。

有形產品是核心產品借以實現的形式。旅游產品作為消費需求層次化、多樣化明顯的經驗產品，旅游企業應在進行顧客細分的基礎上，針對不同的顧客群體設計不同檔次、不同特色的產品，形成種類齊全、結構完整、差異化特征明顯的產品體系。

但我國絕大多數旅游企業經營實力弱，沒有能力進行產品的深度開發與創新，加之旅游產品的組裝性使之得不到專利的保護，新產品易被競爭對手模仿利用等原因，導致我國目前旅游有形產品不但差異化不明顯，反而是同質化問題突出。旅游產品表現出對市場缺乏細分、缺乏品牌 、缺少特色等問題。

總體而言，我國旅游業產品同質化程度高，旅游企業對新產品的開發程度不夠，導致企業間在低層次上展開價格戰成為最主要的競爭方式。差異化經營正在成為旅游業發展的趨勢之所在。

3.進入和退出壁壘

從產業的進入退出特征來看，旅游產業進入壁壘低，而退出壁壘高。旅游行業成長初期，平均利潤率較高，吸引大批企業進入。在我國因體制不完善而導致地方投資饑渴和預算軟約束的情況下，導致旅游市場過度進入。與其他產業相比，旅游產業資本壁壘、技術壁壘相對較低，造成所謂的過度進入。在行業進入成熟期后，應有部分劣勢企業被淘汰，然而由于資產專用性強、社會保障制度改革滯后等原因造成較高的退出壁壘。這使得劣勢企業仍然在行業中進行低效率的生產，而非價格競爭的手段因產品差異程度不夠不足以實現優勝劣汰的目的，此時價格戰的出現就有其必然性。

綜上所述，我國旅游產業目前具有產業集中度低、產品同質化高、進入壁壘低但退出壁壘高的特點，所以基本判斷屬于壟斷競爭的市場結構。

（二）我國旅游產業的市場行為

市場行為是指企業在市場上為實現其目標而采取的適應市場要求不斷調整其行為的行為。企業的市場行為收到市場結構的狀態和特征的制約，反過來，市場行為也作用于市場結構，影響和改變市場結構的狀態和特征。

1.定價行為

主要分析我國旅游產業的價格競爭和價格協調兩種定價行為。由于旅游產品的特殊性，旅游企業會采用低價策略來補償可變成本，為維持和擴大現有的市場份額，在我國旅游企業發展過程中出現了日益嚴重的價格競爭行為，且陷入了惡性循環狀態。

由于我國旅游企業數目較多，競爭較多，也較易產生利潤摩擦，所以價格協調行為在我國旅游產業中比較少見。

另外，我國旅游景點大部分都采取差別定價的方式，就是對不同的客戶實行不同的價格策略。在旅游淡季的時候為了爭取客戶資源和業績量，大多數旅行社都采取調低價格的方式，以此來吸引消費者，但是這種方式最終演變成了一些實力不強的旅行社沒有合理地制定企業的長期發展戰略。[1]

2.廣告行為

旅游產品在商品中屬于后驗品，即消費者必須在消費產品后才能確定它的質量，具有“經驗性品質”，因此也被稱為“經驗商品”。對于經驗商品而言，廣告本身就是所要傳遞的最重要的信息，企業往往不需要向消費者介紹過多的有關產品本身方面的信息，而是需要通過反復強調企業名稱和品牌名稱來加深消費者的印象，以提高企業和品牌的知名度。

由于旅游市場激烈的競爭，各旅游企業通過各種營銷戰略來爭占市場份額。部分旅游企業注重市場調研，增加廣告宣傳投入，提升產品策略，根據幾大上市在線旅游企業2014年末公布的財報顯示，2014 年度，攜程第四季度銷售與市場營銷費用為人民幣7.07億元（約合1.14億美元），同比上升88%;途牛第四季度銷售與市場營銷費用為1.431億元人民幣（合2310萬美元），同比增長272.8%;藝龍第四季度銷售與市場營銷費用為1. 796億，同比增長11%。[5]這在一定程度上導致了旅游產業市場集中度提高。[7]

但是我國旅游企業普遍存在營銷手段第一的缺點，不注重自身品牌的樹立和拓展。

3.兼并行為

基于信息技術的進步，網絡和電子商務的發展，我國旅游企業趨向于縱向兼并，旅游產品在線銷售使得旅游產品實體在虛擬空間擴大其市場和規模，也在一定程度上提高了社會、旅游產業、旅游企業和消費者的效益。如中青旅打造中端精品商務酒店（山水酒店）、投資烏鎮旅游，將旅游產業鏈向景區領域延伸，打造“旅行社-酒店-景區”并購模式;上海春秋打造“航空十旅行社十旅游車隊+旅游資源開發并購”的發展模式，組接團并購經營管理模式。[2]

綜上所述，我國旅游產業在價格方面以競爭行為為主，缺少協調行為;注重廣告投入但缺少品牌意識;兼并行為主要以縱向兼并為主。

（三）我國旅游產業的市場績效

市場績效是指在一定的市場結構中，由一定的市場行為所以形成的價格、產量、成本、利潤、產品質量和品種以及技術進步等方面的最終經濟成果。市場績效反映了在特定的市場結構和市場行為條件下市場運行的效果。

1.旅游者滿意度

雖然近年來，旅游者投訴率逐年降低，但我國旅游產業個性化、人性化服務欠缺，缺少全國性的旅游服務品牌。

2.市場效率

很多旅游企業（尤其是旅游景點）尚不是市場主體，企業利潤率、資源配置效率、全員勞動生產率等一般較低。

以旅游上市公司為例，上市公司大多是產業內規模較大的企業，其整體經營情況在某種程度上也可以反應市場發展狀況。盡管我國旅游市場整體交易規模在不斷擴大，但企業利潤水平較低，目前，國內旅游企業公開上市的較少，能夠披露的相關盈利能力信息有限。國內四大OTA上市公司只有攜程保持盈利狀態，其他三家虧損嚴重，行業整體盈利水平較低。

從總體市場績效情況來看，我國旅游產業雖然整體規模在不斷擴張，但效益增長乏力，企業利潤率低，資源配置效率低下，市場績效差。

二、對我國旅游產業市場結構、行為和績效關系的分析

市場結構、市場行為和市場績效是一個相互關聯的有機整體。在短期內，市場結構從根本上制約著市場行為，而市場行為又直接決定了市場績效。在一個較長的時期內，三者之間是雙向的因果關系。

企業的市場行為通常受到市場結構的影響與制約，市場力量強弱和占有率高低的差別往往影響其定價行為與其他策略性行為，在本文對我國旅游產業的SCP 分析中，市場集中程度低，缺乏有絕對競爭優勢的企業，各企業間競爭激烈，但通過廣告、兼并等行為可以提高市場份額，取得競爭優勢，這些行為又進一步影響了市場績效。

但從長期來看，三者之間相互作用。例如，各旅游類企業可以通過廣告行為、品牌效應等塑造的產品差異化影響集中度、進入壁壘，從而重塑市場結構，并進一步影響市場績效。而市場績效的改變又會反過來作用于市場結構的集中度和進入壁壘以及各旅游企業的廣告、兼并和合作等市場行為。

三、我國旅游產業存在的問題及對策建議

（一）存在的問題

1.旅游產業市場集中程度低，缺乏有絕對競爭優勢的企業，難以發揮規模經濟的作用。市場中主要品牌的集中程度低、行業分散、進入門檻低、缺乏壟斷品牌，雖然大中小各類企業面臨的機會相對較多，但市場的競爭環境也更加錯綜復雜，缺少精準的品牌戰略與定位的企業，很容易陷入同質化競爭的旋渦，出現價格戰、資源戰、人海戰的惡性競爭困局。

2.產品單一化、同質化問題突出，缺乏有效創新。我國的旅游產品主要是觀光，即為客戶設計旅游線路，通過各大旅行社將食、住、行、游、購、娛的旅游要素采用包給的方式整合銷售。我國的旅游產品在開發和經營中出現了開發的歷史繼承性、更新的滯后性和體系的殘缺性等特點。在旅游產品的開發和經營方面，我國主要以國內的歷史遺跡自然景觀為主，而人文景觀則缺乏詳細市場調研和開發。即使開發了人文景觀，各地也是低水平重復建設和相互模仿，不僅嚴重違背了市場經濟中資源的有效配置的屬性，而且低水平的市場競爭，造成經營效益的下滑。

3.較高的退出壁壘，低效率企業難以退出，這些劣勢企業仍然在行業中進行低效率的生產，而非價格競爭的手段因產品差異程度不夠不足以實現優勝劣汰的目的，此時價格戰的出現就有其必然性。另外，低效率企業難以退出，難以發揮市場在資源配置中的決定性作用，造成資源部配置不合理。

4.競爭行為不當，如惡性價格競爭行為即擾亂了正常的市場競爭秩序，又損害了消費者的合法權益。這些不正當的競爭行為不僅嚴重地損害了廣大誠實經營者和消費者的權利，不利于旅游企業樹立良好的形象，而且破壞了正常的社會經濟秩序，危及時常競爭機制，而且還會滋生腐敗，破壞商業道德，危害社會公共利益。

（二）對策建議

1.政府應加強基礎設施建設，把可持續發展戰略及生態旅游作為最基本的大綱，切實貫徹到各企業的發展理念中去;完善旅游市場競爭機制，加強宏觀管理并嚴格執行相關規章制度，杜絕市場惡性競爭行為，降低企業退出壁壘;政府應加大對旅游企業的扶持力度，培養個性化旅游服務品牌，增強企業的市場競爭力。

2.相關企業應提升旅游服務質量，增強產品創新，樹立品牌意識，利用廣告策略、產品策略等提升自身的市場競爭力;提升從業人員的職業道德素養及業務能力水平，不斷提升企業績效;轉變經營模式機制，按照市場需求來改善創新經營模式，全面提高服務水平。

3.旅游消費者應注重理性消費，增強維權意識。從需求層面促進旅游類企業的轉型升級。

四、結束語

總的來說，我國旅游市場正處在由分散化向集中化演進的過程中，在此特點下呈現出價格競爭激烈，市場進入壁壘逐步提高，市場績效相對較低、利潤不斷下滑的情況。

我國旅游企業要想獲得發展，首先需要提高自身的經營管理水平，借助品牌與資本的力量進行擴張、優化資源配置、積極尋求政府力量等多種途徑，謀求發展先機。同時政府應建立和完善相關體制機制，促進旅游市場的健康發展。

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