試論“蜂蜜農(nóng)家樂”產(chǎn)品定位及市場分析

黃欣欣

摘要：中國的蜂蜜產(chǎn)品具有廣闊的市場，但新國際標準的提出使得蜂蜜產(chǎn)品面臨轉型的挑戰(zhàn)，而農(nóng)家樂的復合型發(fā)展將成為潮流。本文基于對蜂蜜產(chǎn)品的現(xiàn)狀和市場以及挑戰(zhàn)的分析，提出了“蜂蜜+農(nóng)家樂”運行新模式。驗證證明了該模式的可行性，并且采用該模式可以獲得更好的經(jīng)濟效益。

關鍵詞：蜂蜜;農(nóng)家;復合發(fā)展;運行模式

緒論

蜂蜜是深受大眾喜愛的傳統(tǒng)營養(yǎng)食品，其不僅味美甘甜，而且一直以來作為養(yǎng)生祛病、健身強體的上品被推崇。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高，蜂蜜早已“飛入尋常百姓家”。在我國，蜂蜜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較為成熟，蜂蜜和蜂產(chǎn)品的產(chǎn)量逐年上升。高蕓和趙芝?。?017）表明，目前中國的蜂蜜產(chǎn)量以及蜂蜜的出口量是世界第一，并且在世界主要蜂蜜生產(chǎn)國家中，中國的蜂蜜產(chǎn)量的年均增長率位居第二。此外，其他蜂產(chǎn)品，比如：蜂王漿、蜂花粉、蜂膠等，其產(chǎn)量也逐年上升。我國對于蜂蜜產(chǎn)品的需求仍在不斷提高，蜂蜜產(chǎn)品市場廣大。

隨著蜂蜜市場的發(fā)展，大眾對蜂蜜產(chǎn)品品質要求逐漸提高。我國雖為養(yǎng)蜂大國，但是絕大多數(shù)養(yǎng)蜂生產(chǎn)仍然是手工操作，生產(chǎn)效率較低，傳統(tǒng)的蜜蜂產(chǎn)業(yè)模式很難產(chǎn)生較高的效益。同時，一些蜂農(nóng)為了追求利益采用不科學的養(yǎng)蜂模式、不合理的加工方法，致使市面上出現(xiàn)許多劣質蜂蜜產(chǎn)品。傳統(tǒng)蜂蜜產(chǎn)業(yè)模式亟待改進。如何在保證高品質成熟蜂蜜貨源的同時保證蜂農(nóng)和企業(yè)的利益不受侵犯？這需要高品質的蜂蜜產(chǎn)品找到合理的消費群體，進行精準銷售。

農(nóng)家樂作為日常的休閑娛樂方式，正在迅猛發(fā)展。魯娟（2012）表明，伴隨著城市化進程的加快，城市居民生活壓力日益增大，擺脫城市喧囂去周邊農(nóng)村休閑度假日益稱為城市居民消費時尚。農(nóng)家樂不僅受到成年人追捧，也成為小孩子最喜歡的出行方式之一。中信建投證券研究發(fā)展部（2016）的報告指出，農(nóng)家樂是最受歡迎的親子游方式之一。

“蜂蜜農(nóng)家樂”是一種新型模式，能夠很好地滿足蜂農(nóng)和企業(yè)對于客戶的精準把握，并且提供給公眾更多休閑娛樂的選擇，受到許多關注。

1.蜂蜜產(chǎn)品現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)

1.1蜂蜜的產(chǎn)品特點

蜂蜜具有良好的臨床藥用價值以及養(yǎng)生價值，因此廣受大眾喜愛。消費者群體中，比較普遍傳統(tǒng)的看法是將蜂蜜產(chǎn)品定位為中老年人群的一種保健養(yǎng)生品。近年來，由于工作和競爭的加劇，人們生活水平的提高以及不斷增強的健康意識，一些年輕人群，特別是剛走上就業(yè)崗位的上班族也在服用蜂蜜產(chǎn)品，并且逐漸重視蜂蜜的功效。

1.2 蜂蜜市場分析

為了解蜂蜜市場，本文進行了調(diào)查問卷，在此基礎上分析了對于蜂蜜產(chǎn)品的認識度和服用意愿。分析問卷調(diào)查結果顯示在蕪湖市安徽師范大學皖江學院中多數(shù)人認為蜂蜜作為一種健康食品能夠為他們增強體質、滋養(yǎng)美容，為他們的健康帶來更多好處而會愿意服用蜂蜜產(chǎn)品。

1.2.1 蜂蜜產(chǎn)品的優(yōu)勢

（1）品牌形象好，蜂蜜是天然健康的農(nóng)家產(chǎn)品。蜂蜜主要成分為葡萄糖和果糖等單糖，極容易被人體吸收;蜂蜜中富含人體所需要的多種營養(yǎng)物質，且不含有脂肪，是絕好的滋補品和天然藥品。能與眾多產(chǎn)品相結合形成新穎并且具有強大競爭力的產(chǎn)品，吸引關注于養(yǎng)生但又擔心發(fā)胖的多數(shù)年輕人群，發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?/p>

（2）農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，養(yǎng)蜂人會將蜂場置于鄉(xiāng)村森林覆蓋面積最廣闊的地方。青山綠水，叢林中夾雜著野花，適宜蜂群生長，在這種環(huán)境中產(chǎn)出的蜂蜜營養(yǎng)價值高，屬綠色產(chǎn)品。

（3）營銷渠道好，在當今社會，現(xiàn)代人的生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快。在日常生活中對各種健康食品的需求不斷增加的，有著不可估量的市場前景。

1.2.2 蜂蜜產(chǎn)品的劣勢

（1）目標人群的局限性，現(xiàn)在蜂蜜產(chǎn)品的消費者主要還是中老年人群，我們的的目標市場主要針對大學生，在銷售的過程中，針對大學生推出了蜂蜜產(chǎn)品，必定需要通過一些新穎且適宜的手段才能獲得成效。

（2）價格定位高端路線的風險，蜂蜜產(chǎn)品豐富，但其中蜂巢蜜、花粉提取難度較大，成本高，售價隨之增高。

1.3蜂蜜產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)

在2019年6月，國際蜂蜜工作會議上宣布，將“蜂蜜”國際標準提案定為水分含量≤20%的“成熟蜂蜜”標準，即優(yōu)質蜂蜜，否則為未成熟蜂蜜。中國蜂蜜市場上充斥著一些將未成熟蜂蜜加熱脫水成商業(yè)蜂蜜，而成熟蜂蜜只占很小一部分。市場經(jīng)濟是扶優(yōu)淘劣，中國市面上一些濃縮蜂蜜不是優(yōu)質蜂蜜，它將被市場淘汰，這是一個殘酷的現(xiàn)實。國際蜂蜜工作會議的聲明迫使中國的蜂蜜市場轉型升級，以實現(xiàn)高質量的發(fā)展和與國際市場的融合。因此，成熟蜂蜜的生產(chǎn)和銷售趨勢是不可避免的。

成熟蜂蜜周期長、產(chǎn)量低、成本高，企業(yè)只有實行優(yōu)質優(yōu)價，蜂農(nóng)才愿意生產(chǎn)成熟蜂蜜。中國養(yǎng)蜂學會早就提出企業(yè)要生產(chǎn)銷售成熟蜂蜜，但由于缺少政府政策扶持，效果不明顯。

對于新的成熟蜂蜜的需求，必將會導致蜂蜜的生產(chǎn)周期長，從而影響到經(jīng)濟收益。在成熟蜂蜜的趨勢之下，如何保證蜂蜜的質量并且增加蜂蜜產(chǎn)品的附加值從而提高效益成為各個從業(yè)者必須要考慮的問題。

2.農(nóng)家樂的發(fā)展及現(xiàn)狀

農(nóng)家樂作為一種方便、價格低廉的周末出游方式，日益受到公眾的追捧。不僅稱為城市成年人的熱門出游方式，也受到兒童的喜愛。恒大研究院（2018）關于文化旅游行業(yè)的研究表明，在共享經(jīng)濟的背景下，農(nóng)家樂是為放客主要選擇房源的類型。2016熊孩子旅游調(diào)研報告指出，農(nóng)家樂是最受歡迎的方式之一。

農(nóng)家樂從初期的單純吃飯干農(nóng)活的簡單度假屋，慢慢發(fā)展成為精致化、個性化、注重游客體驗的標準旅游獨家社區(qū)，現(xiàn)在逐漸向智能化旅游過度。隨著經(jīng)濟水平的提高和公眾對農(nóng)家樂品質需求的提高，未來，單一的農(nóng)家樂模式將逐漸被取代，復合發(fā)展型農(nóng)家樂將成為主要潮流（魯娟，2012）。而“蜂蜜農(nóng)家樂”不失為一種好的選擇。

3.“蜂蜜農(nóng)家樂”新模式

我國具有十分廣大的農(nóng)家樂文化資源，蜂蜜產(chǎn)品在客戶資源缺乏的情況下如何運營成了許多中從業(yè)者頭疼的問題。事實上，縱觀不少農(nóng)產(chǎn)品成功的案例我們可以得出，蜂蜜產(chǎn)品的銷售與發(fā)展更應該拼的是創(chuàng)意。在農(nóng)家樂中發(fā)展蜂蜜產(chǎn)品，不僅可以增加農(nóng)家樂本身的收入，還可以對蜂蜜產(chǎn)品進行合理包裝、精準銷售，在保證蜂蜜品質的情況下提高蜂蜜產(chǎn)品的收益。

3.1新模式的優(yōu)勢

機遇與挑戰(zhàn)并存，高品質成熟蜂蜜產(chǎn)品在生產(chǎn)以及推廣的過程中有優(yōu)勢、有劣勢，但同時機會也不可忽視：

（1）蜂蜜行業(yè)起點低，適合資金少的人創(chuàng)業(yè)，競爭力也相對薄弱。

（2）同類競爭品牌形象不到位，需要盡快打造出蜂蜜產(chǎn)品的品牌形象，占據(jù)市場優(yōu)勢。

3.2 創(chuàng)新性分析

蜂蜜農(nóng)家樂園主要以天然蜂蜜的營銷策略為市場導向，將天然蜂蜜與景區(qū)農(nóng)家樂結合不斷開拓出具有市場競爭力的天然蜂蜜新型營銷方式，探索新型蜂蜜農(nóng)家樂園的發(fā)展?jié)摿εc可行性，其宗旨是始終堅持滿足消費者的需求。推出更豐富的農(nóng)家蜂蜜產(chǎn)品，將簡單的蜂蜜銷售推向更深層次。

該理念的提出涵蓋多個項目特色及創(chuàng)新點：

（1）隨著時代的發(fā)展，大眾消費呈現(xiàn)個性差異化、注重體驗休閑化。國內(nèi)農(nóng)家樂興起于20世紀80年代末90年代初，隨后逐漸發(fā)展，現(xiàn)已形成較大的規(guī)模，如果說旅游業(yè)是座堅不可摧的城墻，那農(nóng)家樂經(jīng)營就是這座城墻必不可少的一塊磚。面對此現(xiàn)狀，將我們的蜂蜜產(chǎn)品放入農(nóng)家樂推銷并銷售，借旅游業(yè)之手，利用農(nóng)家樂的游客市場，發(fā)展產(chǎn)品營銷行業(yè)，從而為蜂蜜打開更廣闊的銷售市場。

（2）具有專業(yè)的年輕化團隊，能夠積極貫徹創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)知精神，受傳統(tǒng)的習慣勢力束縛較少，有“初生牛犢不怕虎”的創(chuàng)造精神，對知識及社會形勢有一定掌握，對現(xiàn)今社會發(fā)展現(xiàn)狀與科技手段有較準確的把握，并且敢于開拓創(chuàng)新，可以拓展較豐富的銷售渠道。

3.4 “蜂蜜農(nóng)家樂”的實踐分析

3.4.1 拓寬營銷渠道

在宣傳推廣過程中，我們做了諸多嘗試，目的是讓更多年輕人認識到蜂蜜對人體的多種益處，以便為營銷蜂蜜產(chǎn)品打開更多的渠道。

首先，擴大蜂蜜銷售渠道，通過線上線下同時進行的方式宣傳。在線下通過尋找固定銷售點等方式進行宣傳，提高銷售量;在線上積極運用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等方式拓寬顧客渠道，節(jié)約成本的同時也達到宣傳的作用。

其次，找到穩(wěn)定的性價比較優(yōu)的蜂農(nóng)供貨商。我們通過品質，價格等方面的比較，最終尋找到最合適的蜂農(nóng)供貨商，與其洽談達成合作，保證有穩(wěn)定的、保障的供貨源從而獲得更廣闊市場。

3.4.2 實效

在項目建設的完成過程中，我們已初具規(guī)模。

第一，在線上銷售方面，購買過蜂蜜的消費者中90%都是“回頭客”，這說明他們深刻認識到蜂蜜產(chǎn)品對身體的益處以及健康的重要性，同時對蜂蜜產(chǎn)品抱有肯定的態(tài)度;

第二，為了有穩(wěn)定而又有保障的蜂蜜來源，我們已經(jīng)與亳州市蒙城縣一家養(yǎng)殖蜂群生產(chǎn)蜂蜜進行無添加的天然蜂蜜包裝一體化的蜂農(nóng)達成了長期合作關系，他為我們提供優(yōu)質的貨源，讓我們在銷售的過程中有了最基本的保障;

4.總結分析

“蜂蜜+農(nóng)家樂”的新模式能較大的促進蜂蜜產(chǎn)品的銷售，同時提高了經(jīng)濟效益。在該模式中，必須堅持以下幾點：

（1）立足于產(chǎn)品品質，真實的產(chǎn)品來源及材料才是銷售的保障，品質得不到消費者信任就不能打開消費市場;

（2）注重產(chǎn)品的研發(fā)，不能固守蜂蜜這一產(chǎn)品，要對其進行深層次的開發(fā)，挖深產(chǎn)品深度，提供更多滿足消費者需求的有益產(chǎn)品;

（3）抓住市場，要抓住蜂蜜產(chǎn)品的消費市場，發(fā)揮我們大學生的積極進取精神，要與時俱進，不斷探索開發(fā)，推出更適合消費者的、突出形象特點的蜂蜜產(chǎn)品，與大學生的特點緊密相連。例如在可實施的計劃內(nèi)與飲品店合作，將蜂蜜與水果結合推出健康飲品再進行包裝、宣傳和銷售。

參考文獻：

[1]高蕓，趙芝俊.2017年全球蜂蜜貿(mào)易市場概況[J].中國蜂業(yè)，2019，70（5）：61-62.

[2] 賀燕青，李鐵生，陳語匆.休閑服務行業(yè)：親子游專題_消費盛宴_崛起的剛需[R]，北京：中信建投，2019.

[3]魯娟.基于旅游體驗的“農(nóng)家樂”游客重游意愿研究[D].長沙：湖南大學，2012.

[4]羅燁，王郅宜.蜂蜜的臨床作用及其食療應用[J].

[5] 彭文君，劉富海，吳黎明等.成熟蜂蜜—中國蜂業(yè)發(fā)展必由之路[J]

[6] 沈明輝.共享經(jīng)濟行業(yè)深度解析：驅動力、現(xiàn)狀及模式[R]，廣州：恒大研究院，2018.

[7]譚詩賞.瞧！振興之“路”在腳下延伸——萬盛經(jīng)開區(qū)“四好農(nóng)村路”建設側記[J].當代黨員，2018.

[8]楊國華.回鄉(xiāng)之春 & 農(nóng)家樂[J].戲劇之家，2014，（3）：291-291.

基金項目：

安徽省2018年度高等學校省級質量工程項目大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃 ?項目名稱：蜂蜜農(nóng)家樂園 項目編號：201813617032