跨文化廣告傳播中失敗案例背后的文化因素

化馨

摘要：隨著全球化的深入發展，跨國經營越來越密集和頻繁。俗話說，“車馬未動，糧草先行”，跨國企業的廣告宣傳打響了品牌登陸的第一槍。而品牌文化也越來越成為顧客買賬的對象。在這樣的背景下，廣告宣傳無疑承載著品牌沉重的希望。然而跨文化廣告的陣地殘局卻接連上演，國外知名品牌的廣告在中國水土不服。本文分析了眾多知名品牌失敗的廣告案列，期望能從廣告語言里揭開影響跨文化廣告傳播的秘密，有助于我們在跨文化廣告傳播上走的更遠，更好的傳播中國文化。

關鍵詞：跨文化廣告傳播;廣告案例;廣告語言

1.跨文化廣告背景

隨著經濟全球化的深入發展，越來越跨國企業、全球知名品牌打響了“登陸搶灘戰”。正所謂“兵馬未動糧草先行”，首發奪人眼球的就是廣告。打響知名度一般來說包括品牌的塑造，管理和社會化三個階段。在品牌管理和品牌社會化的過程中，為了增強品牌與社會的關系，履行企業作為社會人的角色，更好地突出品牌的個性，運用文化元素開展文化營銷將是這些企業非常重要的角色。（聶艷梅，2016：141）

在產品同質化的今天，企業競爭焦點已經由產品的價格、質量和功能，逐漸向品牌內涵層面上轉變，品牌就成為企業之間的競爭核心。（聶艷梅，2016：151）與此相適應，人們的消費心理也發生了升級轉變：不再是僅僅關注商品的價格，耐用這些商品的基礎屬性，而是被商品背后商家的文化理念所吸引。

廣告傳播不再像從前的簡單叫賣，而是采用更高明的手段，通過信息傳達某種意識，潛移默化改變人們的生活和思維，從最初的純經濟現象和商業行為逐步變成席卷全球的商業文化。（林升梁，2011：42）所以對于跨國企業來說，“文化戰”是決定它們生命線的關鍵第一步，打好品牌文化戰可以豐富品牌的內涵，保持持久旺盛的生命力，提升品牌資產。

2.跨文化交際中的文化差異

2.1物質文明的先進性

根據《現代漢語詞典》，物質文明是人類在社會歷史發展過程中所創造的、體現社會生產力發展進步的成果。因此物質文明比較先進的國家民族，更能與自然的相處過程中保持獨立理性的客觀角度，對待物質文明更加包容開放，更強調能動性和人的主觀創造性。在文化上表現為，中國傳統文化倡導和諧統一，西方文明強調競爭和個性突出。Robert Kohls博士，舊金山州立大學國際項目部的主任，提出美國社會的13個價值觀。其中的環境控制論（Personal Control Over the Environment）跟美國物質文明的先進性是緊密相連的。

具體體現在美國的一系列風靡全球超級英雄文化，以及發達先進的城市規劃設計，高質量的高水平的科技產品等。中國消費者深受其文化影響，對帶有這些符號的廣告商品十分買賬。所以很多廣告都喜歡加上外國進口，凸顯其品質保證。

2.2文化排他性

文化排他性就是生活在不同文化背景的人們所持有的刻板印象，在接觸新鮮事物，新鮮概念時總會用已有的經驗價值去判斷，往往持保守態度。這與人的認識規律相一致。換句話說本民族的人對本民族的文化接受度和認同感明顯是高于其他地方的。然而對于廣告制作公司來說卻是一道難以跨越的文化鴻溝。

面對資本主義強勢文化的入侵，弱勢文化民族出于崇拜的心理，大多數情況下都會照單全收，甚至掀起一陣模仿潮流，除非違反了某國的社會規范，價值觀等核心文化。反過來，弱勢文化向強勢文化國輸出文化，比如說廣告文化，就會是荊棘之路，困難重重。首先就是心理這一關。Youtube上有一段點擊量很高的小視頻，中國人在紐約拿著中國的廣告視頻隨機采訪路人，問他們感覺怎么樣。其中有拼多多，瓜子二手車等在中國知名度很高的廣告。受訪者大多當機立斷表示看不懂，很花哨，不喜歡，只有少數表示有意思。雖然這個小實驗樣本容量不大，但是拋開廣告文化的差異，很難說受訪者沒有心理上的抵觸。

2.3文化動態性

文化模式是動態性的。文化不是一成不變的，而是在去粗取精，不斷吸收新鮮成分中豐富自己，增強生命力。所以廣告公司在設計涉及到跨文化因素的廣告時一定要緊跟流行主流文化，保持主流文化警惕性，而不能想當然的照搬。

在亞洲，女性在社會中的傳統定位就是賢妻良母，端莊持重，是美的化身。很多廣告商家也利用此心理特點，大打女性牌，在廣告中加入女性的柔美形象，以期獲得社會的肯定。而男性則多是西裝革履，風度翩翩，儼然成功人士的化身。符合男性的普遍追求，滿足社會對他們的期待。然而今年來，出現了一些新的形象設定。

1996年，日本男星木村拓哉代言日本化妝品品牌佳麗寶的一個口紅，引起了不小轟動，兩個月賣出300萬支，創造了記錄。中國在2016年開始由外資品牌掀起了男星代言彩妝的熱潮，給男星安利了各種身份：品牌體驗官、彩妝形象大使、品牌大使、大中華區代言人、品牌摯友等。比如法國嬌蘭首位男代言人的楊洋，美寶蓮紐約亞太區代言人陳偉霆，美寶蓮品牌大使白宇，胡子搭配大紅唇等等不勝枚舉。在流量經濟時代，男星的背后擁有數量龐大的女粉絲群體，選擇流量鮮肉代言以積極擴大年輕群體消費市場，同時全方位制造話題，最大化將明星流量變現，帶動銷量，體現品牌的包容性和多元化。

2.4文化繼承性

即使認識到文化和價值體系的動態本質，仍然需要注意深層的文化結構總是保持穩定且進化的非常緩慢。（Larry A.Samovar ，Richard E. Porter， Edwin R. McDaniel， Carolyn S. Roy，2017：103）一個國家或民族的深層文化結構包括社會規范，心理文化，和社會文化等。這些抽象的文化類型約束并且幫助塑造了獨特的民族性格，借助社會存在發揮作用，構成了一個個國家，帶有濃厚的人文主義色彩。把握不好受眾的消費心理和背景文化，廣告傳播的效果就會大大折扣，甚至起反作用。如荷蘭霍夫斯泰德提出的文化維度理論（Hofstede's cultural dimensions theory）就是建立在此基礎上的。他通過研究，將不同文化間的差異歸納為六個基本的文化價值觀維度：權力距離，不確定性的規避，個人主義/集體主義，男性化與女性化，長期取向與短期取向，自身放縱與約束。筆者將會從以下三個方面來具體分析：

2.4.1廣告語言中的社會規范

廣告語言中所蘊涵的社會規范，如習俗，道德規范，宗教;這些都是一個國家或者民族在長期實踐中累積下來的優秀精神財富，對生活在其中的人祈禱約束，引導作用。

Burberry（博柏利）擁有160年的歷史，是具有濃厚英倫文化的著名品牌，長久以來成為品質以及永恒經典的代名詞。隨著中國經濟快速發展，中國消費者已逐漸成為全球最大的奢侈品消費群體，所以Burberry十分重視在中國市場投放的廣告，在2018年年末新年到來之際，啟用了中國知名演員趙薇和周冬雨，拍攝了一組宣傳大片。大片以慶祝家庭傳統和闔家歡樂為主題，以灰色幕布為背景，跟不同年齡的模特組成了一幅看似“全家福”，讓不少中國網友直呼毛骨悚然。根據該公司網站，此次的設計是受到中國傳統肖像畫的啟示，將新舊，傳統與現代置于非正式的現代城市背景之中，體現之間的碰撞。顯然中國消費者并不能接受他們的創意。盡管外國公司已經注意到廣告宣傳中的跨文化因素，但是卻無法與中國消費者引起共鳴。水土不服的背后體現的是中西方文化的碰撞，以及引發對如何找到合適的切入點的深思。

2.4.2廣告語言中的心理文化

心理文化包括價值觀，意識形態，民族心理等。價值觀通過人們的行為取向及對對事物的評價、態度反映出來，是世界觀的核心，是驅使人們行為的內部動力（林升梁，2011：44）。生活在同一環境中的人自然會擁有相同的價值觀，因此價值觀普遍帶有地域特征。

2003年11月，豐田為了宣傳其新車，拍了一支廣告。一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁一只石獅的垂首側目，另一只石獅還抬起右爪敬禮，文案為“霸道，你不得不尊敬”。在中國引起一片喧嘩。石獅在中國古代象征權利和尊嚴，而廣告中石獅敬禮是件極不嚴肅的事情，挑戰了中國人民的價值觀。

廣告失敗了，不得不說當時廣告公司的跨文化意識還比較單薄，觸及了一個民族的價值觀，文化輸出顯得過于急躁粗糙，體現出了跨文化廣告制作的復雜性。

2.4.3廣告語言中的社會文化

社會文化中比較常見的關注點是女性、兒童、男性、老年人角色分析，社會權威，教育，家庭關系等。強調女性的優秀品質，但是側重點不同：或端莊賢惠、顧家克制、或性感大方、自由浪漫，男性事業有成或健碩、勇敢，長者健康、硬朗、慈祥、有愛心或獨立、堅強;亞洲更傾向于屈服權威，相信權威，歐美則相信專業品質等。

美國福特汽車曾在2013年在印度推出廣告宣傳后備箱，將三位亮麗女性用繩索捆綁放在后備箱，來表明該車后備箱的空間尺寸，而緋聞不斷的意大利前總理貝盧斯科尼則在前部得意地比劃著象征勝利的“v”字。一經推出就受到強烈抵觸，蘊涵不尊重女性和帶有“強奸”的寓意所在。福特公司立刻出來“澄清”，該廣告的播出并未得到授權。印度的女性權利本身就不高，一直以來強奸事件屢有發生，廣告公司還要火上加油用帶有此隱含意味的形象，可謂作繭自縛。

2.5翻譯問題

國內學者劉春雷回顧中國跨文化廣告研究的十年歷程：“在語言學領域，跨文化廣告方面的研究體現在翻譯，語用學、對比語言學、詞匯、修辭和句法學等各個方面。”（劉春雷：2008（6），247-248）廣告語言體現文化，文化構成了廣告語言，所以廣告翻譯就是跨文化翻譯。

英漢/漢英廣告互譯難點一般體現在詞匯空缺，詞義沖突，語義聯想，語用涵義，民族心理差異。這五項難點都是跟文化緊密相連的，需要譯者做到深入了解兩國文化的異同，才能在翻譯的過程中做到游刃有余。高露潔公司的“Cue”牌牙膏在法國銷量不好，就是因為Cue在法語 里是一個色情詞匯。Rejoice是美國生產的一種洗滌用品，其字面含義是“高興”，若這樣譯成中文則過于平淡，而且與該種產品屬性沒有什么聯系，寶潔公司將其改為“飄柔”，堪稱神來之筆。

譯者必須堅持“知”“守”“執中”的廣告翻譯原則：“知”是清楚了解源語和移入語之間的差異，“守”是堅守移入語文化導向的標準和策略選擇;“執中”在源語和移入語之間求得平衡。（林升梁，2011：159）譯者要擔負起保護世界多樣性的責任。

3.總結

在當代社會，廣告既是一種經濟活動，同時也是一種文化的交流與傳播活動，經濟的全球化導致了廣告在跨文化、跨國界的傳播中與多元語言、多元文化社會中跨文化傳播的有趣的融合。（劉蘭珍，饒德江，2006（03）：368-372）廣告制作公司是沖在跨文化廣告傳播的第一線，挑戰與機遇并存。廣告語言中可以窺探出廣告受眾國的主流文化與知名品牌企業的品牌文化魅力的完美結合，因此優秀的廣告不可謂不是一件杰作。

跨文化廣告傳播是將廣告傳播提升到了跨文化的層面并與文化聯同作戰， 無論是對廣告公司 、廣告人還是對廣告傳播本身 ，它都是富有挑戰意義的。（賀雪飛，2005（05）：128-132）在跨文化廣告傳播中廣告從業者和譯者遇到問題主要有以下五個因素：物質文化的先進性，文化排他性，文化繼承性，文化動態性，翻譯問題。經過思考筆者提出以下建議，以期有所裨益。

（一）無論是廣告從業者還是譯者都需要保持高度的警惕，把文化差異看做頭等大事。

（二）不僅要從知識層面上，更要從情感層面上真正考慮廣告受眾的接受度與偏好。

（三）文化輸出要對口，不要粗糙輸出，過于直白急躁。

（四）無論采取哪種廣告傳播策略，靈活為上，最好不要冒險激進。

盛世長城有限公司廣州分公司創意總監朱偉幸接受采訪時曾說：“泰國廣告業發展迅速，這是因為很多泰國當地的國際廣告公司熱情參與，同時泰國文化比較適合老外的口味，也就是泰國優秀的廣告創意是本土文化和國際文化融合得非常好，同時泰國的各種制度與文化也非常鼓勵創新。”近些年，泰國廣告業快速崛起。這個例子非常值得我們學習。

總的來說，在將本國廣告文化輸出時，要克服文化障礙 ，打破文化上的 “自我參照系統 ”， 增強文化適應性與適應能力 ，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告的內容信息、表現形式與傳播途徑 。（ 陳新文，2008（01）：84-88）

Bibliography

[1] Larry A.Samovar ，Richard E. Porter， Edwin R. McDaniel， Carolyn S. Roy. Cross-Cultural Communication [M]. Peking University， 2017.1.

[2] 陳新文.全球化語境下的文化多樣性與多元文化教育[J].襄樊學院學報，2008（01）：84-88.

[3] 賀雪飛.遭遇全球化：廣告業、廣告傳播與廣告人[J].寧波大學學報（人文科學版），2005（05）：128-132.

[4] 林升梁.跨文化廣告傳播學[M].廈門大學出版社，2011.9.

[5] 劉春雷.中國跨文化廣告研究十年生態[J].商場現代化，2008（18）：247-248.

[6] 劉蘭珍，饒德江.跨文化廣告傳播與多元語言文化現象分析[J].武漢大學學報（人文科學版），2006（03）：368-372.

[7] 聶艷梅.跨文化影視廣告創意[M].上海財經大學出版社，2016.8.