新媒體環境下動漫產業的發展路徑

羅寬寬 徐瑞林 李玥霖

摘要：新媒體是新技術支撐體系下的一種新媒體形態。它的出現和普及為動漫產業提供了新的發展機遇。在新媒體的影響下，動漫產業的內容創作呈現出主題創新、市場定位日益細化、業余制作人參與、跨媒體敘事等新特點;動漫產業的傳播方式已經轉變為一種新的傳播形式;動漫產業的消費模式深受粉絲經濟和影視文化的影響，逐漸重視動漫IP全產業鏈的開發和運營。

關鍵詞：新媒體;動漫產業;新媒體動漫;秦時明月;文化產業

一、新媒體時代的動漫產業發展

（一）動漫產業的內容創作

1.主題創新

據統計，2011年，中國動畫制作26萬分鐘，約1200部，是日本的近3倍。大量的動畫作品帶來了大量粗制濫造的“爛片”和嚴重的同質化。許多動畫公司并不以盈利為目標，而只是為了“補貼時間”。隨著新媒體環境的到來，動畫已經從國家扶持的“溫室”走向市場。在市場和政策引導的雙重作用下，原有依靠政府補貼以量取勝的增長模式，轉變為注重高質量內容、追求質量的增長模式，迫使動畫制作者進行主題創新。傳統動畫主要面向12歲以下的兒童，所以故事情節簡單，通常很有娛樂性。與之不同的是，新媒體動漫的消費群體主要是年輕人和成人群體，因此創作的主題增加了武術、愛情、驚悚、搞笑等元素。

2.精準的市場定位

新技術的發展和互聯網的普及，使動漫的消費人群擴大，由傳統的少年兒童擴展到青年人群，受眾需求愈加復雜，動漫從業者逐漸對市場進行調查分析，定位精準的用戶群體，明確自己的市場定位，并通過用戶群體的共同特征和重疊訴求，實現產品價值的最大化。《秦時明月》將自己的受眾定位為12歲到25歲的青少年群體，并根據不同年齡的興趣愛好和消費傾向，在動漫中插入不同的元素，從而使不同的群體都能在動漫中找到自己喜歡的點。但有些不足的是，《秦時明月》出于對少年兒童的照顧，沒有在動漫中深入剖析時代格局和復雜人性，一定程度上，束縛了這部作品的深度。

（二）動漫產業的傳播方式

隨著新技術的發展，手機等移動終端正在迅速崛起，這不僅使動畫的內容創作形式多樣化，也使動畫產品的傳播趨于多樣化。《秦時明月》在誕生初始就趕上了互聯網這輛貨車。對于《秦時明月》秦時明月采取電視首映，網絡播映的方式，與土豆、酷六網等視頻網站合作，也為中國移動提供自己的影片、圖鈴和彩鈴，在獲取收益的同時獲得更高的知名度，打開市場。隨著互聯網的發展和國民經濟水平的提高，越來越多的人選擇用新形式消費動漫產品，《秦時明月》也在這樣的形式下為更多人了解、喜愛，水漲船高，到第四部《萬里長城》時，已經賣出一集上千萬的網絡獨家播映價格。

（三）動漫產業的消費模式

1.粉絲經濟

粉絲文化是指一個個體或者群體，由于對自己內心虛擬的對象或者是現實存在的一個對象的崇拜和追捧的心理造成的文化消費，而粉絲經濟就是指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為。經過十來年的發展，《秦時明月》早已成為國內最具影響力的原創動漫品牌，在激勵著廣大青少年不斷進取的同時，也在激發著粉絲們的消費欲望。

2.彈幕文化

“彈幕”，源自日本，本意指用大量或少量火炮提供密集炮擊，今指在網絡上觀看視頻時彈出的評論性字幕，類似于小說中行間彰顯的夾批。從最初引入彈幕的A站、B站，到現在更多的視頻網站，如愛奇藝、優酷、騰訊等均采用了彈幕的模式。彈幕的出現受到了青少年群體的熱愛，也使得動漫更加具有魅力，在很大程度上改變了人們觀看消費動漫的習慣。

3.全產業鏈

以中下游產業為重點，從產業源頭出發，以消費者為導向，運營動漫知識產權全產業鏈，已成為新媒體動漫從生產到消費的重要模式。在十余年的發展中，《秦時明月》也開發出一條相對完整的產業鏈，包括原著小說、漫畫、游戲、大電影、DVD、VCD、CD音像制品、布絨娃娃、幻彩收藏卡片、兵器收藏模型、機關獸智力拼裝模型、秦時明月手機外殼、秦時明月USB等等，其產品涵蓋了圖書、音像、影視、文具、玩具、食品、時尚數碼等豐富種類。

二、新媒體環境動漫產業的困境與對策

（一）困境

新媒體環境的出現給動漫產業的發展帶來了便利和問題。

1.版權意識淡薄，盜版嚴重。

知識產權教育不到位，人們的版權意識不到位。在互聯網上，人們已經習慣了免費產品，并沒有形成虛擬產品的消費習慣。同時，網絡上“槍版”、“資源”等盜版現象猖獗，亟待加強。2.盈利模式單一，沒有完善的產業鏈。

動漫產業原有人才匱乏，盈利模式單一，產業鏈尚未形成，發展動力不足，難以吸引社會資本介入。缺乏足夠的資金回報，企業也難以實現再生產，導致動漫企業生存，動漫產業發展緩慢。

（二）對策

1.政府：

動畫內容的版權保護是新媒體動畫發展的關鍵問題。因此，政府應加大打擊盜版的力度，加大違法成本，保護動漫企業的合法權益。同時，還要加強對新媒體動畫特點的研究，做好對新媒體動畫發展的指導和支持工作。

2.企業：

首先，企業要重視市場細分，提高作品創新能力。目前，作品的創新主要集中在少量的主題創新上，但動漫的內容相對匱乏，大多是例行公事，缺乏創意精品內容，因此要加強創新。其次，動漫相關企業要轉變創作方式，積極合作，開展多平臺、多類型、多形式的開發制作。最后，企業也要利用新媒體平臺，積極探索多種收入渠道，對整個產業鏈有足夠的認識，積極開放IP全產業鏈運營。

3.消費者：

對消費者來說，首先要進行版權教育，提高他們的產權意識。其次，要加強動漫人才的培養。原創動畫缺乏天賦，缺乏好的劇本和創造力。我們可以從熟悉動漫的消費者中找到合適的人才，培養他們為動漫產業做出積極貢獻。

三、結語

隨著時代的進步，新媒體將成為我們社會的主旋律。在這樣的環境下，頻道優先、內容為主，是新媒體動畫成功的重要因素。要把動漫的創意元素融入新媒體，豐富其內涵，提升其價值，創造性地將傳統動漫與新媒體結合起來，開辟動漫產業新的發展道路。

參考文獻：

[1] 百度百科.新媒體[EB/OL]. https：//baike.baidu.com/item/新媒體/6206，2019（05）.

[2] 李春暉.新媒體拯救秦時明月[J].中國企業家，2013（01）：70-71.

作者簡介：

羅寬寬（1999-），女，漢，甘肅省隴南市，本科，研究方向：文化產業管理。

徐瑞林（1998-） 男 ，漢，四川省綿陽市，本科，研究方向：文化產業管理。

李玥霖（1998-），女，漢，四川省會理縣，本科，研究方向：文化產業管理。