“一田二農”農業品牌構思與嘗試

梅丫楠

摘要：“一田二農”是青島農業大學2015級研究生的一個農業互聯網品牌化構想，其內涵就是通過一塊耕地，兩種耕作方式（一個在土地上，一個在互聯網上）實現農產品品牌化。一種是田地里辛勤的農民，一種則是我們。我們出身農村，畢業于農業院校，立足農業，更懂農業。我們是提供跨界服務，通過影視讓土地更有價值的新型農民。

樹立農業品牌的重要性

現代化的農業應該是資源節約型和環境友好型農業，應該是用現代科技和信息技術裝備的農業，也應該是產品比較優勢突出和市場競爭力較強的農業。作為農業品牌，首先是農業科技應用和資源科學利用的典范，從這個意義上講，現代化的農業也可以說是品牌聚集的農業，沒有農業的品牌化、沒有一大批科技含量高、極具競爭力的農業品牌作為代表，就很難說農業實現了現代化。因此，實施農業品牌戰略，是加快推進農業現代化的內在要求，是關系中國經濟社會發展全局和整個現代化進程的重大舉措。在深化改革的市場環境下，大生產、大市場、大流通、大品牌的現代農業格局正加快形成，必將為農業品牌建設帶來全新的發展環境。習近平總書記對品牌建設高度重視，提出“品牌是信譽的凝結”，“要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心”，“推動中國產品向中國品牌轉變”。中央一號文件對大力發展名特優新農產品，培育知名品牌作出重要部署。實施農業品牌戰略，已經成為推動農業轉方式、調結構，加快推進農業現代化的一項緊迫任務。制定和建立推進農業品牌化的指導意見和協調機制，進一步理順農業品牌化推進的工作機制，提出科學的農業品牌化戰略的指導思想、基本原則和總體目標，擬訂合理的實施步驟和階段性目標，明確農業領域品牌發展方向和重點，形成國家、地方、區域、行業、企業、產品的多層次戰略品牌體系。并進一步借鑒和引用國外的經驗推進農業品牌化。借鑒發達國家農產品品牌經驗創立中國品牌農業的思想體系、理論體系、制度體系。市場經濟發達國家在農產品品牌建設上路徑不同，但有一條是相同的，就是都把品牌建設作為參與全球農業競爭的國家戰略。這些國家品牌化的基本經驗是，科學規劃品牌發展戰略;制定國際化的品牌認證體系與質量管理體系;加強品牌的創新與保護;加大政府扶持完善社會服務體系等。

建立國家農業品牌目錄制度，構建農業部門推進品牌建設的抓手也是目前非常緊迫的任務。目前我國農業品牌存在在亂評比的現象，許多品牌認定機構因利益驅使不能進行公正、公開、公平的評價;另一方面，由于市場機制不健全、管理不到位和法制不完善等原因，消費者很難在眾多品牌中進行合理選擇。政府作為法定管理機構和公共利益的代表，其組織的評價認定更具有更高的公信力。因此，應該在政府的主導下健全農業品牌的評價認定制度，盡快建立和培育一批高水平的與推進農業品牌化緊密相關的市場中介機構，創立有關農業品牌培育與發展的咨詢服務機構。對于已參加的團體和機構，加強其培育、扶持和管理，并實施資質認證，不斷提高其技術水平和透明度、權威性與公信力。要研究建立農產品品牌、區域品牌的征集制度、審核推薦制度、價值評價制度，各級部門在科學調研的基礎上，將農產品品牌按品種、目標市場等分類，將最有影響力的品牌納入目錄定期發布，動態管理，以期完善、規范和強化對農產品品牌的推介、評選、推優等活動，逐步建立第三方評價機制，鼓勵農產品企業做好質量、做大品牌，強化政府公益服務，目的是用品牌增強消費者的信心，引導生產經營者發展品牌農產品。

“一田二農”構想中的互聯網應用及其表現

在一田二農品牌化實施過程之中，不僅僅是單純的傳統媒體在發揮作用，也不光是單純的燒錢活動，而是通過盈利與非盈利手段相結合實現規模的迅速擴大。團隊十分重視形象建設，在微博，微信公眾平臺都有廣泛的粉絲，同時由于運營得力，旗下產品在淘寶的銷量也非常可觀。建立國家公用品牌發展體系，打造代表國家現代化農業水平的國家品牌也是企業的高級理想。農業區域公用品牌突出了區域的獨特性和公共性特征，具有極強的公益性，需要主管部門統籌規劃、主導推動，打造代表國家現代農業水平的國家品牌。整合區域優勢特色品牌，提高品牌知名度。依托優勢農產品產業帶發展主導產業，培育區域公用品牌，形成具有競爭力的品牌集群。 重點培育一些發展潛力大、生產數量多的特色農產品。 如武漢的洪山菜苔、蔡甸蓮藕、三峽的臍橙、荊州的麻鴨、恩施的土豬等。開發好恩施“中國硒都”、漢江平原“富硒糧都”資源，打造富硒農產品加工品牌。區域化布局、專業化生產、產業化經營是世界各國農業發展的一般趨勢和必然規律。目前，我國優勢特色農產品品牌多雜亂和無序競爭、惡性競爭十分突出，極大削弱農業品牌的競爭力。各級政府要加強指導與協調，在自愿的基礎上，采取企業兼并、資產重組、股份制等形式，引導弱小品牌整合于名牌，形成整體優勢，不斷提高競爭力。同時，組建行業協會，規范行業行為，充分發揮自律作用。要挖掘品牌資源潛力，對每一個品牌注入地理、人文、生物等深入挖掘，豐富品牌內涵。要加強整合品牌傳播，打造具有國際競爭力的國家農產品品牌。重點謀劃將一些具有重要影響力的農產品列入規劃，通過國家營銷平臺、國家農業品牌的建設，使其產品以獨特風格、品質優勢、價格優勢等在國際市場上贏得消費者認可和喜愛。

著力培育和打造能代表我們國家特色的農產品品牌，讓中國農產品走向世界。系統規劃農產品品牌發展，謀劃現代品牌農業的頂層設計。政府要在戰略層面上加強頂層設計，對農產品品牌發展做出科學規劃，指導農產品品牌分類和分層發展。品牌發展要充分利用地區的自然資源優勢，開發具有地區特色的農產品，引入資金，通過技術創新、擴大規模、推廣品牌，提高農產品的附加價值，打造名、優、特農產品品牌，推進特色農產品區域品牌建設。整合優勢農業資源，走抱團發展之路。 如在水產品牌整合上，按照成立一個協會、制定一個章程、規范一套程序、統一一個標準、注冊一個商標的“五統一”模式，整合“一魚一蝦一蟹”三大公共品牌，成功打造了“楚江紅”小龍蝦、“梁子”牌梁子湖大河蟹和“洪湖漁家”生態魚三大水產品牌，形成了較強的競爭優勢，帶動了全省名優水產品養殖生產、加工和出口創匯。 保護優勢品種資源和環境，傳承地方傳統生產、加工工藝，開發歷史文化民俗資源，擴大傳統產地聲譽，創新新興產業集群，加強品牌經營資源整合。強化對獲得農產品地理標志產品的管理和保護，建立地理標志產品品牌質量追溯體系。挖掘品牌資源潛力，打造具有國際競爭力的農產品品牌。要積極發展農業產業化經營，依托龍頭企業發展產業集群，實施“走出去”戰略，打造優勢農產品區域品牌和國家品牌。品牌建設涉及生產和市場的多個環節，是優化農業產業結構、提升特色產業現代化水平的強大動力，是推進現代農業和特色產業發展的重要抓手。習近平在山東考察時曾指出，一個地方的發展，關鍵在于找準路子、突出特色。欠發達國家和地區抓發展，更要立足資源稟賦和產業基礎，做好特色文章，實現差異競爭、錯位發展。各區域獨特的自然生態環境、種養方式和人文歷史蘊藏著巨大的經濟、社會和文化價值，我們完全可以通過實施農業品牌戰略，把這些集人文、生態、環境等為一體的要素資源整合起來，使其成為地方經濟社會持續發展的重要載體，成為特色農業經濟資源保護和發展的主要途徑。