新媒體時代廣告營銷傳播的嬗變研究

王冰潔

摘 要：在過去的兩年中，廣告行業一直在加速發展，許多實體店和在線商業服務公司都會選擇在在線平臺上進行廣告營銷傳播。信息營銷公司，營銷技術公司和自助營銷公司都在各地發布廣告，試圖以這種方式來擴展自己的知名度。新媒體時代的廣告公司已經發展為能夠滿足信息時代市場傳播需求的一個重要媒介。所以，本文主要研究我國廣告業的發展，探討當前廣告行業營銷市場和新媒體時代廣告營銷傳播嬗變的各種營銷傳播策略，并描述隨著新媒體的發展趨勢，未來廣告行業的營銷傳播模式。

關鍵詞：新媒體;廣告行業;營銷傳播

新媒體時代的到來是我國廣告業競爭環境重大變化的一個重大轉折。我國現有的運營廣告系統已經在通過傳統媒體，廣告空間，直接獲取觀眾流量的方法來進行傳播。由此可見，隨著社會的發展，我國廣告行業在傳播模型和視覺效果方面都發生了重大變化。也正是因為如此，我國廣告行業的精度變化與廣告效果策略也逐漸混淆，且隨著越來越多的廣告商將其營銷預作為媒體廣告傳播的主要目的，所以，對于我國廣告行業來說，討論出如何滿足現有廣告行業的需求已成為當務之急。新媒體時代下，我國廣告業正面臨新的挑戰和機遇。廣告業能否適應新媒體時代的新需求，改變自身的傳播方式，以便改善廣告行業在市場中的競爭優勢，直接決定著我國廣告業未來的競爭形勢和方向。

1 新媒體時代我國廣告行業的特征分析

1）在線廣告市場持續發展，移動廣告市場位居前列。隨著我國在線廣告市場的不斷擴大，移動廣告在市場中得到了迅速的成長。到目前為止，移動廣告市場規模經濟已達到1750億元，廣告份額相對于其他廣告形式已經超過了總體經濟收入的60%。與傳統廣告相比，移動廣告的傳播速度更快，互動性更高，效果更好。自2010年以來，隨著智能手機和4G網絡的普及，互聯網逐漸進入了移動通信時代。互聯網技術為我們帶來最顯著的功能是人們可以通過使用大量的Internet和在線客戶端（尤其是手機）來滿足自己的日常生活需求。鑒于當前市場中存在許多潛在的用戶和商機，許多廣告公司選擇了在線廣告傳播的模式，這種模式確實為廣告行業的發展帶來了相當有利的前提。

2）廣告市場信息流持續增長，未來三年將增長50%以上。在2018年的在線廣告市場中，廣告風格的變化以及大數據分析和應用功能的改進正成為廣告開發的主要動力。且隨著屏幕廣告迅速成長，人們對廣告和效果的需求雙倍增長。在冬季奧運會中，關于娛樂活動媒體，公共政策活動媒體，社交媒體，新聞門戶，視頻和垂直媒體等，都選擇了通過廣告的形式進行宣傳，這也確實達到了一定的效果。

3）在線廣告模式正在深化，廣告商接受了其他營銷計劃。隨著在線廣告系統的發展，軟件廣告在過去幾年中迅速成長。最初，隨著RTB軟件的公開，現有的廣告業務模型立即就已經取代了原有的廣告業務模式。近幾年，隨著信息技術的進步，廣告行業在廣告模型的研究方面也取得了很大進步。而且就目前廣告行業發展的勢頭來看，在未來，肯定是有更大的發展空間的。

2 新媒體發展對廣告公司傳統經營模式的沖擊

1）國內知名研究公司艾瑞咨詢最新數據顯示，2014年我國網絡營銷市場規模達到1540億元，年均增長為40.0%。目前，我國品牌廣告商的預算正在轉向數字媒體，不僅如此，我國在線廣告市場也達到了新的高度。根據美國商務部2014年發布的數據，美國廣告行業除電視廣告外，廣播電臺，報紙和雜志中的廣告均下降至132.84億美元，相比上一年下降了5.9%。需要注意的是，隨著新媒體用戶的規模增加，產品的廣告類型已經需要廣告行業的相關人員進行重新設計。目前，雖然我國廣告商已經能夠以新媒體廣告的形式傳播廣告，但是還需要廣告行業能夠激勵廣告商來促進我國廣告行業現有的媒體廣告預算，以便更客觀地感知產品的廣告效果，然后清楚地衡量新媒體發展前提下的廣告效果。同時，隨著傳統媒體的發展，廣告行業能夠獲取的廣告資源可能會減少，這不可避免地會影響廣告公司的未來發展。所以，這就需要廣告公司能夠積極拓展數字媒體廣告，為數字營銷和電信公司的轉型與發展提供積極的戰略基礎。近年來，我國大型的國內廣告集團正在很好地通過資本轉化的方式對廣告進行傳播，盡管目前來說還缺乏有關數字廣告人才的專業團隊，但是相信在不久的未來，我國廣告行業能夠克服這一系列的問題，找到新經濟媒體模式下，廣告行業的正確發展方向。

2）目前，我國的廣告行業存在兩個主要的外部環境問題，分別是：數據孤島和缺乏數據用戶隱私行業標準。數據孤島的意思是：大型互聯網公司的數據不接受廣告交易。例如，BAT是許多Web瀏覽器的高質量的搜索數據引擎，如果能夠很好地使用這些數據中，那么就會在極大程度上促進廣告行業的發展。但是就目前來說，我國廣告行業還無法做到這一點。也就是說，目前，我國廣告行業只能夠將所能用到的數據與大數據分離開來，這也就形成了數據孤島的問題。此外，由于目前我國廣告行業還無法找到使用大數據的方法，所以就導致我國廣告行業在傳播過程中可能會存在與大數據信息不符合等的情況，這對于我國廣告行業的發展來說，是非常不利的。對于缺乏數據用戶隱私行業標準，具體為：我國目前如果在網站上進行大數據的宣傳和交易，那么不可避免的會泄露用戶的個人信息，并且還會有一些非法交易者使用該用戶信息進行非法商業活動，從而危害消費者權益。缺乏行業標準的弊端反映在以下方面：DSP公司近年來發展迅速，但是由于缺乏行業標準，DSP公司在市場上的選擇不足，無法很好地保護用戶的隱私，最終導致用戶對其失去信心，所以，在未來，提高數據用戶隱私行業標準也是我國廣告行業必須發展的一個問題。

3 新媒體時代廣告產業的發展對策

根據《美國廣告時報》發布的報告，2014年，寶潔廣告公司將其預算的70%至75%用于在美國購買數字媒體軟件上。通過此廣告購買的計劃，客戶可以實時購買廣告并將其發送到特定的傳播媒介中。寶潔廣告公司的計劃就是通過收購美國的數字媒體軟件來提高自身在市場中的影響力，但是，隨著網絡技術的發展，保潔公司發現，一味地將資金投入到購買數字媒體軟件上是不可靠的，因為如果通過這種方法來發展廣告，雖然確實會給廣告行業帶來巨大的收益，但是這種收益只是暫時的，這種方法無法為廣告行業帶來長遠的收益。所以，對于我國廣告行業來說，隨著傳統廣告行業的變更和升級，我國廣告概念也必須進行變更，對于廣告組織和廣告培訓來說，也需要在廣告概念發展的基礎上進行創新。從概念的角度來看，廣告行業有必要清楚地了解為了廣告發展的總體趨勢以及數字營銷和移動營銷的時間位置。在組織變革方面，廣告行業可以通過建立獨立的廣告公司，并通過吸收風險資本，私募股權和庫存融資來快速提高廣告行業的專業技能和廣告傳播的業務能力，這對于廣告行業的發展來說，是至關重要的。從廣告教育改革的角度出發，我國的廣告教育必須在適應數字營銷傳播新趨勢的前提下，通過產業與教育的積極互動，提高數字傳播與廣告行業之間的銜接，只有這樣，廣告行業才能提高實際的運營效率，進而提高廣告傳播的效率，以滿足人們對廣告發展的需求。

4 結語

隨著社會的發展，我國各行各業都在不斷發展，新的媒體發展技術也在不斷變化。且隨著新媒體技術的到來，我國的廣告行業也得到了很大程度上的發展。在新媒體的發展中，廣告市場的發展勢頭非常強勁，但是就目前來說，仍然存在許多弊端，例如廣告內容的可靠性低，廣告傳播模式缺乏互聯網用戶的法律保護等。所以，在未來，就需要廣告行業能夠充分利用新媒體技術，不斷地改變廣告行業的營銷技術，提高廣告傳播的效率，只有這樣，才能在促進我國廣告行業發展的同時，為我國經濟的發展提供一大動力。

參考文獻

[1]湯曉芳.融合背景下媒體廣告代理經營模式嬗變[D].華中科技大學，2012.

[2]徐壯壯.新媒體時代廣告營銷傳播的嬗變研究[J].藝術科技，2019，32（09）：184+192.