新冠疫情對跨境出口的沖擊及跨境賣家的應對策略

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摘 要：由于我國跨境出口占主導地位、目的地主要在歐美、中小賣家是跨境出口的主流，此次海外疫情爆發對我國跨境電商造成了巨大的沖擊，文章提出了提升客服能力、開發新品品類、創新營銷方式、加強本地化營運、謀劃自營平臺等應對策略，以期為疫情困擾中的跨境賣家提供參考。

關鍵詞：跨境出口;新冠疫情;沖擊;賣家;策略

在國內疫情逐步好轉、復工復產有序進行的當口，海外疫情發展形勢嚴峻：2020年3月10日起意大利開始全國“封城”、2020年3月13日美國宣布進入全國緊急狀態、2020年3月16日起西班牙全國范圍內實施“封城”、2020年3月17日起整個歐盟和申根區關閉邊境……截至北京時間2020年3月21日21時海外累計確診201，742例。對于跨境電商企業來說，近50天的國內疫情讓其“元氣大傷”，而“2020年3月16日起亞馬遜歐洲倉庫關閉15公斤以上商品的處理、2020年3月17日起亞馬遜停止非醫療和生活必需用品入庫”的這些臨時、緊急措施更是“當頭一棒”。

一、我國跨境出口的特點

由于突破了傳統地理范圍的限制、涉及中間環節少，跨境電子商務縮短了信息流動時間、使生產和消費更為貼近、帶給了消費者實惠的價格和企業較高的利潤率;這一新興貿易方式，一旦出現就呈現出迅猛的發展勢頭。據統計，2009年以來我國跨境電子商務交易規模保持近30%的復合增長率，遠高于外貿增速、占進出口交易總規模的比例不斷提高（見表1）。

1.跨境出口占主導地位

跨境電子商務成為我國外貿新引擎，其中跨境出口貢獻了87%的份額。第一財經商業數據中心與1688跨境專供聯合發布的《中國跨境電商出口趨勢與機遇白皮書》顯示，近五年來中國跨境電商出口占外貿出口比重從2.2%上升至7.7%。跨境出口已經成為中國制造鏈接全球消費者的第一路徑。

2.跨境出口目的地主要在歐美

電子商務研究中心發布的《2018年度中國跨境電商市場數據監測報告》顯示，2018年中國出口跨境電商主要國家和地區分布為：美國17.5%、法國13.2%、俄羅斯11.3%、英國8.4%、巴西5.6%、加拿大4.5%、德國3.7%、日本3.4%、韓國2.5%、印度2.4%、其他27.5%。從主要國家及地區分布來看，美國、法國等歐美國家是我國跨境出口主要目的地。

3.中小賣家是跨境出口電商主流

易觀調研數據顯示，2018年銷售額在250萬美元以下的賣家占比超過85%，銷售額超過1000萬美元的大賣家僅占2.5%;年銷售10萬單以下的賣家占比70%以上。從銷售金額和銷售量的角度看，中小型賣家占市場主流。由于資金和技術的限制，中小型賣家跨境出口主要依靠跨境電商平臺，以亞馬遜為例，2018年亞馬遜新增賣家中，超過40%來自中國。

二、新冠疫情對跨境出口的沖擊

1.對國內賣家供貨能力的沖擊

雨果網2020年1月31日的一項調研顯示，約有76%以上的賣家面臨著存貨不足的問題，其中49%的賣家只有10天-20天的存貨，而51%的賣家已經完全斷貨②，其中，中小賣家尤為嚴重。

? 從規模看，中小賣家補貨難度更大，受影響程度更為嚴重;從品類看，多個日用百貨產地位于疫情嚴重地區，這些品類受影響更大。不過，隨著國內疫情好轉，有序復工復產，跨境電商商品斷貨問題將會逐步解決。

2.對跨境電商物流的沖擊

在國內疫情期間，多個國家/地區調整了空運和海運的政策措施，包括航班停運、海運船舶隔離/建議等，對跨境電商物流帶來了一定的影響。在空運方面，北美航暫停到3、4月份，歐洲航大部分暫停到3月底，英國航暫停到4月中旬，亞洲、中東、非洲等地區部分航暫停到3月底，澳新航暫停到3月底;海運方面，美國、新加坡、巴西等國并未要求強制隔離，但要增加對人、船、車的各種檢疫流程，越南、菲律賓、馬來西亞、澳大利亞、科威特等國政策相對嚴格，要求船舶隔離或暫停接收有風險的船舶，導致運輸周期拉長。

隨著海外疫情的蔓延與加劇，航班班次大規模取消，出口物流價格上漲，整個業務量也開始呈現明顯的下降趨勢。據悉，截至天2020年3月15日，美線、歐線、中東線以及日本線空運價格相比春節前的漲幅分別為2倍、1-2倍、1倍和3倍左右，泰國空運原本5元-10元、現在已經飆升到40元-65元左右。另外，倉位不足，跨境賣家即使手上有貨，如何順利送到用戶手里仍是難題。

3.對跨境消費端的沖擊

飛書深諾通過對后臺數據庫的分析發現，重點國家/地區的購買轉化（CVR）數據在春節后受到疫情影響普遍有5%-20%的跌幅，而去年同期則出現5%-10%的上漲（見表2）③。

? 疫情期間，CVR下降的主要原因可能有三：一是疫情持續至今，國內防疫措施依然嚴格的同時，海外各國也陸續提升了防疫等級，受此影響，跨境電商賣家必須面對商品缺貨和物流遲滯等問題，很容易使顧客體驗下降;二是疫情爆發后，相關信息激增，其中難免夾雜著一些失實的聲音，消費者自身對新冠病毒與疫情的認知難免存在一些偏差，認為來自中國的包裹可能傳播病毒，這些都使顧客的擔憂增加，導致購買轉化率下降;三是海外疫情加劇，居家隔離期間一些非生活必需品消費欲望會斷崖式下跌，由之前“無貨可賣”的尷尬，變成復工復產后“無人想買”的難題。

三、新冠疫情下跨境賣家的應對策略

1.提升客服能力，增加客戶黏度

因疫情帶來的商品缺貨和物流遲滯等問題，跨境電商賣家要及時優化網站、充分跟國外客戶溝通和解釋;對于顧客的擔憂，賣家在面對客戶詢問時，可以直接援引WHO的官方說明、跨境平臺的相關公告，消除消費者的疑慮，降低退貨/拒收的可能性，同時給客戶拍攝視頻和照片，提供我們產品的消毒和清潔等證據;另外，隨著國內疫情的好轉，有條件的賣家還可以在利潤允許的范圍內通過贈送口罩、消毒液或者日用品等防疫物資的形式，增進與客戶的感情，增加客戶黏度。

2.開發新品品類，滿足消費需求

由于線下消費受限，居家隔離期間消費者對電子商務的依賴程度會提高，并會強化網購習慣，給跨境賣家帶來銷售機會。除口罩、護目鏡、防護服、額溫槍、體溫計、消毒液等防疫物資火爆外，受疫情影響，家居洗滌清潔、室內娛樂類、玩具類、食品飲料類、醫藥類、園藝類、寵物防護類等產品的市場需求增幅明顯;一些受疫情沖擊較大的傳統跨境電商熱門品類（服裝服飾、美妝、數碼等）賣家，可以加速開發新品類，緩減疫情帶來的損失。

3.布局社交平臺，創新營銷方式

受疫情影響，實體經濟受到重創，轉而成就了線上。國內疫情期間線上社交軟件活躍度暴增，隨著“遠程復工”的開啟在線服務應用迎來了用戶數的空前爆發，跨境賣家經營的站點若是受疫情影響較為嚴重的國家，可提早布局這一領域，充分利用直播和短視頻（如國際版抖音TikTok等），創新營銷方式，搶占流量紅利。

4.投資海外倉，加強本地化營運

直發業務因為掌控性更強、不會庫存滯壓和造成成本消耗，頗受中小跨境賣家青睞。但在本次疫情中，直發賣家受沖擊最大;而海外倉賣家，發貨情況所受影響較小，只要國外買家下單，就能快速地進行本地發貨，將包裹快速送到消費者手中。通過海外倉模式，可以大大提高發貨時效，實現本地化運營，提升服務質量和買家滿意度，更有利于打造品牌和口碑。

5.著眼全球布局，謀劃自營平臺

對于“平臺店鋪+獨立站”模式的賣家，特殊時期可以調整運營重心，一方面確保平臺店鋪海外倉的備貨，保證物流時效，降低客戶退貨退款的風險;另一方面，開發南美、亞洲、非洲等新興市場。對于單做平臺店鋪，備貨不足無貨可賣、受疫情影響店鋪排名一落千丈的賣家，反而可以考慮測試獨立站，趁業務淡季建設新站點，謀劃自營平臺，探索新模式。

注釋：

①數據來源：海關總署（http：//www.customs.gov.cn）、中國產業信息網（http：//www.chyxx.com）、央視新聞網（http：//news.cctv.com）。

②數據來源：雨果網（https：//www.cifnews.com）。

③數據來源：雨果網（https：//www.cifnews.com）。

參考文獻：

[1]王永強.疫情之下，跨境電商的變革之路[J].進出口經理人，2020（3）：63.

[2]王擁軍.新冠疫情下的快運企業，如何破局？[N].現代物流報，2020-3-11.

[3]葛壽凈.新冠疫情下的行業機遇[J].現代商業銀行，2020（3）：14-19.

[4]淺談新冠肺炎疫情之下，跨境電商如何異軍突起！https：//www.sohu.com/a/376320068_120235885.

[5]疫情之下，跨境電商的行業發展該何去何從？http：//m.cifnews.com/article/62314.

作者簡介：林發芝（1982.09- ），女，安徽望江人，安徽國際商務職業學院副教授，主要研究方向：跨境電商