大數據應用對韓都衣舍業務流程的影響

摘 要：在互聯網行業快速發展的背景下，韓都衣舍通過不斷的調整創新逐漸發展為一家涉及多個服裝品類、擁有眾多品牌的電商集團。韓都衣舍在原有自營品牌商的基礎上，向外輸出公司的柔性供應鏈、運營服務、客服系統等資源，進一步優化企業自身的資源與能力，并幫助客戶企業提升效率、優化流程。

關鍵詞：大數據應用;業務流程;互聯網品牌

1 韓都衣舍發展階段描述

由于服飾市場競爭加劇，企業之間競爭的焦點從原先的以產品為中心轉變為以客戶為中心。企業越來越傾向于運用客戶關系CRM系統來縮減企業與消費者之間的距離、幫助企業樹立以客戶為中心的戰略思想、將客戶的反饋數據完整地收集保存。即，采用大數據、進行數據挖掘、本質上是觀念的顛覆、對服裝企業價值鏈的重構;思想上是承認客戶的重要性，通過對他們購買行為的分析得出個性化差異化的需求，樹立供應鏈并快速反應盡力滿足，做針對性的廣告投放、產品投放等，和消費者建立一個更為牢固的關系。根據韓都衣舍的發展歷程，本調研商業模式創新過程大致劃分為三個階段：1）單品牌階段;2）多品牌階段;3）生態運營商階段。大數據的應用主要體現在多品牌階段和生態運營階段。

韓都衣舍決定將支撐體系以平臺的形式對外開放，成為一家品牌運營商，把運營能力、供應鏈管理能力、客服能力等應用于外部品牌，通過提供運營服務為公司增加新的盈利點，突破利潤增長的天花板。在系統支持方面韓都衣舍增加了商業智能系統、品牌創意與設計系統、營銷系統、專業繼承服務系統等服務。同時，韓都衣舍將內部的七大系統對外開放，為其它品牌提供運營服務。新成立的韓都動力負責與公司外部的多種行業的多個品牌合作，包括各類中小品牌與海外品牌，通過公司內的業務系統為其提供代運營服務;新成立的智慧藍海孵化中心負責對接互聯網時尚品牌，為企業和創業者提供代運營和培訓等服務，幫助其快速發展。

韓都衣舍公司經過數年發展，利用大數據信息的收集與整合，不斷調整經營模式，獲得了越來越多的消費者的認可，企業綜合實力不斷增強。復雜型的商業模式創新則更具變革性，它往往是對原有商業模式多模塊的調整和改造，并且需要在行業內實現突破，獲得新的競爭優勢，但這必然會讓企業在創新時面臨更大的風險和創新阻力。只有當企業具備一定的資源優勢時，才更容易實現，因此演化型的商業模式創新既可以看作是企業在創新過程中的初步嘗試，也可以看作是為復雜型商業模式創新積攢資源和能力。

2 韓都衣舍基于大數據應用帶來多品牌戰略成功要素分析

2.1 信息系統

大數據的發展改變了服裝業的各個環節，一套完整易用的信息系統對現代化服裝企業來說是至關重要的。韓都衣舍的信息系統包括了從產品設計研發、生產制造、質檢、倉儲物流、客服等全部環節，保證了各個環節的數據實時共享，實現從設計到生產以及銜接客服等各項流程的密切配合。有了優秀的信息系統的支持，企業得以高效低成本的方式完成各項業務，因此信息系統對提升企業競爭力有極大幫助。韓都衣舍業務運營方面處理的數據按照類型可分為結構化、半結構化及非結構化數據，按照形態可分為靜態海量和動態海量數據，通過這三個維度的組合，對東信公司業務運營進行整合歸類：

1）靜態海量結構化數據：比如，人事系統、財務系統、ERP 系統、CRM系統等。這類數據通過構建“企業級數據倉庫平臺”來進行數據整合，通過商業智能應用來實現業務報表、決策分析和數據挖掘。韓都衣舍自2010年組建獨立的信息技術團隊以來，從初期的依靠外部購買行業軟件逐步發展到依據企業業務需求自主開發并不斷完善了柔性供應鏈系統、倉儲物流系統、客服系統等IT系統，并在此基礎上建立起涵蓋完整產品生命周期的“業務運營支撐系統（BOSS）”。其中，OMS訂單管理系統的訂單處理速度最髙可達15000單/分鐘，配合倉儲管理系統WMS保證了消費者的網購訂單得以快速準確處理;供應鏈管理系統SCM以及韓都衣舍下一代業務支撐系統HNB為公司施行的小組制、柔性供應鏈提供了有力的技術支撐。

隨著網絡信息技術的進一步發展，韓都衣舍力求通過大數據信息系統實現產品部門、營銷部門、供應鏈部門以及CRM的協同共享，實現客戶行為數據化、畫像可視化、需求業務化;產品屬性數據化、數據業務化、業務體系化;供應鏈模式流程化、流程數據化、數據平臺化;營銷平臺動作流程化，渠道形象化、資源投放精準化、從而優化企業經營過程中涉及的各個節點的資源分配，實現品牌更快更健康的發展。

2）靜態海量非結構化數據：比如文本、報告、音頻、視頻、社交網絡、郵件等。這類數據需要企業建立一個基于Hadoop 的“非結構化數據平臺”來實現非結構化數據的存儲，進而實現企業搜索、文本分析和內容挖掘。此模式已經廣泛應用于韓都衣舍的日常對外業務，針對輿情分析，韓都衣舍在國外網絡和社交媒體里，將與服裝行業的新聞、評論、微博、文檔等信息，通過爬蟲技術收集下來，并存儲在非結構化數據平臺里，通過對這些內容進行分詞、句法分析、關鍵詞提取，實現對服裝行業的態度分析跟蹤，通過這些手段實現輿情監控。

3）動態海量流數據：網絡點擊率、日志文件、實時傳感信息、實時路況信息、實時行情信息等。這類數據可以通過建立流數據平臺，有效地實現實時業務監測、實時營銷等應用。韓都衣舍要進行業務創新，往往會從尚未開發的非結構化數據和流數據中受到啟發，非結構化數據和流數據的每一個業務應用，都是一種業務創新或流程創新。這樣的模式普遍應用于韓都衣舍產業鏈整合系統，通過東信公司的數據監測，可以實時觀測到各個服裝品牌的銷售情況以及物流倉儲信息，對其產品質量以及整個產業鏈的各個環節準確掌控，進行合理高效的調度，提升組織管理的效率，從而進行趨勢自動分析，高效解決緊急出現的問題。大數據已經以較高程度融入其中，但是企業內部結構中，未能及時進行配套補充，造成公司業務開展缺乏強有力的內部支撐，因此，公司未來發展進程中，在進一步推進業務大數據化展開的同時，需要對內部運營結構進行企業數據平臺的建設推廣，即大數據背景下的內部流程改造，從而真正形成大數據一體化運營，將大數據技術的內在價值進行深層次挖掘。

2.2 柔性供應鏈體系

一個完整的服裝企業的供應鏈需要涵蓋供應商管理、質量控制、生產制造、倉儲物流及配套的信息化建設等方面，對“快時尚”的韓都衣舍來說，其供應鏈還必須滿足“多款式、快更新、高性價比”的產品需求，同時在保證產品質量的前提下嚴控成本。韓都衣舍基于三個維度進行柔性供應鏈改造計劃。

1）建立了以優質資源原產地為基礎供應鏈戰略布局。結合我國服裝制造業分布情況，在各類服裝的產主地選擇1-2家合作商作為“生產代理商”。這些“生產代理商”按照韓都衣舍的生產標準整合當地合適的生產企業，形成韓都衣舍該服裝類目的專業供應商。目前，韓都衣舍將供應商分為五級進行管理，同時每季度對供應商進行測評，評測上升增加配給訂單，測評下降則減小訂單量直至終止合作。利用訂單這一利益杠桿，提高供應商的合作積極性，拉動供應商進行自我優化升級。目前，經過多年的內部淘汰，韓都衣舍合作過的近1000家供應商中甄選了64家作為核心供應商，其中最高級的戰略供應商占到10%，負責65%的訂單生產。

2）與產地的“生產代理商”聯手，將生產過程中的各個流程重新梳理。“生產代理商”在主產地承擔更多的管理職能，成為分別承擔技術、剪裁、縫制、后期整理等流程的生產單元性企業，既提高了韓都衣舍整體的生產效率，又增加了供應鏈生產企業對韓都衣舍的依賴性，提高了供應鏈的穩定性。

3）對供應商提供升級培訓，提高供應商的管理水平，從而提高了整個供應鏈生產流程中的協作水平，提高了產品品質。

2.3 互聯網營銷

大數據使得韓都衣舍對消費者的行為的追蹤和理解更加具象，多維度關注人、洞察人。可以通過基于運營體系或平臺系統的數據挖掘（如供應鏈系統數據分析、淘寶數據魔方）、或媒體信息的監測分析（如微博營銷、微信公眾號營銷等）獲得數據，為企業細分受眾、進行精準定位提供基礎，并尋找其相關性。韓都衣舍公司營銷中心負責公司的重大活動營銷企劃工作，各個品牌事業部會根據各自旗下產品銷售數據獨立決定產品對各個營銷活動的參與情況。明星代言合同則由公司依據當年企業營銷戰略以及整體銷售數據決定，簽署代言合同后，韓都衣舍更傾向于全網進行廣告投放，以提升企業在消費者中的形象，促進企業的整體發展。同時，會建立韓都衣舍明星粉絲團，利用明星的人氣集聚粉絲，提高品牌知名度。

3 結論與對策建議

3.1 結論

韓都衣舍利用自己獨創的“小組制”模式以及互聯網品牌生態運營系統，鎖定自己的利潤對象，建立有效的利潤屏障，增加客戶黏性，這是韓都衣舍在激烈的市場競爭中保持競爭優勢的根基所在。

韓都衣舍盈利模式以客戶需求為出發點，以自身的品牌孵化、柔性供應鏈、品牌代運營為核心競爭力，以電子商務平臺為依托形成了自身獨具特色的盈利模式。從價值網的角度可以看出，韓都衣舍利用自身運營方面的優勢將下游消費者與上游供應商緊密聯系在一起，以價值網協作管理平臺為依托，通過與互補者的互相合作以及與競爭者的合作競爭，借助自身互聯網品牌生態運營系統的優勢彌補了自身的短板，大大提升了自身的競爭能力。在為消費者創造價值的同時也提升了自身的企業價值。

3.2 對策與建議

1）線上線下結合，增強客戶體驗。隨著大數據、云計算、現代物流及通信技術的發展，線上線下及物流結合的新零售將勢不可擋，面對新零售的沖擊，韓都衣舍應該積極加強線下渠道布局。只有線下渠道才能讓客戶真正觸摸到商品，增加用戶體驗與互動，更好的將潛在顧客轉化為顧客，同時還可以擴充線下流量，增強客戶黏性。

2）緊跟公司戰略，培養優質人才。韓都衣舍互聯網品牌生態運營商的發展以及以產品小組制為核心的單品全程運營體系的構建需要大量優質的電子商務和大數據人才。同時，面對市場是其他服裝品牌快時尚的不斷沖擊，韓都衣舍對于優秀服裝設計以及營銷管理等方面的人才也越來越多。為了應對激烈的競爭，韓都衣舍一方面應該積極招聘適合自己運營模式的專業人才;另一方面應該通過自己的韓都大學，培養對口的專業性人才。同時，韓都衣舍一直以來追求的都是不斷創新，因此培養具有創新思維和能力的人才非常關鍵。

3）適當增加借款，優化資本結構。盡管韓都衣舍的盈利能力很強，凈利潤增長率和營業收入增長率都比同行業企業要高，但是通過韓都衣舍盈利模式對企業價值的影響分析中可以看出韓都衣舍加權資本成本對其企業價值的促進作用并不是太明顯，其中一個重要原因就是韓都衣舍并沒有進行任何的債務融資， 而僅僅依靠權益融資。因此，韓都衣舍應該適當的進行債務融資，減少權益資本融資，有利于實現韓都衣舍企業價值最大化的目標。

參考文獻

[1]崔金玲.網絡環境下服裝市場營銷的策略調整探討[J].現代經濟信息，2015（05）：375.

[2]侯蘊珊.互聯網影響下時尚產業的變革[J].青年記者，2017（20）：105.

[3]王建斌.大數據顛覆傳統產業[J].企業管理，2017（04）：101-103.

作者簡介

李鶴（1996-），女，漢族，河南平頂山人，管理學碩士，廣西大學商學院企業診斷專業，研究方向：服務策劃與診斷方向。