社交媒體：一個美國總統候選人必爭的“高地”

蕭軾

2020年，美國即將迎來第46任總統，美國各黨派總統候選人的競選正在進行中。

2月初，美國民主黨總統競選參選人、前紐約市市長邁克爾·布隆伯格的團隊為了吸引年輕選民的注意，正籌謀斥巨資打造自己在社交媒體上的“完美形象”。經商、從政，執掌彭博新聞社，如此實力雄厚的“玩家”上場，讓所有盯著這場比賽的人也覺得局面或許會更加復雜。

總統候選人的“小金庫”

其實，總統候選人對社交媒體的關注由來已久。早在1996年，共和黨參選人帕特·布坎南就成為首個利用個人網站作為競選手段的候選人;2000年，共和黨人約翰·麥凱恩首次利用網絡募集競選資金;2004年，民主黨人霍華德·迪安打開了使用博客發表政治主張的世界大門……

這樣的嘗試一直在進行，直到2008年奧巴馬運用互聯網突出重圍。在此之前，總統候選人一直以電視作為競選的主要媒介。而“獨辟蹊徑”的奧巴馬，之所以“熱情擁抱”社交媒體，主要還是因為窮。

在2004年競選國會參議員時，奧巴馬就開始采用網絡籌款。到了2008年資金交鋒的戰場，奧巴馬的競選資金中超過85%來自互聯網，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款，并最終達到了5.2億美元。

不過網絡籌款無論對于2016年當選的特朗普，還是要斥巨資打社交媒體戰的布隆伯格來說，都不重要。身為土豪，社交媒體對他們來說充其量就是“小金庫”，畢竟錢從來不是他們要在這場比賽里爭取的東西。

競選期間，候選人們互相調侃和抨擊都是些常規操作，但是借社交媒體的“東風”，“火勢”往往不小。

候選人之間的“互毆”，甚至不惜利用假新聞。2016年競選白熱化階段，在網絡上查詢票數統計，搜索結果的第一條是特朗普遙遙領先于希拉里的假新聞，并且一定程度上對選票的逆轉起到了助推效果。這場“互毆”還牽扯出了更多超級大“瓜”。一方面，FBI重啟了對希拉里的“郵件門”的調查，讓特朗普直接喊話要送希拉里進監獄;另一方面，得到10年前特朗普侮辱女性的錄音后，希拉里團隊在社交媒體上直接表示特朗普沒有資格當選美國總統。

自從今年的總統候選人的演講在各州開展以來，特朗普的“段子”里又多了一個“重要人物”——迷你邁克。在特朗普的社交媒體里，有大量對布隆伯格的冷嘲熱諷的推文，這其中最主要的就是諷刺布隆伯格花了數億美元去競選。“布隆伯格競選的唯一受益人就是我和他的政治顧問，因為他的錢都流進了我們的口袋里”，甚至直接喊話布隆伯格“小子，你的路還遠著呢！”這樣的隔空罵戰，幾乎每一天都在上演。

誰是“網紅”誰當道？

自從見證過奧巴馬的“一路逆襲”，總統候選人們就意識到社交媒體的重要性。五花八門的新媒體擺在他們面前，他們也不得不“逼”自己學會玩轉它們。

特朗普的目的就很簡單——我需要熱度。他的社交媒體很講個性，對于針對他的言論，特朗普力圖“逐一還擊”，有時候甚至是“聲嘶力竭”。2017年，《紐約時報》曾經刊發了許多曝光特朗普侮辱女性的文章，結果特朗普直接和《紐約時報》正面“剛”了起來，并直言“《紐約時報》讓整個媒體界集體蒙羞，你們整整污蔑了我兩年，難道你們還想修改誹謗法不成？”此外，在社交媒體上凸顯自己政治強人的形象，也成了他社交媒體上的主要內容。高大的形象，仰拍的視角，配上美國國旗，特朗普一張張照片背后就是在告訴網友們——我行！

還有一名總統候選人——楊安澤，他在社交媒體上也是炙手可熱。網上一個“挺楊群”通過制造他的表情包和相關的競選歌曲和視頻，讓這個名不見經傳的華裔候選人受到了不少矚目。

這也正是布隆伯格打的“如意算盤”。通過打造社交媒體上的“完美形象”來“吸粉”，以“復刻”當年奧巴馬和特朗普創造過的奇跡。但也許是聲勢太浩大，他收獲了不能承受的關注，在2月21日的辯論上，布隆伯格面對其他幾名民主黨人的輪番攻擊，顯得有些無力招架，讓支持他的人大為失望。就在3月4日，為了這場競選“砸出”上億美元的布隆伯格居然宣布退出競選了。可就算對手退出了，特朗普還忍不住繼續在社交媒體上“酸”布隆伯格一句——“迷你邁克是最大的輸家！”

在布隆伯格之前，“網紅”楊安澤在愛荷華的初選中僅收獲了1%的支持率，而后退選。看來，網紅效應也不見得隨時都有用。