企業生命周期各階段的市場營銷策略

李復東 路海南

企業要想長遠發展，必然要采取各種市場營銷策略，以獲取更多經濟效益，延長生命周期。本文依據多年的市場營銷經驗，立足市場營銷角度，淺談企業生命周期與營銷策略。

一、企業生命周期的市場營銷策略分析

（一）市場營銷策略概念

市場策略是指企業為實現長遠發展，制訂的全局性、預測性謀劃，主要圍繞企業怎樣保持市場競爭優勢展開。營銷策略主要包含三個方面：其一，根據企業生產成本、銷售成本，制定科學、合理的策略，進而最小化投入成本;其二，結合行業動態、競爭環境，制定科學、合理的策略，通過營銷優勢與優質產品來進軍市場，進而逐漸成為行業內主導;其三，處于大行業中，制定科學、合理策略，對市場進行細化，進而占據細分市場。可以說，企業營銷策略作為市場決策，確保了企業自身的穩定性以及長遠性發展。

（二）市場營銷策略特征

立足生命周期角度，市場營銷策略包含三個特征：其一，從屬性。在企業整體營銷流程中，市場營銷屬于關鍵一環，不管是出發點，或實際措施，均需按照企業整體營銷計劃制訂，確保企業營銷策略不發生偏差，保證整體營銷可靠性。其二，獨立性。在大中型企業通常設置有市場營銷部門，因市場營銷策略具有獨立發展特點，可協助企業進行市場策劃，確保市場份額。其三，轉移性。企業制定市場營銷策略，通常是按照市場環境變化來制訂科學計劃、合理策略，對于整體營銷無指導性作用。

二、企業生命周期各階段的市場營銷策略

（一）初創期

對于初創期企業，需制定如下市場營銷策略。其一，提升產品促銷度，需提高產品促銷度，獲得消費者認可。另外，提高廣告投入力度，利用廣告效應、消費者使用的口碑營銷，實現品牌宣傳、產品推廣，進而提高產品知名度，擴大產品銷售額。其二，優化產品結構。企業在初創期，因產品結構模式較為單一，為提高產品質量，必須提高生產技術，使成本下降，確定合理定價模式，按照細分原則，將產品投放到市場，進而提升產品銷售額。其三，集中目標市場。在企業初創期，集中目標市場十分關鍵，產品投放市場之前，必須做好市場調研，按照產品特點、市場特點，制訂最佳營銷方案，再集中火力投放目標市場，繼而打開市場競爭空間，實現穩步擴張。

（二）成長期

在成長期階段，企業制定如下市場營銷策略。其一，按照市場營銷策略要求，企業營銷人員開展全方位營銷調研，對投放市場進行全方位分析、研究，待研究完成之后，制訂產品供應渠道、產品生產計劃。其二，制定品牌策略。在當今社會，消費者對品牌依賴度極高，大多時候選擇購買知名品牌的產品。提升品牌忠誠度，確保企業良性發展。營銷人員在構建品牌時，可著力構建一個品牌或多個品牌，分配多種產品，確保每種產品的市場份額，獲得特色影響力，實現企業價值最大化。其三，擴張渠道通路。企業生產產品之后，必須與消費者接觸，而渠道、通路是兩者接觸的唯一途徑，伴隨企業生產規模逐漸擴大，營銷人員必須擴大渠道通路，實現通路結構的優化升級，合理控制產品渠道，拓展產品銷售通路，使企業分銷系統進一步擴大。

（三）成熟期

處于成熟期，企業應制定如下市場營銷策略。其一，占領全面市場。處于成熟期，企業必須立足整個市場角度，通過不同產品，有效占領不同市場，進而全面擴張整體市場。通過市場占領，確保企業長期處于領先行列。同時，企業發展到成熟期，技術力量、經濟基礎已較為雄厚，從一個市場深入到另一個市場，企業需投入一定技術、資金，實現產品創新，構建價格優勢，引起消費者關注，促進新市場占領、入侵。其二，實現價值創新。經過初創期、成長期，進入成熟期，企業資金積累較多，投入經驗豐富，市場巨大回報日益體現。然而，企業不能放棄原有價值積累，應努力延長企業收益時間。實現價值創新主要是改革成熟產品，開發新產品，與市場需求變化相適應，提升消費者忠誠度、滿意度。對于產品增值營銷，可采取逆向思維，站在消費者立場，提高產品質量，實現產品多樣化，升級產品包裝，打造產品品牌，適度提高產品價格。

（四）衰退期

按照衰退期特點，企業應制定如下市場營銷策略。其一，創新營銷策略。在該時期，企業必須重塑市場，重新對市場開展調研活動，發掘新消費市場、消費需求，對產品定位、產品發展進行重新定位，制訂新發展目標。其二，通過短期收益，使企業危機得以緩解。處于衰退期，企業產品前景不可能達到預期可觀目標。因此，可適度提高產品銷售價格，降低廣告投入成本，利用短時期利潤，使企業生存危機、財政危機得以緩解，進而開辟新市場，使衰退期損失最小化。其三，削減產品策略。使用該策略，必須減少產品部門，撤除相關關系，按照具體情況縮減產品數量。在該時期，企業對自身核心競爭力進行歸攏、總結，拋棄發展無益的產品、市場，重視消費者需求，鉆研企業的核心業務，使核心業務水平進一步提高，進而開辟生產消費市場，打造新型產業鏈。

（五）變革期

在市場營銷中，通常只包含初創期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，而變革期營銷策略類似于衰退期，作為衰退期的延續，主要目的是使企業能夠起死回生，重新占領市場。在變革期，企業市場營銷策略眾多，如二代產品改良、新產品研發、淘汰落后產品、放棄原有不利策略、改變原有策略等。通過市場營銷策略，促進企業優化改革，進而重塑企業形象，重新占領競爭市場。

三、結語

綜上所述，按照企業生命周期規律站在消費者心理角度，不斷迎合消費者，注重新市場開發，提高產品技術研發力度，加強新舊產品交接，構建強大品牌形象，通過品牌效應提升產品認知度。只有這樣，方可確保企業在競爭激烈的市場中，明確市場發展方向，提升自身競爭力。完成變革期的有效過渡，最終實現企業的再創輝煌。

參考文獻：

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