三維視角下兒童智能手表7P營銷組合策略研究

范依靈

【摘要】兒童智能手表可以有效解決兒童安全問題，越來越多的家長選擇為孩子佩戴手表，兒童智能手表市場的潛力巨大。但是，目前市場的營銷意識比較薄弱，營銷視角也比較單一。為了給兒童智能手表銷售提供科學依據，設計了基于7P營銷策略的李克特五級量表，調查了教師、家長和兒童三維視角對各類營銷策略的態度，利用SPSS對調查結果分別進行信效度檢驗、描述性分析和方差分析。研究表明，三類群體在對待兒童智能手表的產品、價格和促銷等營銷策略方面是存在顯著差異的，而在人員和流程方面不存在顯著差異。教師和家長都看重服務流程，而兒童則比較關注產品本身。銷售企業在制定營銷組合策略時應該更加注重服務營銷策略的制定，并兼顧群體性差異。例如，可以用心做出設計好質量好的產品并結合線下店面良好的呈現來吸引兒童購買，而不需要過度使用價格策略來吸引家長。

【關鍵詞】三維視角 ?兒童智能手表 ?7P營銷組合

一、引言

在我國，兒童走失率和找回率存在一定的差距，兒童走失事件已經成為全社會需要面對的一個重大問題。盡管在眾多兒童消費品中，致力于解決兒童安全問題的產品數不勝數，但是依然無法很好地解決兒童走失安全問題。隨著智能技術的發展，兒童安全問題找到了更加行之有效的方法，即給兒童佩戴兒童智能手表。兒童智能手表集通訊和定位于一體，能準確定位走失兒童。它的產生能有效預防兒童走失案件的發生。實際上，兒童智能手表在2015年的時候，日本、韓國等國家的普及率已經高達77%，而當時在我國還只是一個新鮮產品。兒童智能手表作為專門為3-12歲孩子設計的具有定位和追蹤功能的智能手表，它的出現在一定程度上可以解決家長所擔心的孩子安全問題。由于這種方法簡單有效，受到了眾多家長的青睞，不少廠家都將目光鎖定在兒童消費群體，目前已有不下幾十家公司推出兒童智能手表，各種品牌如雨后春筍般涌入。

據有關調查顯示，我國的兒童消費品市場正以12.4%的年均增長速度發展，兒童正在改變家庭的消費結構。與此同時，為解決中國未來的人口問題，國家開始施行二孩政策，許多中國家庭實際上也已經成為“子女主導型”家庭。兒童消費品市場已經成為眾多商家的細分目標市場，這也促進了兒童智能手表市場的發展。目前關于兒童智能手表市場的研究除了多集中于其安全應用方面，在產品設計方面也存在諸多研究。例如，在軟件層面，李成勇和鄒棟才設計并開發了基于物聯網的兒童多功能智能化穿戴式系統。在硬件層面，葉奕風考慮到兒童智能手表的目標用戶是兒童群體，指出應將手表外觀設計成以卡通形象為藍本的形態以增加兒童的親近感。雖然兒童智能手表市場具有廣闊前景，但目前其關注點多放在安全功能和外觀設計上，而產品營銷策略的意識非常薄弱，缺乏深層次戰略定位和戰略實施。

目前，兒童智能手表市場上的不少企業已經認識到兒童營銷的主體雖然是孩子，但是這些企業很少真正地去了解兒童消費者。兒童智能手表營銷要想獲得成功，需要市場真正了解兒童的內心世界，打動兒童的心弦，與兒童建立起了長久的聯系。周斌在研究兒童的消費心理特點與營銷策略時指出，由于兒童沒有獨立的經濟來源，其消費行為也受到其生理、心理發展不成熟的制約，購買決策與購買行為多由父母承擔。許娜更是指出，不同年齡的兒童依賴于父母的購買決策的程度有所不同。此外，由于教師長時間與兒童接觸，建立了與兒童之間深刻的紐帶，而且家長往往也傾向于采納教師的建議。因此，兒童的購買行為也常常會受到小學教師的影響。可見，兒童智能手表銷售企業若想通過合理的市場營銷策略獲得商業成功，勢必要綜合考慮教師、家長和兒童等人群的喜好。

本文以兒童智能手表為研究對象，通過市場調查指導該手表營銷策略的制定。雖然McCarthy將營銷定義為產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）和渠道（Place）的組合，但是4P營銷組合用于無形的服務時，就有些不足。Booms和Bitner補充了4P理論，增加了人員（People）、實體呈現（Physical evidence）和流程（Process），以構成可用于服務的7P營銷組合。雖然兒童智能手表是有形實體產品，但在消費升級的今天，提供更優質的服務也非常關鍵。因此，本文采用7P營銷組合策略來進行上述市場調查。此外，在進行該市場調查時，特別關注教師、家長和兒童在購買兒童智能手表時的行為差異。從三維視角出發，建立適用于兒童智能手表銷售企業的7P營銷組合策略，促進我國兒童智能手表市場朝著繁榮健康的方向發展。

二、研究設計

（一）市場調查

為達到制定三維視角下兒童智能手表營銷組合策略的研究目的，本研究采用量化研究中的市場調查法。使用營銷組合策略量表問卷為工具，收集教師、家長和兒童在營銷組合策略方面的量化資料。調查日期為2019年9月11日至2019年9月16日止。

本次調查主要是采用隨機抽樣方式及問卷調查法對三維視角下兒童智能手表的購買行為進行一次市場調研。本文所用數據來源于問卷調查，調查對象為湖南省邵陽市隆回縣群賢小學的教師、兒童及其家長，調查年級為1年級到5年級。此次調查的主要內容包括調查對象的基本情況、兒童智能手表的購買現狀以及教師、家長和兒童針對兒童智能手表的購買行為。由于兒童閱讀和理解能力有限，請家長協助講解并根據孩子的真實感受進行作答。

（二）問卷設計

調查問卷主要包含被調查人員的社經背景和營銷組合策略量表，針對兒童智能手表的消費特性采用李克特五級量表（Likert scale）定量測量7P營銷組合策略下教師、家長和兒童購買兒童智能手表的態度。要求受測者對每一個與態度有關的陳述語句勾選其認知重要程度，總共分為5個程度等級，即“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示中立，“4”表示同意，“5”表示非常同意。根據Booms和Bitner針對7P的營銷組合策略理論，設計的題項如表1所示。設置產品、價格、促銷、渠道、人員、實體呈現和流程等7個評分因子，每個因子下設3個題項，共21題。

（三）樣本特征

此次調查一共發放600份問卷，教師、家長和兒童各發放200份。回收后，去除無效問卷，一共獲得有效問卷共486份。其中，教師186份，家長173份，兒童127份，有效回收率分別為93%，87%和64%。教師、家長和兒童的有效問卷數均滿足量表類問卷樣本量為量表題項的5-10倍的要求。根據回收的有效問卷，得到三個群體的樣本基本信息如表2所示。

三、調查分析

（一）信效度檢驗

對問卷結果進行信度和效度分析是檢驗問卷是否合格的標準之一，是分析數據的第一步。本文首先通過SPSS對教師、家長和兒童問卷結果分別進行信度和效度分析。在進行效度分析時，選用KMO和Bartlett球形度檢驗，方法為主成分分析法，使用最大方差法進行旋轉，計算結果如表3所示。

從表3中的信度檢驗結果可以看出，在統計所有有效回收問卷及其全部21道題項的情況下，針對教師、家長和兒童的調查問卷的結果的克隆巴赫 Alpha系數均大于0.9，表明教師、家長和兒童的問卷的信度都甚佳。從表3中的效度檢驗結果可以看出，在統計全部21道題項的情況下，針對教師、家長和兒童的調查問卷的結果的KMO度量均大于0.8，而顯著性均小于0.05，表明教師、家長和兒童的問卷的效度都比較高。綜上，此次針對三類不同群體收集的問卷結果具有穩定性和可靠性，可以進行下一步分析。

（二）描述性分析

已知調查問卷的信度和效度經過檢驗，現對186名教師、173名家長和127名兒童對于7個營銷層面的態度，每個營銷層面下均統計其對應3個題項分值的平均值和標準差，并將平均數按照數值大小進行排序，上述描述性分析結果如表4所示。

從表4中可以看出，三類群體針對各個營銷層面的調查結果的標準差均小于1，表明調查結果的分散性較小，即在同一群體內，各調查對象對同一個營銷層面的態度較為一致。另一方面，所有統計平均值介于2-4之間，跨越了不同意和同意兩種截然不同的態度差異。統計平均值上存在的差異顯示，同一群體對不同營銷層面的態度和不同群體對同一營銷層面的態度都是不相同的。

對于教師群體而言，最大得分為3.87，對應于“流程”;最小得分為3.09，對應于“促銷”。這表明，教師群體比較關注服務流程，而對促銷持有中立態度。對于家長群體而言，最大得分為3.90，對應于“流程”;最小得分為2.73，對應于“價格”。這表明，家長群體比較關注服務流程，而對價格持有負面態度。對于兒童群體而言，最大得分為3.83，對應于“產品”;最小得分為2.86，對應于“渠道”。這表明，兒童群體比較關注產品本身，而對渠道持有負面態度。

從描述性分析結果可以看出，“價格”、“促銷”和“渠道”基于處于三類群體負面態度的后三名。其中，兒童智能手表的促銷策略對于教師基本無效，家長對兒童智能手表的價格策略其實并不敏感，而兒童基本不關心兒童智能手表的渠道策略。可見，兒童智能手表雖然是實體產品，但是不同的群體對于其某一實體營銷并不看重。相反地是，“流程”、“人員”和“產品”基本處于三類群體正面態度的前三名，表明三類群體均比較看重兒童智能手表銷售企業所提供的服務營銷和產品本身的價值。盡管服務營銷策略能夠有效覆蓋三類人群，但是其中的“實體呈現”策略也只針對兒童群體有效，而針對教師和家長群體無效。

（三）方差分析

雖然通過描述性分析可以看出不同群體對不同營銷層面的看法有所不同，但是這種差異是否能夠達到統計學意義上的顯著性還需要通過方差分析來說明。本文將群體設為分組變量，分別設置教師、家長和兒童3個組別;將每個營銷層面作為檢驗變量。不同組別所對應的每個檢驗變量之間看作相互獨立并假設其總體上服從正態分布。在各組方差滿足齊性的條件下，通過SPSS使用單因素方差分析法來考察不同群體對不同營銷層面的看法是否具有統計學意義上的差異。首先，分別檢驗分組變量所對應的7個檢驗變量的方差是否真的滿足齊性假設，基于平均值的分析結果如表5所示。

從表5中可以看出，除了“價格”這一檢驗變量，其余6個營銷層面的檢驗變量的顯著性均大于0.05。雖然“價格”變量的顯著性小于0.05，但是其值非常接近0.05。這表明，所有檢驗變量基本未達到0.05的顯著水平，均應接受虛無假設，表示檢驗變量的方差差異無統計學意義且滿足方差分析的適用條件。

在檢驗變量的方差滿足齊性的條件下，本文利用SPSS中的單因素ANOVA檢驗方法對教師、家長和兒童三類分組變量是否顯著影響7個營銷策略層面的檢驗變量進行方差分析，組間分析結果列于表6。

從表6中可以看出，就“產品”、“價格”和“促銷”三個檢驗變量而言，整體檢驗的F值分別為3.439（p=0.033<0.05）、40.688（p=0.000<0.05）和3.164（p=0.043<0.05），均達到顯著水平，因此拒絕虛無假設，接受對立假設，表明教師、家長和兒童三類群體在對待兒童智能手表的產品、價格和促銷等營銷策略方面的差異顯著。鑒于“實體呈現”檢驗變量的p值接近0.05，說明三類群體在對待該營銷策略方面存在明顯差異。相比之下，“人員”和“流程”兩個檢驗變量的p值均遠遠大于0.05，表明三類群體在對待兒童智能手表的人員和流程等營銷策略方面的差異并不顯著。

四、結論

本文設計了基于7P營銷策略的李克特五級量表，通過實際市場調查和信效度檢驗、描述性統計和方差分析等結果研究教師、家長和兒童三維視角下兒童智能手表的最佳營銷組合策略。研究結果表明，本文收集的有效問卷的調查結果是穩定可靠的。三類群體對不同層面營銷策略的態度是非常不同的。教師和家長群體均看重服務流程，而兒童群體則比較關注產品本身。從統計學意義上看，三類群體在對待兒童智能手表的產品、價格和促銷等營銷策略方面是存在顯著差異的，而在人員和流程方面是沒有顯著差異的。鑒于這些分析結果，兒童智能手表銷售企業應該認識到雖然兒童智能手表是有形的實體產品，但是在制定營銷組合策略時應該更加注重服務營銷策略的制定，尤其是在人員和流程兩個服務營銷策略方面。同時，企業還需要兼顧群體性差異，用心做出兒童感興趣的設計好質量好的產品，制定合理的價格即可而不需要過度使用價格策略來吸引家長，但是線下店面良好的呈現也可以吸引兒童群體的注意力。

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