房地產營銷產品策略的內涵及其加強措施

王冰 張茹

房地產市場的品牌之戰似乎早已拉開帷幕，但我國的房地產行業的品牌營銷還處于初級階段，而且這種狀態會保持較長的時間。本文從房地產產品的整體概念入手，分析了加強房地產產品策略的必要性及如何提高房地產產品品質，并討論了加強房地產產品策略對提升房地產品牌的重要意義，以期對房地產企業樹立、提升品牌有一定的借鑒。

一、房地產營銷產品策略的內涵

房地產業是一個涉及面廣、投資大、建設周期長、風險大的行業，因此塑造、提升品牌需從很多方面入手。品牌體現商品的質量，但又不僅僅是商品的質量。對于一個品牌來說是一種無形的、全面地感知，除了真實的、客觀的產品質量，還包括一系列更為廣泛的能使消費者得到滿足的東西，如產品的可信度、生產和銷售企業的信譽等。但是，“品牌體現的質量”首要的、根本的還是產品的質量，如果質量不高而試圖說服消費者產品是高質量的企圖是一種浪費。

二、加強房地產產品策略的必要性

房地產產品的核心層次、形式層次以及附加層次是構成房地產產品策略的堅實基石和有機整體。在這三個層次中，核心產品層次是房地產產品的基礎，也是房地產產品對于消費者購買意義的本質所在。核心產品層次只有在成功轉化為形式產品層次后，消費者的效用才能得到有效地滿足，房地產開發企業的經濟利益也才有實現的可能

房地產品牌戰略的制定要以向顧客提供優質產品和服務為基礎。品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要有實實在在的優質產品和服務作為依托，而且通過優質產品和優質服務傳遞給消費者的信息遠比百句溢美之詞的堆砌更見效，這是品牌的說服力和滲透性也就更強，因此，品牌戰略的制定必須以房地產產品策略為基礎。

三、如何提高房地產產品品質

房地產品牌由企業品牌和項目品牌共同構成。結合目前我國房地產發展的實際狀況，高品質的樓盤一般具有以下幾個特點： 合適的客戶定位、實用的套型設計、節能的建筑科技、和諧的設計形象、完善的社區配套、優美的小區景觀、安全的安保體系和以人為本的物業管理。

（1）從房地產產品的核心層次入手，提高房地產產品品質。消費者購買房地產的目的是為了獲得能夠穩定的生活、居住，滿足自己的生存和安全需要。房地產產品的核心層次是提高房地產產品品質的堅實基礎，想做出高品質的樓盤，首先應該做好充分的市場調研，準確定位出客戶類型，做出正確的發展策劃，結合策劃對房地產進行規范化的設計。其次，在建造過程中，對施工的每一個環節嚴格把關，使用國家規定標準的材料，使房地產產品的硬質量過關。而且在房地產產品設計和建造過程中盡可能的考慮資源的節約、循環和環保的因素，房地產產品競爭在經歷了住宅質量，裝修標準等硬環境競爭后，也開始在軟環境上比拼。

（2）加強房地產產品的形式層次，提高房地產產品品質。房地產產品的形式層次實質上是核心產品層次的外在表現形式。形式產品是房地產企業向市場提供房地產產品實體和勞務的外在表現，同時也是可以為消費者識別的面貌特征。房地產的有形產品主要有區位、質量、規格、設施、環境等。所以，有形產品是消費者限購房地產產品的直觀依據。房地產企業應該首先著眼于消費者購買時追求的利益，以便更好地滿足消費者的需求，從這一點出發再去尋找使其利益得以實現的形式，進行產品設計開發。

核心產品層次只有在成功轉化為形式產品層次后，消費者的效用才能得到有效地滿足，房地產開發企業的經濟利益才有實現的可能。切實的提高房地產產品的品質，需要有一支精干的設計和建造團隊，只有各種專業人員互相團結合作，才會切實的提高房地產產品的品質。

（3）升華房地產產品的附加層次，提高房地產產品品質。房地產產品的附加層次是消費者購買和使用房地產產品而得到的附加服務與附加利益的總和。因此房地產企業之間的競爭逐步集中到了附加產品上來。附加產品的發展要求房地產企業的經營人員要深入挖掘和總結消費者要求的綜合性和多層次性。在制定產品的開發和營銷戰略時，房地產企業還要注意結合自身的資金實力和經營特點，控制延伸產品所增加的成本和消費者的承受能力。

在房地產產品的附加層次上要體現出高品質，就要有整體上合理的規劃。首先，房地產企業的專業人士要從項目的選址、建筑的規劃、周邊的環境、市政配套和經濟指標等方面進行分析，以確定該項目開發的可行性。還可以通過對房地產產品進行精裝修、設計精美、使公共場所滿足消費者的需求，從而提升樓盤品質。其次，在項目選址確定后，對房地產產品的整體規劃要合理，在建設過程中選用環保節能的材料，提高施工質量和裝修標準，完善項目的整體景觀綠化。在競爭激烈的房地產市場中，如何創造高水平的產品附加值，滿足不同消費者群體多層次的需要，是決定房地產企業競爭水平高低的關鍵。因此，在房地產企業制定產品策略和營銷戰略時，必須充分重視附加產品功能的創新。

四、加強房地產產品策略對提升房地產品牌的重要意義

房地產開發企業注重加強房地產產品策略，即實現從原來的實體質量向認知質量轉變，全面地提高房地產產品的品質，在房地產品牌的樹立、提升過程中具有非常重要的意義。要實現從傳統的實物營銷轉為品牌營銷的觀念就必須對產品、市場、資本、管理制度和企業文化各個層次進行系統有機整合。

與此同時，不能把房地產質量停留在等同于建筑質量的層次上，房地產質量應該是一個綜合性的概念，它包括建筑質量、服務質量、環境質量等多個方面。

房地產品牌創造，需要一個較長的時間周期和覆蓋一個較大的市場范圍，不可能一蹴而就，企業要有打長期戰的準備。而且消費者對不同產品有不同的看法，要獲得消費者的認同必須經過一段較長的時期。房地產產品的品質越來越受到消費者的重視，其重要性也日益顯現，高品質的房地產產品不僅能夠滿足消費者的需求，使房地產開發企業獲得利潤回報，對項目的品牌和企業的品牌都具有重要的戰略意義。

參考文獻：

[1]陳亮.萬科房地產品牌戰略研究[D].哈爾濱： 哈爾濱工業大學，2012.

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