以融媒體探索博物館宣傳教育新模式

王子安

摘 要：現如今，媒介融合態勢日益迅猛，發展強勁的融媒體環境已經形成。不少博物館積極行動，不斷更新宣傳理念，綜合運用各種媒體手段，從而更好地發揮博物館的宣傳教育功能。在融媒體進一步發展的形勢下，如何借助融媒體助力博物館宣傳教育，成為了今后博物館創新宣傳模式、擴大影響力的一種思考和探索。

關鍵詞：融媒體;博物館

隨著信息技術和數字技術的迅猛發展，美國學者提出了媒介融合的概念，國內學者在此基礎上提出了融媒體的概念。媒介融合迅速發展，各種媒體優勢互補，在較大程度上影響了媒介傳播的廣度、深度。雖然國內研究融媒體的文獻資料非常豐富，但學界尚未就如何界定“融媒體”達成共識。目前，國內絕大多數學術論文對其采取了下列定義：“盡可能地采用互聯網載體，把具備了共同點，又彼此互補的各種媒體從宣傳、內容以及人力等領域進行全方位整合，從而達到內容兼容、資源融通、利益共融、宣傳互融的效果。”

1 融媒體背景下博物館宣傳活動的重要價值

從世界博物館的整個發展史來看，它包括了收藏與研究兩大社會功能，教育功能是其后天形成的一種功能。從1905年張謄自費創辦了我國第一所博物館以來，博物館就被界定為社會性的教育機構和學術研究的相關部門。在我國社會主義建設進人新時代的歷史背景下，博物館應充分立足于自身的教育宣傳功能，做好收藏與研究，這是博物館工作的重要內容。為了更好地滿足廣大人民日益增長的精神文化生活需求，充分發揮紀念館以及博物館傳播先進文化、建設公共文化服務機制、推動群眾思想道德建設的功能，我國實施了紀念館、博物館免費向社會開放的相關政策。

在我國頒布的《博物館事業中長期發展規劃綱要（2011-2020年）》第二章中對博物館公共文化服務提出下列發展任務：第一，推進博物館陳列展覽精品工程。重點實施基層和中小博物館展覽教育和開放服務提升計劃。第二，博物館納人國民教育體系制度化。深化與教育機構合作，開展博物館教育示范點建設，建立長期有效的館校聯系制度，將博物館教育納人中小學歷史、藝術、科學、自然、思想道德等課程和教學計劃中，創造與教學內容結合互補的教育活動項目品牌。第三，創新博物館文化傳播。充分運用信息、互聯網、多媒體、新媒體等技術手段，通過數字博物館、遠程教育網絡和文化信息資源共享工程，使博物館文化成果惠及更多民眾。第四，深化免費開放。完善博物館免費開放機制，將國有博物館以及符合條件的民辦博物館納人國家支持的免費開放范圍。第五，加強文化產品開發。充分運用國家扶持文化創意產業優惠政策，鼓勵社會力量與博物館合作，依托文物藏品、陳列展示等博物館元素，建立以省級綜合博物館和國家一級博物館為中心的博物館文化產品開發網絡，培育博物館文化產品研發示范項目。

2 融媒體環境下博物館宣傳的改革與創新策略

2.1 制作精彩的傳播內容

博物館的主要宣傳方式是將文物、學術研究、展覽以及社教資訊等充分整合，既能夠進行科普宣傳，又能夠提供有趣、精彩的視頻、圖片與文章，受到人們的普遍好評。例如，2015年10月底西漢南越王博物館在自己的微信公眾平臺上推出《從<瑯邢榜>中的組玉佩說起》的美文，從熱播劇《瑯邢榜》人手，對劇中人物所佩戴的組玉佩進行了解讀，普及了相關知識，并在此基礎上介紹了該館南越王墓中出土的組玉佩。同時，提供了引人人勝的情景故事視頻，觀眾掃描二維碼即可關注和觀看，讓人們大呼“漲姿勢”，一時間閱讀量暴增。

2.2 兼具藝術性與生活化的宣傳

博物館在宣傳各種文物信息時，要兼具生活化、藝術性的特征，傳播較為深厚的歷史文化內涵。因此，博物館的宣傳要以歷史文化為依托，同時體現生活化，恰當契合現代生活。例如，故宮淘寶經常在自己的網站、微信、微博制作一些生活化十足的宣傳品，具有強烈的生活化以及藝術性特征，如：宮廷娃娃、“微服私訪”卡套、“冷宮”冰箱貼、雍正題寫的“聯不能看透”眼罩等，這些文創產品都具有鮮明的故宮文化特色，激發了受眾購買和使用的積極性，受到了普遍好評。

2.3 提升受眾黏性，加大多元互動

以互聯網為核心的融媒體平臺具有去中心化、高互動性的特征，它增強了受眾的主動性與黏性，縮短了媒體和受眾間的距離。新媒體賦予了用戶更大的自由度，使受眾更積極地參與到信息傳播活動中。例如，2015年央視推出的《國寶檔案》節目，在節目尚未播出前，就先在微信、微博、朋友圈宣傳造勢，娛樂明星也積極帶動相關的話題討論，廣泛而快速地吸引了用戶的關注。在節目播出后，與用戶實時交流互動，持續提升節目熱度，帶動了各地博物館參觀人數爆滿。

現如今，不少博物館持續更新微博，希望借助其裂變式傳播的強大動力，結合網絡狂歡、意見領袖等各種現象級特征，更好地適應融媒體背景下的博物館傳播態勢。同時，也進一步說明，博物館應積極利用各種融媒體手段，推動傳播的升級轉型。可以利用動畫、H5，AD， 3D，VR、全息影像、視頻、文本、圖片等多種形式，激發人們的好奇心和關注度，以強烈的互動性加大用戶黏性，讓受眾更有效地“參與傳播的過程”。

陳云紀念館在2020年以來，也大膽進行融媒體宣傳教育探索，開拓全新欄目，在線云閱讀，陳云風采、走進陳云、歷史回眸、紅色印痕等相關專題報道，被學習強國等平臺轉發。同時利用網絡直播平臺，積極開展線上云直播活動，給公眾帶來不一樣的紀念館線上參觀體驗，在社會上取得了積極影響，為市民提供了可貴的精神財富。

2.4 打造互動性強的參觀導覽平臺

如今智能手機已廣泛普及，不少博物館為人們提供了微信公眾號導覽服務或開發本博物館語音導覽助手APP軟件，打造互動性極強的參觀導覽平臺，提供多樣化的圖文、語音、視頻信息，是推廣和豐富公共文化的一種有效措施。以河南省博物院為例，其推出了自己的微信公眾平臺后，又為參觀者提供了免費的語音自助導覽服務，博物院內實現了免費Wife全覆蓋。游客、觀眾可以關注河南省博物院的微信公眾號，進人博物院后定位接收到所參觀位置的語音講解信息，而且還可以依據相關的文字說明，回復序號、關鍵詞以及直接點擊相關語音介紹信息等形式，獲取相關景點或文物的語音講解資料。

再比如，“成都草堂”博物館還開發了相關的小程序，推出各色的線下活動。在春節期間舉行了“人日游草堂”（古代將正月初七稱作“人日”）、“信”福游草堂的活動。觀眾關注其官方微信公眾號后，可以到指定地點領取一張主題明信片。在官方微信的免費語音導覽下，邊游覽草堂邊蓋上在園區散布的四枚紀念圖章，向親友寄送自己在杜甫草堂博物館中搜集到的美好祝福，進一步促進了線下宣傳和線上推廣的結合。

2.5 傳播過程中的注意事項

在利用融媒體手段提升受眾黏性、高度互動的過程中，必須防止制作播出格調不高、知識介紹不專業的問題。要始終秉持內容為王的傳播理念，而不能刻意追趕與迎合信息潮流。現如今，數字化閱讀占據了壓倒性的優勢，受眾只是參與性地打開宣傳博物館歷史文化的相關推送或鏈接，有效閱讀率比較低。博物館應采取針對性措施，與社會化媒體進行聯動宣傳，積極地履行作為社會公器的職責，培養受眾閱讀此類信息內容的習慣，真正做到“沉浸式瀏覽”。

3 融媒體在新時代博物館宣傳中的成功實踐

隨著“互聯網+”和數字技術的快速發展，除了文博節目和電視紀錄片，各種官方發布或網友自制的文物表情包、social海報、動畫短片也不斷進入人們的視野，以故宮為代表的一系列博物館和大量國寶成為了“網紅”。2018年，抖音聯手中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、山西博物院、陜西歷史博物館、廣東省博物館、浙江省博物館等7家知名博物館推出了H5作品《第一屆文物戲精大會》，司母戊方鼎、兵馬俑等原本嚴肅、冰冷、沉悶的文物擬人化后變得“萌萌噠”，迅速火遍朋友圈。該H5作品發布之后，抖音在其頭部內容中上線#嗯～奇妙博物館#話題挑戰，號召大眾走各大博物館與“戲精”文物們合作，激發受眾創作熱情，拍出他們的抖音故事，僅兩天參與人數就超過了5萬人。與此同時，人民日報、環球時報、頭條新聞等微博大號對該HS作品的轉發更引發了社會各界的關注與評論，網友紛紛被“圈粉”。在抖音、微博、微信的合力下，4天時間，《第一屆文物戲精大會》累計播放量突破1.18億次，點贊量650萬，分享數超過17萬，相當于大英博物館2016年全年參觀總人次的184倍。

作為公共文化機構的博物館，承載著收集、保護、研究、展示和教育等多項功能，肩負著傳承中國歷史和傳統文化的重要使命。中辦、國辦下發的《關于加強文物保護利用改革的若干意見》明確指出，要創新文物價值傳播推廣體系，廣泛傳播文物蘊含的文化精髓和時代價值。從這個角度講，具有媒介屬性的博物館，需要研究如何汲取歷史精髓、創新傳播理念、借助融媒體手段、挖掘文物內涵、講好文物故事。更為重要的是，要能夠透過物與物、物與人、物與地域的關系，讓人們了解文物所承載的文明和中華文化延續的精神內核。通過講好文物故事來講好中華優秀傳統和文明的故事，讓人民群眾感受到從未褪色的文化自信

參考文獻

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