途牛旅游網旺季旅游產品營業推廣策略研究

張鵬飛 閻昱宏 何曉爽

[摘 要]目前，營業推廣手段已經在旅游電商平臺占據了重要的位置。文章以途牛旅游網為例，采用個案研究法針對2019年途牛“雙十一大促”的目標設置、實施原則、營業推廣的具體模式進行系統分析，結合途牛企業營業報告、市場部營銷策劃案進行二次分析，梳理出各個環節存在的問題，并找出引發問題的原因?？偨Y出途牛旅游網旺季營業推廣策略的成功和不足之處，并提出改進建議。

[關鍵詞]營業推廣; 旺季促銷; 旅游產品; 途牛旅游網

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.15.122

1 途牛旅游網旺季旅游產品營業推廣現狀調查分析

筆者采用實地研究中的個案研究法和文獻研究中的二次分析法，以2019年途牛“雙十一大促”作為研究對象，進行全面系統的調查研究，同時收集相關資料，采用文獻研究法中的二次分析法對途牛旅游網旺季旅游產品營業推廣策略進行分析和驗證，并運用歸納總結法歸納、總結其成功和不足之處，找出其存在問題，并提出改進建議。

1.1 營業推廣選擇的具體模式

面向旅游者的營業推廣具體模式包括贈送促銷、折價券、抽獎促銷、聯合推廣、參與促銷、會議促銷等。同時推出新型促銷活動，比如“早惠早訂”“八折秒殺”活動等。另外，本次營業推廣還包括簽證五折起、換購活動、分期支付、互動搶好禮、錦鯉紅包、開心大轉盤等活動。

1.2 營業推廣的實施流程

本次活動的實施流程為：

第一步，前期籌備階段。首先制訂詳細的途牛2019年“雙十一大促”營業推廣方案，組織策劃小組從目的、準備、實施、成本直到效果的評估測定制訂出一整套的方案。

第二步，營業推廣過程階段。途牛500多家線下自營門市也加入“雙十一大促”，與線上渠道同步助力，為客戶提供線上線下“專業+專屬”服務，助推大促熱度持續提升。

第三步，營業推廣效果評估階段。2019年 “雙十一大促”結束后，對此次營業推廣活動進行了效果評估，找出營業推廣活動各個環節的不足，并發布了效果評估報告，為以后類似活動的更好開展積累經驗。評估報告主要對活動準備工作、活動執行、活動效果進行評估。

評估報告中通過數據分析，得出以下結論：特價、優惠券、禮包工具對于營業推廣的推動作用顯著;互動性營業推廣工具用戶參與度極高，最受用戶的歡迎;創新類營業推廣工具，如早定早惠、分期付款活動具有廣闊的發展空間;換購活動在營業推廣活動的作用較小。但是，通過調查發現，未對產品范圍、銷售范圍、具體時間的選擇、持續時間長度進行評估。

2 途牛旅游網旺季旅游產品營業推廣策略存在問題

通過對2019年途牛“雙十一大促”營業推廣活動進行實地研究中的個案研究，同時收集相關資料，得出以下存在問題。

2.1 目標設置缺乏合理性

途牛旅游網旺季旅游產品營業推廣活動未設置通過短期促銷應對競爭的目標，未及時把握競爭對手的旺季促銷動態，造成在競爭對手進行旺季促銷時無法做出反應。

2.2 原則選取缺乏科學性

一方面，途牛旅游網旺季營業推廣策略實施原則的選取忽略了稀缺性原則，過度、過濫進行營業推廣活動，未保證活動對旅游者的非確定刺激，造成消費者對活動的敏感度降低，不利于銷售。另一方面，途牛旅游網旺季營業推廣策略實施原則的選取忽略了與客戶的互動性，社交屬性弱，只保證了營業額，但忽略了用戶參與度。[1]

2.3 具體選取模式缺乏創新性

傳統的營業推廣具體模式包括贈送促銷、折價券、抽獎促銷、聯合推廣、參與促銷、會議促銷。[2]創新型營業推廣具體模式包括互動性工具和科技類工具等。

營業推廣工具的選擇和使用是決定營業推廣活動成敗的關鍵因素，途牛旅游網旺季旅游產品營業推廣主要使用了傳統促銷工具，取得了不錯的銷售成績。但與其他旅游電商平臺使用營業推廣工具的效果相比，不夠創新，不足以吸引消費者，不能更好地滿足消費者需求的目的。[3]

2.4 實施流程缺乏嚴謹性

旺季旅游產品營業推廣實施流程應按照以下步驟進行：第一步，市場環境分析;第二步，營業推廣方案策劃;第三步，營業推廣工具選擇;第四步，制訂具體方案;第五步，營業推廣活動的執行和控制;第六步，營業推廣效果評估。而本次活動的實施流程為：第一步，前期籌備階段;第二步，營業推廣過程階段;第三步，營業推廣效果評估階段。旅游營業推廣需要嚴格的流程來保證促銷效果的良好，但調查研究得出，調查對象旺季營業推廣活動實施流程缺乏嚴謹性。

3 途牛旅游網旺季旅游產品營業推廣策略改進對策

上文通過對旺季營業推廣策略的調查研究，找出了不足之處，本部分針對其存在問題提出改進對策，用以改善途牛旅游網的經營，并為行業當中與其相似的電商企業提供一定的參考和借鑒。

3.1 合理的目標設置

途牛旅游網在旺季應依據當季業績情況、庫存情況、市場動態、消費者消費動向、競爭對手動態等設置科學合理的營業推廣目標。營業推廣目標應包括四個方面：第一，刺激市場，加快市場對新旅游產品的接受;第二，短期促銷，應對競爭，增強企業市場競爭優勢;第三，促進銷售，形成現實的消費行為;第四，擴大客源，拓展會員數據庫。

3.2 科學的實施原則

從管理啟示和營業推廣策略制定和實施流程分析來看，旺季旅游產品營業推廣的實施必須保證稀缺性、靈活性、短時高效性和與客戶的互動性原則。

張一帆（2002）指出，國內產生過度促銷重要原因之一，就是企業在產品定位、市場定位、渠道定位以及訴求定位上嚴重缺乏差異化。[4]旅游旺季的目標客戶群正在日趨年輕化，因此途牛旅游網的營業推廣策略，除了沿襲傳統營業推廣的模式之外，在話題制造、主題選定、營業推廣工具的選擇等方面應追求與客戶的互動性，加強社交屬性，使其形成品牌和口碑的傳播。

3.3 創新的推廣模式

創新型營業推廣具體模式包括互動性工具、科技類工具等。途牛旅游網應在保證合理運用傳統營業推廣工具的同時，多使用創新型工具和科技類工具，保證活動的成功。

途牛旅游網在旺季營業推廣可使用AI技術，原有PC端上的促銷信息推送、人工促銷都可以用機器人來完成，更及時地與消費者溝通。另外，線下可以進行真實場景搭建，或者運用VR技術，讓客人置身真實場景中，引起客人的購買欲。一個成功的營業推廣策略必須注意在選擇特價、優惠券、禮包等營業推廣工具的同時，也要采用互動性營業推廣工具進行輔助，同時也要注重運用AI、VR等科技手段，注重創新類營業推廣工具的合理運用與開發，吸引消費者，提高企業的品牌關注度，擴大企業品牌的知名度。

4 結論

文章通過探究途牛旅游網旺季旅游產品營業推廣策略，建立了較為完整的旺季旅游產品營業推廣框架和思路，為途牛旅游網營業推廣活動提供一定的指導性意見，同時對行業當中與途牛旅游網相似的電商企業具有一定的參考和借鑒的作用，具有較高的實踐意義。

參考文獻：

[1] 劉華鵬. 互聯網+營銷：移動互聯網時代的營銷新玩法[M].北京：中國經濟出版社， 2016.

[2] 代微，張國宇.電商開啟年終促銷大戰[J].現代商業，2016，38（21）：15-17.

[3] 李政權.解決過度促銷[J].中國商貿，2002，34（12）：101-109.

[4] 張一帆.淺析淘寶網營業推廣策略[J].現代商業，2016，56（34）：78-84.