直播賣車靠譜嗎？

近日，因為疫情的原因，直播又被推上了風口浪尖，直播帶貨對市場的推動能力有目共睹，但是所有的商品都適合以直播的方式賣嗎？至少目前來看，口紅可以在直播中賣，手機可以，房子也在直播中賣，甚至火箭也開始直播賣了，但是這其中有些更多的還是噱頭，真正直播可以帶得動貨的還是快銷品，日用品和家用電子設備。而汽車作為大宗消費品，現在還沒有特別好的帶貨現象出現，這是什么原因呢？是直播的人不行嗎？不是，直播帶貨最強的李佳琦，也帶不動汽車的銷售。汽車作為消費品，最關鍵的感官部分，是屏幕所不能傳達的，一支口紅的色澤與質感，屏幕可以呈現出大部分的效果，衡量一般日用品的好壞的指標就那幾項，直播是能說得清楚看得明白的，至少看得比較明白。而汽車是復雜的機械結構和電子設備構成，別說1、2 個小時的直播了，就是直播個2 天也未必能說得清一輛車所有的點。雖然有些產品點對于消費者來說也無需了解，但是一輛車打動消費者的部分不僅僅是外觀造型和品牌，還需要更多的體驗，座椅的高低，視野，駕駛時候的加速、制動、轉向等感受，皮革的觸感，味道等等，這些關鍵的感官因素都被隔絕掉了，屏幕此刻顯得無能為力，所以直播帶不動車這是必然，除非有一天，我們的汽車都是一樣的駕駛感受，或者不需要我們去駕駛，絕大多數時候都是自動駕駛狀態，車輛對于我們來說只有一個沙發這個概念，至于四個車輪，交給汽車去處理。我們只需要去評價沙發的好壞，那時也許直播可以帶得動汽車的銷售了吧，如果那個時候還有直播的話。

直播賣車還有一個很重要的點在于，對于汽車這種商品來說，某一款車的消費人群是具有趨同性的，比如買寶馬7 系的消費者就不想看MINI，買奔馳S 的消費者就對smart 不感興趣，而不同的產品背后的消費者又處于不同的社會階層，很難像快銷品一樣，在某一個點上，可以跨越更多的人群，汽車產品所面對的消費人群具有比較清晰的用戶畫像，而直播則是面向大眾的，面向所有不同階層消費者的，所以賣車的直播不會達到萬人共鳴的狀態，如果觀看者寥寥無幾，那很正常，如果觀看者真的上百萬，那說明他們不是來看車的，是來看人的。

但是直播賣車就真的是死路一條嗎？也不盡然，汽車除了銷售端，還有品牌端，直播賣車解決的是銷售端的問題，這件事兒還是交給專業的實體經銷店去做，而直播可以做到為汽車廠商的品牌端創造價值，獲得認同，讓更多消費者認識，感知并認同該品牌。

品牌的價值雖然無形，但是卻十分寶貴，吉利的李書福在最近試駕領克05 的時候就感慨道，領克05 這款車真不錯，和很多貴一倍的產品比都不差，所以品牌的價值此刻就體現了出來，那些更貴的產品之所以能夠賣那么貴，多出來的，就是品牌的溢價。而這部分恰恰是直播可以帶動的，車評人去直播，不要著急去帶動銷售，不如通過精心設置的直播環節，高級的直播畫面和專業的直播講解，讓潛在消費者和更多的人去認知一輛車，沒有最好的車，只有最適合的車，把一輛車的特點充分顯現出來，消費者自然會根據自己的需求去做出自己的判斷，只是當前我們有些操之過急，品牌建立，絕非一日之功，背后的因素太多太多，奔馳、寶馬那都是百年老店，我們還年輕，還有很多要學習的地方。

做品牌，是需要全面開花的，慶幸我們趕上了一個數字化時代，直播是一個很好的品宣途徑，可以繞過過去信息傳遞不發達造成的阻隔，只是汽車廠商在選擇直播媒體的時候，要記住一點，專業的，比什么都重要。