成都市公立醫(yī)院微信公眾號在新冠疫情間的角色定位探析

德吉仲尕 楊欣怡 劉熙 胡言會

【摘 要】本文基于貝爾賓角色理論探析成都市公立醫(yī)院微信公眾號在此次疫情防控中信息傳播的角色定位，正確引導(dǎo)成都市公立醫(yī)院微信公眾號在重大公共事件的傳播中的疫情信息傳播，發(fā)揮公立醫(yī)院的組織職能，并提出成都市公立醫(yī)院微信公眾號進行準確角色定位的方法與路徑。

【關(guān)鍵詞】公立醫(yī)院微信公眾號;新冠肺炎疫情;角色

一、提出問題

2019年底，湖北武漢出現(xiàn)新型冠狀肺炎疫情（以下簡稱“新冠疫情”），正值春運之際，疫情隨著人口流動蔓延至全國。在此背景下，全國各級各類醫(yī)院進入備戰(zhàn)狀態(tài)，積極抗擊新冠疫情。醫(yī)院微信公眾號在新冠疫情防疫期間積極發(fā)布各類與抗擊疫情有關(guān)的推送，在疫情期間承擔了重要的角色期待，不可否認的醫(yī)院微信公眾號是公共衛(wèi)生防控中的重要環(huán)節(jié)。

故而，本文探究21個成都市公立醫(yī)院微信公眾號在公共衛(wèi)生突發(fā)事件的防控體系中信息傳播的角色定位是否準確？如何發(fā)揮公立醫(yī)院微信公眾號的信息傳播優(yōu)勢？

二、成都市公立醫(yī)院微信公眾號扮演的角色

“角色”一詞來源于戲劇，后被引入社會心理學(xué)。①莫瑞娜（Joseph L Moreno，1934）提出“角色扮演”（role playing）的概念，認為只有了解一個人的行為學(xué)習(xí)緣由后，才能了解他的看法與觀點，借之發(fā)展出治療的技巧與方法。

1981年梅雷迪思貝爾賓博士提出團隊角色的概念，并將團隊角色定義為：個體在群體內(nèi)的行為、貢獻以及人際互動的傾向。貝爾賓博士強調(diào)的是個體扮演的角色，如果將整個社會看作一個團隊，那么每個機構(gòu)均是該團體中不可缺少的一部分，都扮演著重要角色。但無論是個體還是機構(gòu)組織，在社會中扮演了多種角色。

在這里，筆者將討論成都市21家公立醫(yī)院微信公眾號的1029篇推文（推文時間為2020年1月20日截至2020年4月26日）在新冠疫情防控中扮演的信息者、監(jiān)督者、創(chuàng)新者、專家這四種角色。

（一）“信息者”角色不明，信息聯(lián)通性不強

疫情防控的有效性一定程度上取決于信息的及時性、準確性。由于這21家成都市公立醫(yī)院微信公眾號對“信息者”這一角色擔當程度不同，且尚未建立以政府“有關(guān)疫情防控指揮措施”的公告為中心的信息系統(tǒng)，公立醫(yī)院微信公眾號推文與疫情期間政府公告信息系統(tǒng)存在割裂現(xiàn)象。具體問題如下：

其一，我市公立醫(yī)院微信公眾號對疫情的反應(yīng)速度不夠靈敏。從1月20日鐘南山指出新冠肺炎存在人傳人現(xiàn)象到1月23日武漢封城期間，只有4家醫(yī)院發(fā)布了與疫情相關(guān)的推文，這也是醫(yī)院公眾號推文頻率最低的時段。我市公立醫(yī)院微信公眾號作為“信息者”，雖有把組織外的信息帶回組織內(nèi)部，使推文的發(fā)布頻率大體上與疫情發(fā)展匹配，但對外界信息的反應(yīng)不夠靈敏，沒有及時對疫情作出反應(yīng)。同時，研究的21個醫(yī)院公眾號中，過半的醫(yī)院公眾號推文更新頻率前期快后期慢，體現(xiàn)出醫(yī)院對疫情的重視程度短期化的問題。

其二，我市公立醫(yī)院微信公眾號對跟進政府公告的自覺意識弱。21個醫(yī)院中，只有6個醫(yī)院轉(zhuǎn)發(fā)了政府有關(guān)疫情防控指揮措施的公告。其中原公告發(fā)布時間與公眾號轉(zhuǎn)發(fā)時間間隔最短為0天，最長為10天。這些公告雖然涉及了疫情各個階段的防控指揮內(nèi)容，為防控疫情措施的宣傳擴散起到了一定作用，但數(shù)量少，且大部分都只對政府的公告進行轉(zhuǎn)發(fā)，沒有涉及解讀。醫(yī)院公眾號轉(zhuǎn)發(fā)政府公告的自覺意識弱，跟進政府決策指揮的速度較慢，少數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)政府公告的醫(yī)院也只是起到了一個信息轉(zhuǎn)訴平臺的作用，沒有進一步對信息進行消化，從對政府政策公告的轉(zhuǎn)發(fā)、解讀上看，我市公立醫(yī)院微信公眾號對跟進政府公告自覺度低且存在信息割裂現(xiàn)象，配合防疫政策宣傳的意識不強。

（二）“監(jiān)督者”角色定位有所淡化

在新冠肺炎期間，謠言成為了另一種“病毒”。在21家公立醫(yī)院微信公眾號中有且僅有7家醫(yī)院對疫情進行了辟謠，并且直接進行辟謠的推文僅10篇（占總推文數(shù)量0.97%，總推文數(shù)量為1029篇）。并且在不同地區(qū)不同等級的醫(yī)院也呈現(xiàn)出了不均衡現(xiàn)象，其中二甲醫(yī)院、市中心地區(qū)醫(yī)院和綜合醫(yī)院最為重視，而二乙醫(yī)院則忽略了這項信息溝通方式。例如大邑縣人民醫(yī)院一篇 《辟謠，網(wǎng)傳大邑縣新增病例是假的！》點擊量為2680次/篇，超過大邑縣人民醫(yī)院推文平均閱讀量為491次/篇。因此，在重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件下，人們對減少“不確定性的量”有很大的需求，而且如果不能及時有效予以澄清，將對公民情緒和社會治理帶來嚴重傷害，而醫(yī)院微信公眾號在識別謠言、澄清這方面發(fā)揮重要作用。由此，我市醫(yī)院微信公眾號“監(jiān)督者”角色弱化顯然是不合理的，在此次新冠肺炎期間醫(yī)院公眾號的“監(jiān)督者”角色在實踐中存在很大的角色空缺，信息辟謠被嚴重忽視。

（三）去模式化，做一個結(jié)合自身特色的“創(chuàng)新者”

首先，我市公立醫(yī)院微信公眾號創(chuàng)新了傳播模式。在語言趣味上，不僅用故事化的表達方式來表現(xiàn)枯燥內(nèi)容，不斷提升文章的趣味性與可讀性，還有9家醫(yī)院融入了方言元素，有利于打造獨具地域特色的公眾號形象;在視覺呈現(xiàn)上，合理的選用組合圖、文、視頻、音頻等多種信息傳播方式，增強傳播效果。除了大多數(shù)醫(yī)院微信公眾號常選用的“圖文結(jié)合”方式（共有813篇，占總推文數(shù)的79.0%）外，還有少數(shù)幾個醫(yī)院在推文中融入了漫畫、詩歌、歌曲、金錢板等形式（如四川省老年病醫(yī)院）使得文章更加生動有趣，取得了良好的社會效益。

其次，有4家醫(yī)院（19.0%）充分利用了微信公眾號菜單欄這一特點，對菜單欄的設(shè)置進行了創(chuàng)新。如：成都雙流區(qū)第二人民醫(yī)院在菜單欄中加入了“實時疫情”;華西醫(yī)院在公眾號菜單引導(dǎo)欄開設(shè)了“抗冠專區(qū)”，其中包含“在線義診”、“就診須知”、“抗冠科普”三個子活動欄;彭州市人民醫(yī)院設(shè)置的“抗冠服務(wù)”一欄，其中包含有“疫情動態(tài)”、“肺炎自查”、“疫情知識智能問答”、“發(fā)熱門診——義診”4個子欄目;四川省老年病醫(yī)院有“抗疫專區(qū)”，其中包含“免費在線問診”和“流行病學(xué)調(diào)查”兩個子欄目。對菜單欄進行創(chuàng)新顯示出公眾號對新冠肺炎的極大重視，同時能極大方便瀏覽者查看抗冠科普知識、獲取疫情動態(tài)，縮短受眾獲取信息的時間。

最后，還有8家醫(yī)院進行了標題“標簽化”的創(chuàng)新。這些標簽可分為服務(wù)、科普、疫情防控、抗疫記錄、復(fù)工復(fù)產(chǎn)五類，其中屬于“抗疫記錄”類的標簽最多，有28個;屬于“服務(wù)”類的標簽最少，只有1個。然而需注意到，我市公立醫(yī)院微信公眾號在進行標題“標簽化”創(chuàng)新時，存在未進行系統(tǒng)規(guī)劃的問題——疫情期間新出現(xiàn)了39個新標簽，這些標簽與疫情緊密相關(guān)，共涉及214篇（占總推文數(shù)的20.8%）推文，但存在嚴重趨同的問題。如：四川省人民醫(yī)院雖然出現(xiàn)了15種標簽，但大多意思相近（如“戰(zhàn)疫日記”、“戰(zhàn)疫手記”和“醫(yī)護手記”;“英雄歸來”和“英雄回家”;“戰(zhàn)疫快訊”和“戰(zhàn)疫新聞”），同樣存在這個問題的還有四川省老年病醫(yī)院和成都市第一人民醫(yī)院。這種情況導(dǎo)致標簽使用分散，有16個標簽只使用了一次，5個標簽只使用了兩次，3個標簽只使用了三次。可見，雖然新出現(xiàn)的標簽數(shù)量多，但同質(zhì)化的標簽更多。從這個角度看，在進行標簽創(chuàng)新時，部分醫(yī)院沒有進行完整地規(guī)劃，一昧地求創(chuàng)新而忽略了創(chuàng)新的質(zhì)量。醫(yī)院公眾號作為“創(chuàng)新者”，仍需改進。

（四）“專家”角色實踐仍存問題亟待改善

此外，面對突如其來的疫情，醫(yī)院微信公眾號在整個社會團體中扮演著“專家”的角色具有不可替代的重要作用。但是“專家”角色在疫情防控中的實踐仍存問題。

一是新冠肺炎疫情期間，信息疫情嚴重泛濫，公眾對于真正正確、科學(xué)的信息極具關(guān)注，因此承擔“專家”角色的醫(yī)院公眾號應(yīng)該及時對公眾普遍關(guān)心的問題進行醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威回答，減少虛假信息流通，傳遞醫(yī)院專業(yè)形象。同時，在全球疫情防控走向常態(tài)化的大局勢下，兼具專業(yè)、權(quán)威的醫(yī)療衛(wèi)生性質(zhì)和承擔一定社會責(zé)任的公立醫(yī)院微信公眾號，在疫情防控“持久戰(zhàn)”中應(yīng)該始終堅持“專家”定位，科學(xué)準確分析研判疫情形勢走向，及時向公眾傳達科學(xué)的疫情信息，加強疫情防控常態(tài)化意識和相關(guān)舉措。

二是醫(yī)院公眾號的“專家”角色實踐主要體現(xiàn)在對疫情進行解讀和對疾病內(nèi)容的科普兩方面。其一，對疫情進行解讀的推文僅有來自4個醫(yī)院的16篇（1.6%）推文。其中，1月發(fā)布的有3篇，2月發(fā)布的有3篇，3月發(fā)布的有4篇，4月發(fā)布的有6篇。可見，醫(yī)院公眾號在疫情初期并沒有意識到嚴重性，而缺少對疫情進行解讀;后期國內(nèi)疫情走向常態(tài)化，各個行業(yè)開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，醫(yī)院公眾號在這個時期發(fā)布了較多的解讀內(nèi)容，但持續(xù)時間都不長。其二，將推文涉及疾病內(nèi)容的推文劃分為三類：提及新冠肺炎知識（指與新冠肺炎自身性質(zhì)相關(guān)的知識，如定義、表現(xiàn)癥狀、傳播途徑等性質(zhì)）、關(guān)于新冠肺炎知識（指與其相關(guān)的知識如：口罩佩戴知識、特殊人群的防護措施等）、同時涉及新冠肺炎知識和新冠肺炎相關(guān)知識。其中提及肺炎知識的推文共26篇（2.5%）、關(guān)于肺炎知識的推文共132篇（12.9%）、同時涉及肺炎知識和肺炎相關(guān)知識共15篇（1.5%），可見在疾病內(nèi)容這一項中，醫(yī)院相關(guān)推文數(shù)量少，重視程度低。可見，醫(yī)院公眾號“專家”角色實踐仍存在諸多問題亟待改善。

三、對策

（一）加強與政府和各平臺之間的協(xié)作，構(gòu)建矩陣化傳播格局，發(fā)揮“信息者”的角色作用

一方面，建立多領(lǐng)域信息一體化體系，加強健康信息的融合。在面對突發(fā)的重大公共衛(wèi)生事件時，政府及各領(lǐng)域及時更新公告、統(tǒng)一發(fā)布重大公共衛(wèi)生事件相關(guān)消息，醫(yī)院微信公眾號作為信息傳播者，加快對外界信息的反應(yīng)速度，對消息進行篩選、消化后及時轉(zhuǎn)發(fā)，同時自覺跟進重大衛(wèi)生公共事件的發(fā)展變化情況。

另一方面，我市公立醫(yī)院微信公眾號應(yīng)在衛(wèi)生系統(tǒng)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，建立組合反應(yīng)機制、搭建“公眾號矩陣”，加強“信息者”的角色功能。醫(yī)院衛(wèi)生系統(tǒng)可建立跨區(qū)、跨醫(yī)院、跨部門的移動化一網(wǎng)式辦理的醫(yī)院服務(wù)新格局，通過吸納聲譽好、公眾號服務(wù)建設(shè)良好的醫(yī)院微信公眾號進入相關(guān)級別的融媒體中心等，形成信息權(quán)威、聯(lián)動更強、反應(yīng)更快、服務(wù)更廣的傳播機制。在新媒體矩陣信息傳播體系下，信息共享化也成為一大發(fā)展趨勢②。醫(yī)院間建立起互通共享渠道，各個醫(yī)院的應(yīng)急措施準備情況、實際診療情況等消息互通，在消息透明、權(quán)威的同時給予病患更多的選擇。各醫(yī)院定時交流公眾號運營心得和相關(guān)意見建議，促進共同發(fā)展，實行醫(yī)院之間的信息聯(lián)通，全面共享信息、避免重復(fù)浪費資源、減少信息混亂、提高信息的收集和處理速率。新冠肺炎疫情期間，各醫(yī)院微信公眾號如能夠?qū)崿F(xiàn)信息互動，則能夠使傳播效果大大增強、醫(yī)院公眾號資源利用率最大化。

（二）設(shè)立辟謠機制，建立立體全面的健康信息傳播網(wǎng)，重拾“監(jiān)督者”角色

新冠疫情期間出現(xiàn)了大量了“信息疫情”，容易給人們造成信息混亂，并對官方舉措降低或失去信任，妨礙了有效的公共衛(wèi)生舉措，所以設(shè)立辟謠機制、構(gòu)建醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)與公眾信任機制十分必要的，醫(yī)院微信公眾號應(yīng)自覺在辟謠機制和信任機制中承擔起“監(jiān)督者”的作用。一方面，他們需要在整個社會信息庫中檢索，精選出重要性強，影響范圍廣的信息;另一方面還要為普通百姓對這些信息的科學(xué)性進行把關(guān)③。應(yīng)借助大數(shù)據(jù)挖掘等信息技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)輿論溯源，精準過濾網(wǎng)絡(luò)虛假信息;建立官方權(quán)威辟謠通道和答疑互動平臺，加速謠言的結(jié)構(gòu)性終結(jié)。

在重大公共衛(wèi)生事件期間的健康信息的傳播顯得尤其重要，醫(yī)院應(yīng)利用地緣、專業(yè)領(lǐng)域等關(guān)系，構(gòu)建健康傳播社區(qū)，建立較為立體全面的健康信息傳播網(wǎng)，以減少“信息疫情”帶來的不良影響，也便于民眾理解、利于政府政策的推廣覆蓋，使健康信息全面地滲透到人們的生活中。

（三）優(yōu)化醫(yī)院微信公眾號板塊設(shè)計，在傳播方式上有規(guī)劃地進行創(chuàng)新，完善“創(chuàng)新者”角色

醫(yī)院應(yīng)以多媒體融合為標志，以用戶體驗感為中心，以互動敘事為導(dǎo)向，以用戶思維為突破點進行醫(yī)院公眾號的創(chuàng)新。在疫情防控期間，受眾更喜歡在醫(yī)院公眾號上獲取如病毒來源、傳播途徑等基礎(chǔ)類信息和個人衛(wèi)生、環(huán)境預(yù)防等防控類措施，醫(yī)院便可在功能設(shè)計上強化用戶想看的內(nèi)容，弱化傳統(tǒng)醫(yī)院事務(wù)信息發(fā)布的比重。醫(yī)院微信公眾號可從以下幾個方面來完善“創(chuàng)新者”角色：一是利用好微信公眾號的界面特征，在重大公共衛(wèi)生時期做出靈活調(diào)整，對公眾號的菜單欄進行針對性調(diào)整（如在菜單欄增加“抗疫專區(qū)”、“實時疫情”欄），為受眾提供便捷服務(wù)，同時節(jié)省了受眾獲取信息的時間;二是有計劃地在標題添加不同類型“標簽”。標簽不僅有概括推文內(nèi)容的作用，還有利于推文的分類，方便公眾號整理信息、受眾查閱信息。

此外，在公眾號在推文發(fā)布方面，按照信息發(fā)布+建議的推送模式，在確定選題后，設(shè)置多種場景來列舉新冠疫情可能帶來的問題再加以回答，增加內(nèi)容的親切感，并且通過動態(tài)長圖、橫屏、H5等形式呈現(xiàn)，從而優(yōu)化推文的視覺設(shè)計和呈現(xiàn)形式，也能在打響醫(yī)院品牌、廣泛傳播起到較大的助推作用。

（四）明晰醫(yī)院公眾號的“專家”定位，建立以人民為中心的專家體制

以人民為中心的專家體制包含三層含義：一是專家應(yīng)全心全意為人民服務(wù)，二是專家應(yīng)秉持專業(yè)精神，三是專家應(yīng)擔負社會責(zé)任④。公立醫(yī)院是一個有著高專業(yè)性的社會組織，公立醫(yī)院微信公眾號除應(yīng)發(fā)揮公眾號這一媒介的傳播效果，也同樣應(yīng)該展現(xiàn)其在醫(yī)學(xué)方面的專業(yè)性，秉持專業(yè)精神、向公眾提供科學(xué)健康知識。在重大公共衛(wèi)生事件中，承擔一定的解讀、指導(dǎo)、防控的社會責(zé)任責(zé)任，提供其他媒體所無法提供的信息。醫(yī)院微信公眾號在打造醫(yī)院形象之外，應(yīng)重新明晰起“專家”的定位，在疫情期間為受眾提供專業(yè)意見和各項重大進展消息，積極引入專業(yè)知識到推文內(nèi)容中，確保傳播內(nèi)容科學(xué)性、精準性。

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注釋：

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③王浩然.衛(wèi)生健康類政務(wù)微信公眾號傳播策略及發(fā)展建議[J].青春期健康.2019：34-37

④張云昊.知識屬性與專家角色：突發(fā)重大事件的專家體制建設(shè)[J].《中國學(xué)術(shù)期刊（網(wǎng)絡(luò)版）》.2020（10）

作者簡介：

德吉仲尕：女，本科在讀，研究方向：健康傳播。

楊欣怡：女，本科在讀，研究方向：健康傳播。

劉熙：女，本科在讀，研究方向：健康傳播。

胡言會，男，（1979-），教授，安徽全椒人，博士，系本文通訊作者，研究方向：健康傳播。

基金項目：

本文為2020年成都市哲學(xué)社會科學(xué)新冠肺炎疫情防控專項課題項目研究成果，項目編號：2020ZXA01

（作者單位：西南民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院）