湖南常德香米品牌戰略問題探究

【摘 要】伴隨著經濟全球化發展和農業生產力水平的提高，農產品市場競爭越來越激烈在水稻行業也不例外。實施農產品的品牌戰略決策成為必經之路，加快高檔優質稻產業發展是穩定發展全國糧食生產、保障國家糧食整體安全、增加農民收入、推進鄉村振興、把我國建設農業強國的重要舉措。常德市優質水稻產業發展應堅持以市場為導向，以需求為導向，以高檔優質雜交稻為主，加大對基地養稻環境建設、品牌建設的扶持力度，加速高檔優質稻產業發展的全過程。

一、常德香米打造品牌戰略的意義

我國作為農業大國，糧食問題是我國的關鍵性問題，關乎國家安全、社會穩定。同時全面小康的到來居民生活水平的提高，對糧食質量要求越來越高。品牌意識的建立能夠有效促進湖南常德香米健康且迅速增長。在常德地區不少農村戶口并未從事農業生產活動，大量人口流向城鎮農業發展面臨諸多問題。實施成功的品牌戰略能夠穩定生產，增加農業收入。目前常德香米品牌地方級較多且品牌意識不夠強烈，缺少國家級形象品牌。

從品牌戰略意義來說，品牌經營戰略最基本的作用，是方便消費者識別出處同時制造者為自己的產品賦予獨特的文化內涵和意義。市場中有太多的水稻品牌，這些同類季節水稻來自不同地區，消費者在購買時，幾乎只會根據品牌名稱加以區別。隨著農業科學技術的飛速發展，不同水稻產品品質差異相距甚遠，即使有兩種品牌的稻產品可以達到國家檢測標準，在品質上任然存在些許差異。且消費者第一次購買該產品不可能把所有的品牌都嘗試一遍，這樣耗時損錢過度。因此，就需要有基礎的、簡單識別的標志，我們將這一標志叫做品牌。香米的實施品牌戰略便于其宣傳推廣，更加有利于維護現有的顧客群體，且維護了當地稻農和生產商的基礎利益。隨著農業經濟的發展，農產品商品化過程加大。水稻品牌在營銷環境中所處的作用越來越大。新品牌的出現，刺激了老品牌的質量生產，帶來正常市場競爭，對推動各地農業生產和農村經濟的發展起到了推動作用，一個好的品牌可以帶動一個產業，也能富裕一方農民，甚至可以為整個國家糧食安全問題起到重要的作用

二、湖南常德香米品牌戰略打造存在的問題有哪些？

1、農村空心化問題嚴重，在栽培水稻過程中缺乏懂得科學知識的年輕人，品牌意識創建缺乏，思想守舊。重生產輕品牌，重銷路輕出路。一些涉農企業在品牌創立上經營策略少，宣傳投入不夠。雖然在思想上已經有了很大的提升，但是遠遠達不到品牌長期健康發展的要求。這主要是體現在品牌建設的整個過程中：在前期投入中由于法律意識薄弱在對企業文化和企業形象的保護力度不夠導致后期市面上相同文化類型的品牌比較多最終導致消費者認為同一品牌存在質量參差不齊最終導致品牌形象受到利益損害。

2、農業生產經營組織化程度較低，標準化生產落后。這與湖南常德市地形有很大的關系，在種植水稻過程中較為分散規模小，培育技術得不到科學的指導。水稻生產周期短受到嚴格的環境限制。生產過后市場化信息程度低，農戶收入達不到正常家庭收入水平導致農村有勞動力的人才流失，品牌推廣滯后;在品牌推廣時注入的廣告、代言不夠具有代表性和廣泛性，沒有加深消費者心中的印象也沒有相應的活動、節日在推廣時加以利用。

3、推廣后期，也就是品牌形象維護階段。企業往往忽略形象的維護和創新，固有的視覺影響已經產生疲勞。對品牌的概念創新注入度不夠。在與線下活動結合不夠，沒能將產學研與數字農業完美契合，缺乏專業有效人才引進。

三、如何做好湖南省常德市香米的品牌戰略？

（一）政府做好相關激勵機制

政府可以以農業機構，糧食局糧食協會為主對基地、種子、企業、品牌實行具體規劃。激勵農戶以大戶生產的方式統一器械化生產。在生產初期給予一定的獎勵和良種補助，把控產品質量問題為后期品牌戰略打造做好基礎把控。

另一方面，政企應該加強基礎設施建設。從當地可以利用的自然資源著手，例如現有的桃花源。舉辦“最美桃花源”為常德香米打開當地道路。加強基礎設施建設、網絡交通建設等，為推廣休閑農業旅游業發展為品牌全國化打下基礎。

（二）基地加強建設做好質量興農，綠色興農

指導企業按照“公司+合作社+基地+農戶”的產業化模式，加強產學研與數字農業相結合，或領辦農民合作社，或與農民合作社、種糧大戶、家庭農場對接，在劃定的常德香米地域保護范圍內建立香稻種植基地。在全市50個鄉鎮，80萬畝稻田大力實施優質糧油工程，實行優質優價收購，構建利益共同體，促進產業提質、農民增收、企業增效。常德最重要的縣市實行統一供種、統一供肥、統一生產與收購最后統一加工保證了香米源頭質量的控制。

（三）嚴格地理標志管理

制定常德香米地理標志使用管理規則，對常德香米地理標志的使用實行嚴格的準入制度。不同企業或生產機構使用常德香米地理標志時，必須按照生產協議精心生產。其次最重要的時運輸保存采用先進的低溫兩段烘干機進行稻谷烘干以保證米質。

四、常德香米品牌延伸

津市米粉是全省聞名的地方風味小吃。在當地是以主食身份出現。方便即食只需要將米粉燙好裝碗后，調以佐料，再蓋上油碼，用餐時便味美可口，獨具風味。米粉和常德香米的這種依附關系使得津市米粉與常德香米共同成長進步，津市雖然只是常德市直屬管轄市可因為品牌戰略并不亞于常德市。也希望科技交通的發展能夠將津市米粉和常德香米帶向世界，成為世界農產品百強！

參考文獻：

[1]吳仁明等.打造常德香米品牌，振興鄉村支柱產業[J]，2018，32（7）：10-11

作者簡介：

鄭珊珊（1997.05.07）女，漢族，籍貫：湖南常德，大連工業大學管理學院19級研究生在讀。專業：農業管理，研究方向：涉農企業管理。

（作者單位：大連工業大學 管理學院）