音樂視頻網站案例分析

劉子璇

摘?要：音樂視頻網站不僅僅可以聽音樂，在過程中還伴隨著看音樂的享受。在細化目標群體的前提下，創新運營模式的音悅Tai可以為我們研究音樂視頻網站提供具有參考價值的案例。本文首先介紹了音悅Tai網站及APP端的內容建設、傳播渠道、盈利模式等，在此基礎之上，直面音悅Tai目前發展中的困難與挑戰，意在全方位看到音悅Tai的優勢與不足，為打造更具競爭優勢的音樂視頻平臺打下基礎。

一、內容建設

音悅Tai，創立于2009年7月，是專注于高清MV在線欣賞與傳播的音樂視頻類網站和專業性的音樂分享平臺，創辦4年就成為國內最大的音樂網站之一，擁有2000萬注冊用戶;擁有超過3000個以上的飯團，飯團成員合計超過1000萬;2010年在沒有任何廣告收入的前提下，當年實現15倍以上的增長，成為國內最大的MV音樂網站和泛娛樂社交和分享平臺。

（一）目標受眾

音悅Tai的目標用戶群體主要是10到20歲的學生族和20-30歲的上班族。這之中學生是主要的消費群體，他們習慣通過互聯網收聽收看音樂視頻，也經常在社交平臺即時分享音樂資訊;年輕的上班族普遍具有消費能力，在面對工作的壓力時，需要依靠輕松愉悅的音樂視頻進行排解。同時，他們又擁有網絡個人空間和多個網絡社交平臺，這也有利于網站音樂視頻的多平臺分享及傳播。

（二）產品類型

音悅Tai的slogan從最初的“這里只有高清MV”到如今“讓娛樂更美好”，一步步地實現著它對于網站的定位。音悅Tai的網站界面清新簡約，擁有十足的潮流氣息。相對于其他視頻網站的音樂頻道，音悅Tai成功的因素主要源于它所獨有的“特色服務”：

1.基本模塊

音悅Tai主要以提供視頻播放為主，不提供音頻的播放。以高清MV為主，時刻關注歌手們新歌的發布情況，第一時間為用戶提供高質量的音樂MV，從發布時間、內容、畫質、點評等方面嚴格把關。這樣的內容的經營使它找到了先發優勢。同時，影視劇MV非常容易帶動用戶的感情，進而吸引觀眾收看電視劇，這種雙向的促進可通過中間環節增加收入;明星歌曲的MV又可以吸引粉絲，發揮粉絲經濟的效應。根據網上的數據顯示，截至2012年末，國內有超過9成的唱片公司將音悅臺作為MV的首發地，每周五、周六還會直播韓國知名音樂節目《音樂銀行》、《音樂中心》，有時還會對歌手的演出活動進行直播。

2.自制欄目

主要有歌曲榜單及相關明星專訪等節目，如下：

（1）音樂V榜

即音悅Tai中專業的MV榜單，每周更新，綜合考慮MV點擊量、收藏量、分享量等數據，對熱門MV進行綜合排名。還根據此榜單設計了音樂點播節目，緊跟音樂潮流。

（2）藝人專訪

包括每周五定時更新的音樂大來賓節目和不定時更新的STAR！調查團。采訪當紅藝人，宣傳他們的作品、了解近期生活情況、互動游戲等有趣的小環節，吸引了眾多粉絲的目光。2018年制作的節目《偶像挖掘機》面向韓國明星的粉絲們，通過節目的形式挖掘偶像的魅力;9月正式開啟制作了新節目《音樂企劃社》，旨在為國產音樂組合提供展示的舞臺。

（3）年度盛典

線下活動是視頻網站及各大媒體拓寬影響力與知名度不容忽視的一方面，比如愛奇藝尖叫之夜、騰訊星光盛典，微博之夜等等，往往是群星云集，聲勢浩大。音樂V榜年度盛典是音悅Tai舉辦的大型年度音樂晚會，旨在打造中國最公正、專業、權威、有影響力的音樂盛典，晚會除了有年度總結對藝人的頒獎，還有數十組音樂人士親臨現場帶來精彩的舞臺表演。

3.互動性

（1）飯團

“飯團”為用戶提供了更加細分的音樂社交圈，用戶無需付費便可以根據自己的喜好加入飯團，“飯團”中囊括了這個歌手的各種MV、最新資訊、照片、官方周邊、眾籌等活動內容，用戶也可以在“飯團”中分享自己喜歡的視頻，發帖討論話題或者發起投票等。類似于小型的論壇或者貼吧，為的是使用戶在飯團中找到同好，在音悅臺Tai找到自己的歸屬感。

（2）官方粉絲團

是音樂臺和藝人經紀公司合作成立的粉絲團，用戶需要支付費用才可以加入。粉絲團的招募會分批分期進行，加入后會享受會員的專屬福利。比如加入TFBOYS的官方粉絲團會得到由TFBOYS認證的專屬會員卡和會員護照，享有TFBOYS的口袋APP內會員板塊的查看與互動資格，優先參加線下活動等特權。

（3）音樂stage

這是音悅Tai在2015年設立的板塊，為廣大音樂愛好者提供一個了展示自己的舞臺。用戶可以上傳翻唱視頻、舞蹈模仿視頻等其他與音樂有關的創意視頻。視頻仍舊是高清的標準，致力于為用戶提供更好的、更全面的關于音樂的享受與體驗，讓用戶充分的表達自己對音樂的理解與喜愛。

（三）內容運營模式

1.UGC（User Generated Content）

指用戶生產內容，用戶制作內容在音悅Tai上傳后，會接受編輯的逐一審核，彌補了UGC模式中存在的版權糾紛、同一內容重復上傳、內容參差不齊等方面的問題。

2.PGC（Professional Generated Content）

指專業生產內容，從而提升網站資源的專業性和權威性，由音樂制作公司、文化娛樂公司、版權商、電視臺、音樂人等專業公司或人員官方上傳相關音樂作品，可以確保優質視頻的數量，形成網站與合作方雙贏的局面。

3.OGC（Occupationally-generated Content）

指“職業生產內容”，由音悅Tai內部人員直接上傳自制主題內容或補充性音樂資源，可以擴展網站內容涵蓋，打造網站自有節目品牌，配合網站宣傳活動，提高網站的影響力。

二、傳播渠道

無線覆蓋范圍擴大，移動互聯技術的發展，移動視頻迎來了前所未有的發展機遇，為搶占移動視頻市場份額，音悅Tai積極開發其APP軟件，不斷豐富移動平臺，拓展傳播渠道。音悅臺除了PC端的網站，在APP方面的開發也下了不少功夫。音悅Tai APP軟件主要包括音悅臺APP、口袋·FAN APP、Star明星直播APP和舔APP四種。

三、盈利模式

（一）廣告投放

廣告是音悅Tai收入的重要來源，但音悅Tai對廣告的要求也很高，拒絕大量的文字鏈廣告和其他效果付費的廣告。

1.版權合作方

與版權合作方合作，對歌手的新專輯和演唱會等進行宣傳推廣，雖然這種合作的廣告費不高，但卻是使雙方長久性共贏的合作，利于網站的長期發展，并且這種盈利模式不僅能夠拉近與用戶的距離，而且能夠拉近與版權方的距離。

2.細分用戶群體

廣告商針對音悅Tai細分過的用戶市場進行精準投放，利于實現廣告投入效果的最大化。比如，作為音悅Tai重要廣告投放商的韓國電子商務網站G-market，看準音悅Tai用戶中喜歡韓國歌手的市場潛力，精準投放了著名韓國明星權志龍代言的圖文廣告，并取得了非常顯著的效果，實現了共贏。

（二）電子商城

音悅Tai在發展內容的同時，還積極建設電子商城，電子商城于2014年正式上線，是國內首家視頻網站在站內開設并自己運營的電子商城。音悅Tai結合其網站定位，將電子商城作為重要的盈利渠道，可以說是內容生產商、用戶和網站的鏈接平臺，為網站多元化盈利模式構建奠定基礎。電子商城合法引進原版音像制品及明星周邊，成為韓國Hanteo音樂連鎖中國大陸的唯一加盟店，商品銷量均計入Hanteo Chart實時榜。同時，音悅臺提供優質的售前售后服務，渠道正規、價格讓利。

（三）品牌推廣

音悅Tai非常注重線上、線下的聯動推廣，與相關機構聯合舉辦音樂巡演和高校演唱會等活動，從而加強與用戶的溝通，密切與相關機構的合作，延申產業鏈，為發展多種業務打好基礎。

2014年，音悅Tai與韓國SM經紀公司聯合舉辦了TASTY 組合的新專輯《靠近我》的發布活動，并對其進行了在線直播，實現了線上線下聯動傳播，取得了非常顯著的效果。2014年12月份與廣州聯通共同舉辦音樂夢工廠活動，音悅Tai成為唯一的線上海選指定平臺，這有利于提升網站的知名度和影響力。

（四）粉絲效應

音悅Tai不僅采取了上述主流營銷模式，而且還創新出第三種營銷模式。面對“粉絲”這一群體時，音悅Tai聯合經紀人公司創辦收費官方粉絲團，并圍繞這些“鐵桿迷”展開全面的互動營銷活動。音悅Tai的創始人張斗認為，“只有粉絲經濟才能拯救中國音樂產業，粉絲是一群愿意付出情感溢價的特別龐大的消費群體，”為此音悅Tai會組織相應的人力來服務不同明星的粉絲。

四、不足與挑戰

如今大部分音樂播放軟件，比如QQ音樂、網易音樂都可以提供視頻播放服務，直接在軟件內部一鍵切換即可，用戶粘性也很高，這對音悅臺造成了很大的威脅。

（一）用戶體驗

1.界面設置

（1）悅單

蝦米音樂以精選集為核心，網易云音樂以歌單為核心，而音悅Tai的“悅單”功能則稍顯弱化。除了VJ推薦便是最多播放量、最多收藏量、熱門評論等的不同分類供用戶選擇。而“悅單”可以作為用戶生產內容的平臺，打造基于“悅單”的社區也不失為一種好的方式。

（2）搜索路徑

在音悅Tai中找視頻的途徑、套路和傳統音樂類軟件差不多，主要是搜索+視頻庫+各種排行榜，而產品的社交屬性沒有體現出來。若是將每個用戶看的視頻的足跡記錄在視頻播放功能界面展示出來，方便用戶發現口味差不多的用戶，則會更好一些。

2.兩端功能偏差

目前，音悅Tai的移動端和PC端的功能不統一，用戶的認知有偏差，用戶使用起來比較不方便。PC端比較有特色的“飯團”欄目，社區等用戶參與度比較高的欄目，移動端則沒有設置這些欄目。

（二）市場環境

1.競爭對手

音樂產業的用戶群體廣泛、粘性高。同時，明星藝人可聚集大量粉絲，各大實力強大的視頻網站紛紛重視起了粉絲的力量，盯上粉絲經濟的公司不少，他們不斷加快對音樂產業的布局。

（1）自有演唱會

愛奇藝發布獼猴桃音樂節計劃形成音樂內容矩陣;騰訊視頻的“Live Music”品牌深耕明星演唱會;優酷則以“理想音樂節”進擊音樂產業。更不容忽視的是，AI、VR等先進的科技手段不斷提升平臺的內容制作、分發、客服效率與品質，使客戶的觀看體驗得到了升級。

（2）明星演唱會直播

明星演唱會的直播也是視頻網站撬動粉絲經濟、吸引年輕用戶的亮點。

比如愛奇藝直播“汪峰演唱會”、“TFBOYS生日會”、“SNH48歌友會”，這種小眾的活動逐漸突破地域的限制，拉近粉絲與觀眾的距離，在一定程度上擴大了粉絲經濟效應;騰訊視頻直播過“陳奕迅‘Cmon in～‘音樂之旅”、“華晨宇火星演唱會”等明星演唱會等。

可以說，明星演唱會直播已成為視頻網站開啟音樂產業、開發粉絲經濟、吸引年輕群體的重要戰略。而音樂Tai在2013年開始有相關的演唱會或者發布會的直播，到2016年之后此類直播節目便很少出現了。

2.音樂網綜

上文提到“音悅stage”的藝人培養屬性，但是與電視臺以及大型視頻公司的選秀節目并無可比性，音悅Tai的用戶基數并不大，關注度不高，很難產生現象級的影響。如果音樂Stage繼續局限于平臺之內，恐怕沒有更廣闊的發展空間。

2017年視頻網站自制的音樂網絡綜藝開始嶄露頭角，平臺憑借自身資源優勢打造了不少現象級音樂網綜，形成以節目與藝人為核心的超級IP，并進行包括節目系列化、藝人簽約、商業代言、衍生品開發、授權與銷售等在內的全產業鏈開發模式?？诒容^不錯的比如有愛奇藝平臺投資自制的《中國有嘻哈》;芒果TV的《2017快樂男生》;騰訊視頻出品的音樂選秀綜藝《明日之子》。而音悅臺的偶像招募計劃自2016年后便無以為繼。

愛奇藝將小眾文化嘻哈元素推向大眾視野，音悅臺也可以找到自己獨特的內容出發點，在此基礎上找到新的藝人發掘點。

（三）盈利能力

隨著國家對網絡版權監管的收緊，嚴懲盜版，版權成為產品競爭的壁壘，版權價格水漲船高，無疑會給音樂臺帶來資金壓力。

加之不乏更有資金鏈斷裂的傳聞，音悅Tai在獲得融資后不斷擴大業務版圖，新業務尚未成熟，基礎業務也并未穩固，導致資金吃緊。用戶已經更傾向于五分鐘的搞笑視頻帶來的快感，音悅Tai的特色欄目音樂V榜也常常伴隨著不公平的現象導致粉絲流失，粉絲依附與藝人而非平臺對于想要打通粉絲經濟的音悅Tai來講留住粉絲也是一大難題。

五、總結與展望

網絡視頻的特性，為我們提供了更加方便快捷和形式多樣的信息獲取和休閑娛樂方式。視頻網站一步步專業化、規范化的過程中，我們的生活也會因此變得更加豐富多彩。

參考文獻

[1]?李翔，劉燕南從“用戶生產”到“專業化生產”視頻網站原創節目內容特色與發展[J].新聞與寫作，2013（9）：36-38.