政務微信“軟文”化傳播效果的實驗研究

自媒體的發(fā)展使微信公眾平臺成為超級的社交網(wǎng)絡平臺，其用戶活躍度及活躍賬號量都極高，成為人們獲取信息的主要渠道，被廣泛應用到各種領域[1]。政務微信公眾號成為政務信息傳播的一個渠道，并占據(jù)一定地位。本文應用ELM 模型，對網(wǎng)絡爬蟲所搜集的數(shù)據(jù)進行分析，并構建回歸模型分析政務微信“軟文”化的傳播效果，以為政務微信傳播提供指導。

1 模型假設及變量

1.1 模型假設

ELM 模型的諸多研究都為其邊緣路徑的探討，邊緣路徑是指相關信息的外圍線索，比如信源真實性。本文中其邊緣路徑主要為政務微信“軟文”標題的情感特征、軟文推文的位置、軟文內容的娛樂性等向用戶呈現(xiàn)的信息[2]。關于微信信息轉發(fā)意向的研究顯示，關注個人和能喚起用戶情感的軟文被傳播的可能性更大，且轉發(fā)頻率同信息中呈現(xiàn)的情緒呈正比。也有研究認為在政務微信傳播中，用戶情緒直接推動著其信息接受程度。政務微信軟文傳播中，標題中標點符號的應用能夠傳遞語調和語氣，能將文字情緒可視化。標題中人稱代詞的應用能夠體現(xiàn)出對用戶的情感支持，激發(fā)用戶共鳴。為此，本文提出以下假設：

假設H1：政務微信推文標題情感特征符號、人稱代詞影響信息認知度。

假設H2：政務微信推文位置影響微信軟文傳播閱讀量。

假設H3：政務微信推文內容的娛樂性影響文章互動親密度。

同時，信息內容的趣味性及觀點影響用戶閱讀點擊量，推文原創(chuàng)性、類型和生動性直接影響用戶的閱讀體驗，微信推文主題的偏好及用戶興趣會影響用戶信息決策及注意力，若推文符合用戶興趣，極易吸引其注意力，進而獲得更大的傳播力[3]。

假設H4：文章類型、生動性影響推文傳播量（力）。

假設H5：軟文涉及社會熱點話題影響文章閱讀及互動程度。

假設H6：軟文原創(chuàng)性影響推文傳播。

1.2 變量控制

本文數(shù)據(jù)源限定為市級政務微信公眾號，但因微信公眾號類型、單位性質、重視度等，微信公眾號文章質量及閱讀量都存在極大差異，所以控制變量選擇了微信公眾號WCI 指數(shù)（清博大數(shù)據(jù)）。此指數(shù)知名度高，依據(jù)文章點贊量、閱讀量從篇均傳播力、整體傳播力、頭條及峰值傳播力等維度評估微信公眾號。

2 實驗設計

2.1 數(shù)據(jù)源

本文選擇某省市級單位政務微信公眾號軟文傳播效果為研究對象，以WCI 指數(shù)為數(shù)據(jù)源，通過清博大數(shù)據(jù)工具查找15 家政務微信公眾號，篩選后宣傳其2019 年7 月至12 月公眾號的軟文推送標題、閱讀量、推文時間、點贊量及網(wǎng)址等文本特征共985 條。爬蟲軟件對其所有軟文的形式特征進行爬取，日文字、視頻（抖音）、音樂、圖片等，提出信息缺失、重復及無效信息后共得到955 條有效信息。

2.2 指標分類及數(shù)據(jù)處理

定性化處理上述假設，文章標題感情符號指“！”“？”，人稱代詞指含有他們、你們、你及我們等詞語；推送位置為微信界面位置處在最上方的頭條位置或其他位置。軟文娛樂性指其文中含有熱門網(wǎng)絡話題或用語、熱點社會話題及熱門節(jié)假日。軟文推送類型為原創(chuàng)及轉載兩種，本文收集數(shù)據(jù)中原創(chuàng)軟文63.9%，轉載軟文36.1%。這類事件觸發(fā)型收入，軟文生動性指穩(wěn)重內容是否有抖音視頻類。政務微信軟文媒體表現(xiàn)方式主要有文字、抖音視頻、音頻和圖片等，圖片占66.3%，視頻19.6%，本文以是否含有視頻來評估其生動性。

3 結果分析

3.1 回歸模型分析

本文以政務微信軟文閱讀量評估軟文傳播效果，通過查閱文獻資料及研究相關數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)以對數(shù)形式表示閱讀量能夠使閱讀量這一因變量服從正態(tài)分布，變量含義和名稱見表1。一般線性回歸模型公式為：

表1 回歸模型變量含義和名稱

Y=β0+β1Xi1+β2Xi2+...+β8Xi8+εi，其中，β0，...β8為待估參數(shù)，隨機變量表示為εi。

3.2 多重回歸模型分析

多重線性回歸分析顯示，此回歸模型具有統(tǒng)計學意義（F=486.925，P=0.000），因變量的變異程度解釋率為83.4%，無多重共線性（），因變量、殘差均滿足正態(tài)分布。文章標題人稱代詞及符號對政務微信軟文傳播具有顯著影響，且呈正相關性（β1=0.049，β2=0.066，P=0.011＜0.05），假設H1成立，政務微信軟文標題的特殊符號、人稱代詞很容易吸引用戶，從情感上拉近與用戶的心理距離。軟文推送位置影響政務微信軟文傳播閱讀量（β3=0.477，P=0.021＜0.05），H2假設成立，軟文推送位置處于頭條時更易引起用戶關注和傳播，進而影響其傳播閱讀量。

文章類型及生動性影響軟文傳播力和傳播范圍（βi4=0.092，βi5=-0.109,P=0.019＜0.05），軟文類型不同對軟文傳播量的影響程度也不同，H4 假設成立。文章涉及社會熱點話題影響軟文閱讀量及互動程度（β5=0.157，P=0.032＜0.05），H5 假設成立。軟文原創(chuàng)性同其傳播間無明顯影響關系（），但是否含有視頻則同軟文傳播呈負相關性（β7=-0.006，P=0.083＞0.05），但與H6、H4 假設相悖。WCI 知識影響政務微信軟文推文的傳播，且同其呈正相關性（β8=0.048，P=0.000），指數(shù)越大其對軟文傳播量的影響程度就越深。

4 結論

通過政務微信軟文傳播效果實驗，經(jīng)多重線性回歸分析并利用ELM 模型對微信傳播效果的6 個變量進行分析。實驗結果顯示，文章標題影響軟文傳播效果，軟文推送位置也非常關鍵。位于微信頁面頭條的軟文更容易被用戶關注和閱讀，其影響回歸系數(shù)也最大。這是因為政務微信軟文編者同用戶能夠相互影響，軟文編輯對頭條文章傾注的心血及精力會更多，用戶在閱讀頭條軟文時發(fā)現(xiàn)期質量會更高，點擊閱讀及轉發(fā)傳播的意愿相對更強。政務微信軟文內容中的社會熱點話題、娛樂性因素更容易被用戶關注，用戶轉發(fā)傳播的可能性更強，這說明微信用戶的閱讀習慣傾向于輕松和娛樂性的內容。

政務微信軟文原創(chuàng)性對其傳播效果的影響不明顯，這與假設相悖，表明政務微信軟文推送的原創(chuàng)性文章未受到用戶青睞，軟文中加入抖音視頻的方式比較受用戶喜愛，但回歸分析結果顯示其對傳播效果的影響不太明顯，這可能同政務微信軟文視頻多是政策文件宣傳類的視頻有關，且這種視頻沒能同文字內容有機結合。所以，在政務微信軟文傳播中，文字同具有生動性的抖音視頻相結合的軟文對傳播效果的影響也不大。

總之，政務微信“軟文”化傳播中，標題中含有人稱代詞、情感符號、軟文推送位置、軟文娛樂性等對政務微信“軟文”化的傳播效果具有重要的影響，尤其是軟文推送的位置對傳播效果的影響最大，而軟文生動性及原創(chuàng)性則對其傳播效果無明顯影響。因此，政務微信軟文化的推送并不能真正滿足用戶需求，或其在推送軟文時并未了解到用戶的個性需求，使其軟文推送的方式及內容不夠精準，進行傳播效果會受到影響。限于本文樣本量較小，研究中存在諸多不足，有待進一步探討。