社交媒體中國家形象的構建
——以美國駐華大使館新浪微博為例

新浪微博是中國目前最主流的社交媒體之一，其及時性、交互性、便捷性等優勢特征，在大眾傳播中占據舉足輕重的地位。通過文字、圖片、視頻和鏈接等形式，使傳播變得簡潔。自2009 年上線以來，新浪微博始終保持著高水平爆增長。2019 年初，新浪微博數據中心發布《2018 微博用戶發展報告》顯示：2018 年第四季度微博月活躍用戶高達4.62 億，連續3 年增長超過7 000 萬。可見，使用微博的人數逐年增加，微博在大眾傳播領域的分量正逐年加重。在媒介融合的大背景下，不少官方選擇入駐微博平臺，開啟了新的宣傳形式和傳播理念。2019 年是中美建交40 周年，受貿易摩擦等因素的影響，2019 年的中美關系處在既較為緊密又較為緊張的局勢中。而美國作為世界第一大經濟體，其各方面現狀，不僅是各個國家關注的重點，同時也是公眾談論的中心。2010 年5 月21 日，美國駐華大使館以宣傳美國文化，開展使館項目為目標，發布了第一條微博。截至2020 年2 月，其粉絲數達267 萬，微博量達25 000 余條。在各國大使館賬號中，高居榜首。隨著美國大使館的入駐，受眾對于美國的國家形象也開始被“潛移默化”的影響。

1 理論基礎及研究問題

1.1 理論基礎

框架理論早在20 世紀80 年代便引用在傳播學等社會學領域，并由此誕生了“媒介框架”（media frame）和“新聞框架”（news frame）兩個學術概念。媒介框架被定義為：媒介機構信息處理的組織框架，適用于多種類型的媒介信息生產和傳播過程的研究。這個概念通常用于新聞選擇、文本加工和意義建構過程的研究[1]。甘耐姆（Ghanem）曾把媒介框架分為4 個維度：新聞話題、外在表現、認知屬性以及情感屬性[2]。本文將從以上4 個方面對美國形象框架進行分析。

什么是國家形象？國家形象并不是我們大多數人所理解的具體的、表象的內容，其更多表現為主觀意識。舉例來說，就是中國眼中的美國形象，與伊朗眼中的美國形象應該是截然不同的。甚至是說，中國國民之間，因其生活、教育等背景的不同，而導致對美國國家形象也會有不同的認識。而這種受主觀意識影響的國家形象的形成，不能一味地放任自由，反而更應該加以重視，加以引導，防止出現過大偏差甚至是偏見。大眾傳播作為國家形象框架構建中重要的組成部分，國家在塑造形象時，都將大眾傳播作為重點維護對象。而大眾傳播與國家形象塑造之間的關系也變成了學界關注的重點。

1.2 研究問題

大使館是國家形象的主要代表，是他國公民了解本國形象的重要橋梁。而新浪微博作為中國主流社交媒體，選取美國大使館新浪微博官方賬號作為研究樣本具有重要意義。其一，在價值觀層面上，深入研究美國大使館微博賬號將有利于中國公眾更了解美國形象，發現中美形象的差異；其二，對于美國形象塑造方面，可從中獲得啟示，為本國塑造國家形象起到警戒和參考的作用。本文將以美國駐華大使館官方微博“美國駐華大使館”作為研究對象，通過對其發布的微博樣本進行內容分析，總結其微博媒介框架特征，并為我國國家形象塑造提供建設性意見。

2 美國駐華大使館官方微博內容分析

本文研究對象為“美國駐華大使館”2019 年發布的內容，因此，需對以下幾個問題進行闡釋：為什么是美國？為什么選取2019 年作為樣本？為什么是美國駐華大使館官方微博？

中國作為世界第二大經濟體，可以說與美國十分緊密。習近平總書記曾在西雅圖出席歡迎招待會中強調：“中美關系是當今世界最重要的雙邊關系之一。中美關系保持穩定發展，不僅有利于兩國，也惠及世界。”①因此美國形象也是中國公眾最關心的國家之一。2019 年是中美建交40 周年，這一年受貿易摩擦的影響，中美關系既緊密又緊張，因此2019 年美國國家形象塑造也變得尤為重要。

表1 美國官方微博粉絲數、微博數比較

在官方微博的選擇過程中，搜索與美國官方微博相關的用戶時，截至2020 年2 月，粉絲數達10萬以上的官方微博共10 個（表1），其中“美國駐華大使館”無論從粉絲量、微博量還是互動量都高居榜首，因此將“美國駐華大使館”2019 年發布的微博作為研究樣本。

對美國駐華大使館微博大致瀏覽后，發現其發布內容大部分與美國文化、外交合作尤其是中美外交，以及部分使館活動等內容相關。因此將2019 年微博樣本按照政治、經濟、社會、外交、科技、軍事和其他來進行分類。2019 年美國駐華大使館共發布原創微博1 005 條，因為受到微博平臺信息發布機制的影響，幾乎全部微博都配有相關圖片或視頻，由于微博信息發布需在140 個字之內，因此有70%的原創微博會附上原文鏈接，為受眾提供詳細的信息內容。如表2 所示，在樣本內容分類中，占比最高的是社會和外交分類，分別占38.1%和37.2%，在社會類別中，其發布內容主要包括社會保障、社會生活、社會文化等內容，而外交類別中，約有一半的內容是與中國相關的外交活動。發布內容最少的類別為軍事類與科技類，分別占0.8%和3.3%。

3 美國駐華大使館微博框架特征分析

甘耐姆曾把媒介框架分為4 個維度，分別是新聞話題、外在表現、認知屬性以及情感屬性，上文通過對“美國駐華大使館”2019 年微博內容進行分析，將結合內容話題、認知屬性以及情感屬性3 個維度進行分析，由于微博平臺自身的發布特點，故而不再對外在表現進行詳盡分析。通過總結，得出“美國駐華大使館”微博框架特征如下所述。

3.1 硬實力的弱化

在發布的主題內容方面，取舍明確。弱化了經濟、軍事方面的內容，尤其是軍事力量等提及極少。而經濟方面的相關內容，更多是個人創業成功經歷的相關介紹。例如2019 年12 月1 日的微博內容：美國的創業精神。詹妮·王（Janie Wang）和克里斯托弗·安德森（Christopher Anderson）夫婦曾在紐約市居住，但他們決定放棄大城市的生活，并將他們的業余愛好變成全職事業。像這樣的創業成功微博還有很有，有的還涉及到了美國的創業扶持政策。這類微博更加突出個人價值。

表2 微博樣本主體分類占比

在創業者的報道選擇上，女性的比重更大，還會選擇一些亞裔創業者進行報道。由此可見，在報道內容方面弱化了美國整體的硬實力，而突出個人價值。另外，在發布的內容中，社會類占比最大，其中社會文化方面的相關內容最多，主要突出了美國的節日、歷史、地理等內容，可以看出在傳播過程中，美國對軟實力的重視以及文化上的重點輸出。

3.2 國家形象基調明確

在感情屬性發面，突出了中美友好關系，同時塑造了美國自信、柔和以及包容的形象基調。“美國駐華大使館”最重要的作用就是傳播外交信息。在外交類微博中，著重突出了兩方面的內容，一是強調中美友好關系。在外交類別中，有一半以上的內容是與中國相關的外交信息，同時還創建多個微博話題，方便公眾集中討論。其中包括#中美40年#以及#大使走四方#等話題，其閱讀量分別為2.6億和3 639.5 萬。在#大使走四方#話題中，主要記錄了布蘭斯塔德大使在中國的參觀交流，如2019年4 月26 日發布的：大使最近到訪了山西太原，見了山西大學的學生，并訪問了圣母無染原罪主教堂和山西博物館。此外，他與交通運輸和基礎設施行業的領導人進行了交談，以了解山西即將進行的轉向清潔能源的項目和努力。另一方面，“美國駐華大使館”在發布的內容中將自信、柔和以及包容的美國形象作為主要基調，從各個方面體現美國自信柔和的一面。例如在2019 年11 月11 日發布的微博：11 月是美洲原住民傳統月。美國頌揚這個國家最早居民的豐富歷史、多元文化和重要貢獻。簡單的一條微博，既介紹了美國的歷史文化，又體現了其柔和、包容的形象特征。

3.3 注重詞語使用細節

認知屬性方面，甘耐姆強調了在媒介框架中對細節的關注。而美國在微博的發布中，也將詞語的使用細節作為關注的對象。例如在2019 年12 月23日發布的微博：“全球體育運動指導項目”（Global Sports Mentoring Program，GSMP）由美國國務院聯合ESPN 以及田納西大學于2012 年發起。該項目在全球范圍內通過體育運動賦能婦女和殘障人士。在文案舉例中尤其提及了婦女和殘障人士，從而突出了美國對女性和特殊群體的關注與重視，加深受眾的好感度。“美國駐華大使館”通過注重詞語細節的使用，也是在“潛移默化”中塑造美國形象。

4 美國駐華大使館微博框架建構的啟示

形象是經過長期積累的一種主觀意識，若長期給人留下帶有偏差或是偏見的形象，就會產生“刻板印象”。這種印象一旦產生，就很難改變。因此，對于一個國家來說，優質的國家形象，是各個國家在對外工作中的重中之重中，如今互聯網和社交媒體的使用，將成為在他國民眾之間塑造形象的重要舉措。通過對“美國駐華大使館”微博的分析研究，總結出以下發展建議。

4.1 確定鮮明的形象定位

中國經濟的迅速增長在世界都是有目共睹的，但是其塑造的國家形象與經濟實力卻不成正比。2010 年BBC 發起的投票顯示，當被問到中國對世界的影響是積極還是消極時，28 個國家中只有34%的人選擇了積極選項[4]。

截至2011 年12 月，中國在其他國家的網民心中，仍然是最不被了解的國家之一。種種數據表明，他國對中國的形象認識還不夠明確。中國始終是一個包容友好，悠久多元的國家，因此，在宣傳過程中應牢牢把握這一定位。在包容友好方面，自2013年首次提出構建人類命運共同體以來，中國始終堅持包容開放的主張，并付諸行動，在宣傳報道中也強調了這一特征。但在中國歷史文化悠久，民族文化多元方面，宣傳始終不夠理想。因此，要將我國悠久的歷史文化、多元的民族文化與現代文化相結合，用人們喜聞樂見的方式將更符合時代的中國文化創新成果傳播出去。

4.2 創新傳播途徑

在新媒體環境下，社交媒體的使用將是國家形象高效傳播的重要途徑。既然要借助社交媒體，就要遵循社交媒體的規則。例如，通過拍攝田園生活視頻的李子柒在YouTube 上收獲了超過700 萬的點贊，許多外國網友表示：她在向全世界介紹中國文化、藝術和智慧。豐富多元的拍攝內容以及逐漸精致的拍攝手法，讓外國網友通過社交媒體平臺，在潛移默化中了解中國文化，看到了中國人民勤勞美好而又浪漫的一面，這種獨樹一幟的自媒體傳播，可能會在未來成為文化輸出和形象塑造的重要手段，也讓世界看到中國多元化形象。另外，社交媒體最重要的屬性在于它的互動性，它能直接看到網友的反饋，形成即時的互動。因此，在使用社交媒體的過程中，可多發布一些帶有互動性的內容，以便在形象塑造上做到更有效地傳播。

4.3 因地制宜，量體裁衣

在傳播過程中，受眾通常會被與自己關系密切的內容所吸引，而發布與受眾契合度高的信息作為傳播內容，也會增加網民對于傳播者的好感度。因此，我國在塑造國家形象時所結合的內容應因地制宜，量體裁衣。詳細了解受眾特點，當地熱點等信息情況后，再有針對性的進行傳播，這會起到事半功倍的效果。例如，在美國駐華大使館的微博上，就會發現在發布信息時大多數會首選帶有亞洲面孔的圖片作為配圖，這樣會使受眾在無形中感到親切，從而增加好感。

5 結語

一直以來，國家形象的塑造都是各國外交時的重要考量，而如何與時俱進，借助新時代的工具來有效的傳播我們的國家形象將始終是破題的關鍵。既要對自身國家形象有良好的認知，既不要妄自尊大，也不可妄自菲薄。又要借助社交媒體等新形式外交繼續發展，緊跟潮流，在創新中找尋最適合塑造國家形象的傳播機制。既要做到高效、優質的塑造良好的國家形象，又要有新意、有創意的輸出文化內容，這將成為新時期外交中的重點命題與努力方向。

注釋

①人民網《習近平出席美國僑界歡迎招待會并講話》http://cpc.people.com.cn/n/2015/0925/c64094-27632203.html。