張晴：『一條』的成功是原創(chuàng)內(nèi)容的成功

文本刊記者 王冬艷

張晴

視頻類微信公眾號(hào)“一條”2014年9月8日上線，每天推送一條原創(chuàng)生活藝術(shù)類短視頻，15天后粉絲數(shù)便突破百萬(wàn)，每篇閱讀量均在10萬(wàn)以上。一年后，旗下微信公眾號(hào)“美食臺(tái)”上線。目前，“一條”和“美食臺(tái)”微信端粉絲數(shù)2100萬(wàn)，全網(wǎng)粉絲達(dá)4000萬(wàn)。在“一條”合伙人張晴看來(lái)，“一條”的成功是原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成功。

難以復(fù)制的“一條”

“一條”創(chuàng)始人徐滬生是《外灘畫報(bào)》雜志的總編，張晴是副總編。創(chuàng)立“一條”之前，他們已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體工作了二十多年。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因也決定了“一條”最初做產(chǎn)品的邏輯：用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容贏取觀眾流量，通過(guò)承接廣告變現(xiàn)。

在張晴看來(lái)，2014年還在微信的紅利期，“一條”通過(guò)視頻和圖文表達(dá)生活方式美學(xué)，幾年的積累才有了爆發(fā)。我們有時(shí)候復(fù)盤也覺得，‘一條’是碰到了自己的機(jī)遇。”

2015年5月，“一條”發(fā)布了名為《全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書館》短視頻。這座圖書館名叫三聯(lián)書店海邊公益圖書館，位于河北省秦皇島南戴河的海邊，由建筑師董功設(shè)計(jì)。圖書館佇立在空曠的沙灘，恍若世界的盡頭，這里沒(méi)有車道和捷徑，游客要走上幾百米才能抵達(dá)。建筑專業(yè)性強(qiáng)，使用過(guò)多的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述建筑，會(huì)讓讀者產(chǎn)生距離感，“一條”用通俗的語(yǔ)言報(bào)道高冷的建筑。這座“全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書館”，在被“一條”報(bào)道之后，迅速變得熱鬧起來(lái)，引來(lái)大批游客，以至于場(chǎng)地方不得不采取限制人流的措施。這條視頻在全網(wǎng)有8億的瀏覽量，也成為了“一條”探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶流量的最好案例。

與傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)方式不一樣，微信朋友圈只露出一個(gè)標(biāo)題，之后才會(huì)有題圖、摘要等輔助信息。“在微信朋友圈，你只有0.1秒的機(jī)會(huì)，如果抓不住用戶的興致，你就放掉了這個(gè)用戶。”張晴意識(shí)到標(biāo)題的重要性。一開始，“一條”按照?qǐng)?bào)選題、定選題、拍攝、剪輯、制作微信、取標(biāo)題的流程工作。“一條”生產(chǎn)視頻追求原創(chuàng)，從圖片、影像甚至配樂(lè)創(chuàng)作，都出自團(tuán)隊(duì)，90%的時(shí)間都花在了前端。“標(biāo)題是文章的第一個(gè)入口，要是標(biāo)題沒(méi)起好，我們甚至覺得這個(gè)選題本身就不成立。現(xiàn)在，我們不斷把取標(biāo)題的行為往前置。”張晴說(shuō)。

追求流量也堅(jiān)持自我

拍攝視頻有周期，從編輯到選題再到最后播出，一條三分鐘的視頻，需要團(tuán)隊(duì)花費(fèi)一個(gè)月的時(shí)間。這就意味著“一條”的選題，很難跟著大眾的熱點(diǎn)走。這也讓“一條”另辟了一種挖掘選題的能力。

2020年1月13日，在江蘇省女性融媒體新力量峰會(huì)上，張晴分享了“一條”為知名畫家、作家蔣勛拍攝的短視頻。視頻中，蔣勛從臺(tái)北搬到臺(tái)東的農(nóng)村池上，住在一棟廢棄的老舊宿舍里，紅磚墻，紅色大門，木頭窗戶上刷著綠色的油漆，廚房出來(lái)就是院子。“在這里，我可以知道下雨了，刮風(fēng)了……冬天太陽(yáng)好的時(shí)候，我就會(huì)拿把椅子到外面坐一下，曬一曬太陽(yáng)。”視頻的節(jié)奏不緊不慢，呈現(xiàn)了蔣勛的日常生活與池上風(fēng)景。視頻發(fā)布后，有觀眾在微信上留言：“這是池上的城市宣傳片嗎？沒(méi)見過(guò)城市宣傳片拍得這么美。”

當(dāng)其他的微信公眾號(hào)都在蹭熱點(diǎn)的時(shí)候，“一條”的生活方式視頻就像一股清流，給觀眾提供了多樣性的選擇。這條被誤認(rèn)為是城市宣傳片的視頻也給了張晴靈感：這個(gè)領(lǐng)域也是可以被顛覆的。城市宣傳片該怎么拍？快速的高鐵、飛機(jī)的起降并不是標(biāo)配，它需要更多接地氣的東西。

“一條”線下店

互聯(lián)網(wǎng)生活方式類視頻的傳播，用戶的自然生長(zhǎng)非常緩慢。在張晴看來(lái)，酒香也怕巷子深，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容同樣需要不斷地去研究流量與平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)找到播出的內(nèi)容和方式。

不過(guò)，在對(duì)待大數(shù)據(jù)的態(tài)度上，張晴是謹(jǐn)慎的。通過(guò)大數(shù)據(jù)可以找到流量在哪里，但什么內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的、雋永的，作為媒體人，心里要有數(shù)。“有時(shí)大數(shù)據(jù)顯示低俗新聞是流量爆款，但這些內(nèi)容你自己都覺得不體面，還好意思跟別人分享嗎？”張晴說(shuō)，“一條”想要改變中國(guó)人的生活美學(xué)，就要把自己擅長(zhǎng)的東西做到極致，而不能一味追求流量。流量在不斷地變化，如果什么掙錢就去學(xué)什么，到頭來(lái)就會(huì)失去立身之本。

從媒體到電商，從線上到線下

2000多天，“一條”已經(jīng)拍了3000多條原創(chuàng)短視頻。從自媒體到電商再到線下店，很多人很好奇，“一條”在創(chuàng)業(yè)之初就規(guī)劃好了發(fā)展路徑嗎？張晴坦言，“一條”從最開始就是在真誠(chéng)地跟用戶分享生活美學(xué)，通過(guò)一個(gè)個(gè)有情感的故事，從而贏得了用戶的信任。“如果一開始就想著如何帶貨，那‘一條’就不純粹了。”

媒體有“種草”的功能，可以把一件產(chǎn)品描述得很吸引人，勾起很多用戶的購(gòu)買欲。在張晴看來(lái)，這是一個(gè)商機(jī)，當(dāng)把故事說(shuō)得到位的時(shí)候，用戶樂(lè)意為優(yōu)質(zhì)和高價(jià)買單。同樣，品牌需要有信用背書的平臺(tái)。微信已經(jīng)把這條路給打通了，從媒體到電商只需再增加一個(gè)購(gòu)物車就能完成閉環(huán)：所見即所買。

2016年，“一條”的電商平臺(tái)“一條生活館”開始運(yùn)營(yíng)。作為代銷平臺(tái)，目前“一條”已經(jīng)與國(guó)內(nèi)外2600多個(gè)品牌合作，月銷售額將近1億元。張晴更愿意把“一條”描述為一個(gè)買手平臺(tái)。“我們銷售他們的產(chǎn)品，并不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)就上架。我們有自己的標(biāo)準(zhǔn)和立場(chǎng)，所有的東西都要親測(cè)、拍照、寫文案，甚至拍視頻。這就是內(nèi)容電商的定位。”

“一條”線下店出售的商品

積累了越來(lái)越多的長(zhǎng)期合作品牌，2018年9月22日，“一條”在上海同時(shí)開出3家實(shí)體門店，通過(guò)線上線下深度融合，打開了零售的新格局。線下店讓用戶走進(jìn)“一條”，真實(shí)體驗(yàn)到日用之美。目前，“一條”在全國(guó)已經(jīng)有20家線下店。

張晴記得“一條”線下店第一單生意的顧客是位六十多歲的大叔，他買了一個(gè)香薰機(jī)。張晴問(wèn)他：“為什么買香薰機(jī)？”大叔說(shuō)：“香薰機(jī)很好看，送人體面，而且價(jià)格也不貴。”“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話，就說(shuō)出了消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)：好看、設(shè)計(jì)好、不貴。”在經(jīng)營(yíng)線下店的過(guò)程中，張晴發(fā)現(xiàn)，除了年輕人，中老年人群同樣是“一條”的潛在用戶。“這個(gè)人群是有美感的，只不過(guò)要看你通過(guò)什么渠道觸達(dá)他們。”這也是她未來(lái)要思考的問(wèn)題。