實證研究互聯網時代下的旅游電子商務茶文化營銷模式

洪興旺

（荊楚理工學院 經濟與管理學院，湖北荊門 448000）

旅游營銷是基于消費者需求角度展開的營銷，而在互聯網時代下，旅游消費者的旅游需求也發生了新的變化，“求省”、“求精”、“求新”成為旅游消費者尤其年輕消費者重要趨勢。為適應旅游業互聯網時代，有效推進旅游業電子商務，對有效的電子商務營銷模式進行開拓，對于現代旅游業發展來說勢在必行。

1 互聯網時代下旅游電子商務營銷模式實證分析

1.1 實證研究對象

2015年10月，“攜程網”與“去哪兒”宣布合并；2016年4月，攜程網與東航集團于上海對戰略合作框架協議進行簽訂；2016年11月，攜程公布其第三季度凈收入為56億元，第一季度、第二季度其凈收入分別為42億、44億元，2016年攜程前三季度凈收入已經超過其2015年四季度總凈收入。攜程的快速發展，離不開其良好的電子商務營銷。攜程始終堅持“以客戶為中心”原則，并堅持團隊緊密合作機制，對“多贏”伙伴式合作體系進行創造，從而形成了有效的旅游電子商務營銷模式。

1.2 攜程營銷系統

在旅游電子商務營銷系統上，攜程網已經形成了復合式營銷系統。對“直戶”進行開發的同時，攜程在發展過程中實現了對幾十家或大或小訂房、訂票中心的兼并收購，使其成為攜程在分銷渠道中的一個環節。從機票預訂代理來看，攜程主要對機票信息查詢與預訂平臺加以提供，所有會員在機票預訂方面的要求都會直接轉到各地服務供應商處，經過服務供應商進行出票送票，訂購成功后基于合作協議攜程即可向服務供應商收取相應服務費用。該種營銷本質上是攜程與具有代理資格的機構合作，將自己掌握的客源提供給他們，攜程在這一運作程序中所充當的是渠道配送身份。與此同時，攜程也對不少旅行社進行兼并收購，2004年2月攜程對上海翠明國旅進行收購后，先后對北京、廣州一些旅行社進行收購，2010年又投資香港永安旅游旗下一些旅游業務。市場調查結果顯示，雖然攜程網當然利潤主要來源于“直戶”，但面對不斷增長的代理商業務需求，攜程網又專門對誠召各類代理商的業務部門進行成立。其中華北、華南區代理商主要為旅行社，該主體已占到攜程代理商總數50%以上，該現象在北京更加明顯，如康輝等一些知名大社也開始加入攜程網代理商隊伍。整體來說，攜程網已經形成如下下圖1所示多層次與全方位的營銷系統[2]。

圖1 攜程網旅游電子商務營銷系統

1.3 攜程營銷方式

攜程的旅游電子商務營銷，主要采取三種營銷方式。

1.3.1 合作營銷方式

合作營銷主要指為達到資源優勢互補、增強在市場上開拓、滲透和競爭能力，兩個或兩個以上企業通過合作對市場進行共同開發的營銷行為，其為營銷對協同理論的具體應用。2005年起，攜程開始啟動二線城市戰略，在二線市場城市中拓展若干代理商。與此同時，攜程與國內幾乎所有航空公司均開展合作，同時與十多家銀行系統展開合作，并與全國范圍內諸多通訊、房地產、保險、餐飲、娛樂等行業企業展開合作，通過強強聯手與資源互補的合作營銷模式，達到雙贏和推進企業增值目的。從其與招商銀行的合作營銷來看，攜程與招商合作發行國內首張旅行信用卡，該卡不僅擁有招商銀行信用卡諸多功能，同時具備商旅查詢、預訂以及享有特惠商戶打折優惠、航空意外保險等多種功能，僅發卡一年總量已突破60萬張，成為國內聯名信用卡發卡速度最快的典范。攜程旅行信用卡的成績還獲得了VISA國際組織的肯定與青睞，被其授予年度最佳聯名卡，使攜程與招商銀行真正實現了營銷雙贏。除此之外，攜程與中國移動、聯名汽車俱樂部、MSN等的合作營銷，也均取得了較好營銷效果[3]。除此之外，電子商務對茶文化的傳播也起到很大的作用，茶文化是在社會歷史發展過程中所創造的有關茶的物質財富和精神財富的總和。茶文化以物質為載體，反映出明確的精神內容，是物質文明與精神文明高度和諧統一的產物。茶文化所包含的內容非常廣泛，如茶的歷史發展、茶區人文環境、茶業科技、茶類、茶具、飲茶習俗、茶道茶藝、茶書茶畫茶詩詞等文化藝術形式，以及茶道精神與茶德、茶對社會生活的影響等諸多方面。可以通過電子商務的銷售模式來傳播茶文化，既包括茶葉的銷售，也包括茶文化的傳播，比如在去哪網上有很多人在這個平臺上傳播一些旅游的行程，以及看到的一些文化，我們也可以通過這個平臺來傳播茶文化，讓更多的人了解。

1.3.2 搜索引擎營銷

搜索引擎是電子商務領域中比較常用的營銷工具，主要用來進行網站推廣與產品促銷。但其作用并不僅限于此，還擁有更多值得開發的網絡營銷價值。搜索引擎在攜程旅游電子商務營銷中的應用，使得用戶能夠有效找到攜程。攜程從2003年開始即對搜索引擎營銷加以使用，但初期其僅僅將其作為一種發布廣告的方式，并未采用精準營銷策略，后攜程開始意識到可以通過搜索引擎營銷開展品牌推廣，由此摸索出了適合攜程的搜索引擎營銷策略，從品牌角度對考慮搜索引擎。攜程的搜索引擎類型所采用的方式為將競價排名與搜索引擎優化兩者互相結合起來的方式，針對競標價格范圍能承受的關鍵詞如“北京酒店”等，采用競價排名廣告形式進行推廣，而對價格較貴關鍵詞如“旅游”、“酒店”等的推廣則通過搜索引擎優化進行。

1.3.3 數據庫營銷

該種營銷方式，主要確保企業可在最佳時間內選擇最佳方式將信息發送給對該類信息有需求的群體，從而取悅用戶，增加營銷反應率，開拓市場，形成穩定、長期的顧客關系。攜程最初是通過在機場、火車站以及街口等對攜程卡進行派發的營銷方式完成了原始積累，但該種營銷方式并不具備可持續性。之后攜程開始建立用戶數據庫，通過RFM模型對不同層次和需求的客戶進行分析與分類，構建屬于攜程的客戶金字塔。而攜程細分客戶的目的，在于實施一對一營銷和服務，提高攜程營銷效率。基于客戶數據庫信息，攜程根據會員個性特征實施一對一關懷，大大提高了攜程營銷響應率。與此同時，攜程利用數據庫中會員消費記錄，對交叉銷售和關聯消費策略進行制定，有力地拓展了攜程營銷空間。這些數據和數據庫的建立也有利于茶葉的銷售和茶文化的傳播，通過這些數據來傳播不同的茶葉文化，讓人們了解不同地方的茶和文化。

2 互聯網時代下旅游電子商務營銷對策

從攜程旅游電子商務營銷模式來看，攜程營銷的成功是建立在其不斷探索與進步的基礎上的。面對我國旅游電子商務營銷現狀，攜程旅游電子商務營銷模式給其他企業旅游電子商務營銷帶來了一些值得借鑒的經驗與啟示。

2.1 選擇合適的旅游電子商務營銷模式

在我國旅游電子商務企業尤其綜合性旅游企業中，攜程發展模式與營銷模式均堪稱典范，其雖然對歐美在線旅游服務企業營銷模式有所借鑒卻又并非完全模仿，而是根據國內旅游需求走出了一條適合自己的自主、創新旅游電子商務營銷道路。攜程借助合作的方式進行旅游電子商務營銷，通過引進先進數據庫分析技術來提高旅游電子商務營銷效率，這些營銷模式對我國很多旅游企業來說都是一種新的營銷方式。同類企業應對攜程旅游營銷成功經驗進行借鑒的基礎上，對適合自身發展的旅游電子商務營銷模式加以選擇，形成具有強大生命力的旅游電子商務營銷模式。

2.2 以差異化策略創新旅游電子商務營銷方式

對當前旅游電子商務企業進行綜合分析可以發現，攜程所走的營銷模式與很多旅游企業相比都具有差異化，即攜程非常重視消費需求變化，不斷地加大對旅游電子商務個性化營銷創新力度。在當前互聯網時代下，旅游消費者對旅游過程體驗與感受更加注重，更需要個性化服務。針對游客特點對差異化營銷方式加以采用，能夠有效提升旅游者滿意度，而旅游者滿意度越高，其對旅游電子商務營銷企業的忠誠度也會隨之越高。所以，旅游電子商務企業在營銷過程中，必須加大在旅游消費者信息資料和體驗以及意見方面的收集，對其消費特點進行科學地分析，設計個性化營銷產品。只有走不同的營銷模式，追求旅游電子商務產品差異化，采取針對性的市場營銷手段，對客戶服務與預訂體驗給予高度重視，旅游電子商務營銷才能獲得最大化效率。

2.3 積極增加旅游電子商務營銷技術支持

旅游電子商務本身就是技術發展與創新的產物，因而其營銷模式在創新上也擁有天然優勢，但這一優勢是需要強大營銷技術支持的。攜程旅游電子商務營銷模式的成功，也離不開科技手段與互聯網的支持。因此，同類企業在旅游電子商務營銷過程中，除了使用正確營銷模式外，還需要積極增加旅游電子商務營銷技術支持，不斷根據消費者需求變化對營銷模式推陳出新。在旅游電子商務營銷中，可加強對搜索引擎營銷與數據庫營銷的投入，也可加快SNS營銷探索，在SNS平臺上對屬于自己的營銷站點進行創建，及時更新活動信息，將自身產品與服務信息準確發送給目標群體，提高旅游電子商務營銷有效性。