老年人保健品消費(fèi)中情感認(rèn)同研究

摘 要：本文試圖探討老年保健品公司如何利用老人的孤獨(dú)心理？同時(shí)在這一消費(fèi)過程中老年人建構(gòu)了何種情感認(rèn)同？研究發(fā)現(xiàn)，吸引老年人購(gòu)買保健品的不僅僅是保健品作為商品的使用價(jià)值，而且包括老年保健品商家虛構(gòu)出來的被商品化的情感以及虛幻的社會(huì)意義。在這種情況下，老年人的需求永遠(yuǎn)得不到滿足，只能陷入無法停止購(gòu)買保健品的死循環(huán)中。

關(guān)鍵詞：老年保健品;情感營(yíng)銷;老年孤獨(dú)

退休后的老人逐漸失去制造財(cái)富的能力，不論在經(jīng)濟(jì)資本還是文化資本占有中都處于弱勢(shì)地位，越來越遭到邊緣化，因此孤獨(dú)寂寞成為老人們普遍的情感體驗(yàn)。退出生產(chǎn)環(huán)節(jié)的老人只能通過消費(fèi)這一行為參與到社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，但是注意到他們需求的往往是類似老年保健品、廉價(jià)旅游、投資理財(cái)這樣同樣處于邊緣地帶的黑色產(chǎn)業(yè)。老年保健品就是借助“情感營(yíng)銷”這一武器攻陷老年人心理防線，使其陷入高價(jià)購(gòu)買保健品的陷阱當(dāng)中。

“保健品”并不是規(guī)范用語，在日常使用中有很多含混不清的地方。本文想要討論的保健品是用諸如領(lǐng)取禮品、體檢、旅游、健康講座等“免費(fèi)”陷阱吸引老年人，輔之以情感營(yíng)銷的方式高價(jià)銷售給老年人的保健食品、保健用品以及醫(yī)療器械等。下文將用“老年保健品”指代。

本文試圖以購(gòu)買H公司保健品的老年人為例，探討老年保健品公司如何利用老人的孤獨(dú)心理？同時(shí)在這一消費(fèi)過程中老年人建構(gòu)了何種情感認(rèn)同？

1 “小棉襖”的陪伴：被商品化的孝道

朱奶奶今年85歲，一次意外讓她在下樓時(shí)摔斷了腿，因腿部腫脹發(fā)燒引起心衰，住院期間醫(yī)院甚至下方病危通知書，情況相當(dāng)危急。此次事故之后，朱奶奶必須借助拐杖走路，生活諸多不便。住在四樓的朱奶奶已經(jīng)將近一年未出過家門。這多少讓她有些苦惱，整日待在家中，缺少社交活動(dòng)。朱奶奶有兩個(gè)女兒，之前她和大女兒一起居住，但從去年開始，大女兒需要到照顧孫女，無法陪伴在朱奶奶身邊，而小女也遠(yuǎn)在外地，沒有長(zhǎng)期照料朱奶奶的條件。與子女處于高度流動(dòng)不同，老人們只能以有限的方式適應(yīng)社會(huì)轉(zhuǎn)型。

老人們普遍將購(gòu)買保健品的行為看做是一種對(duì)“健康”的投資。訪談中，多個(gè)老人表示，保健品并不治病，而是預(yù)防疾病。生病住院，自己受苦不說，還拖累家人。在老人們看來，變得“健康”是自己作為“父母”這一社會(huì)身份在老后的義務(wù)之一，不希望因?yàn)樯〗o自己的家庭帶來負(fù)擔(dān)，成為累贅。袁奶奶表示，“我是這么想的，平時(shí)要把健康搞得好一點(diǎn)，一個(gè)不要去麻煩小孩，因?yàn)樾『⒌膲毫Ρ任覀兇螅兴募遥兴墓ぷ鳎詈貌灰ヂ闊┧！蹦壳霸谥袊?guó)家庭承擔(dān)了照料老人的大部分壓力，但是到了年老之后，老人們卻無奈地發(fā)現(xiàn)，雖然奉獻(xiàn)了一生，但子女已經(jīng)被工作、房子、孫子的教育掏空，再也無暇顧及自己。

正是在這樣的情況下，讓保健品商家有了可乘之機(jī)。H公司中的工作人員把自己稱作老人們的“小棉襖”，平日里噓寒問暖，無微不至。他們定期上門為老人們貼膏藥、逢年過節(jié)看望老人時(shí)也總是帶著各種各樣的禮物。在訪談中，朱奶奶經(jīng)常主動(dòng)提起“小棉襖”們，并對(duì)他們的個(gè)人情況了若指掌（如“小棉襖”們家里有多少個(gè)兄弟姐妹，什么時(shí)候買房等信息），她也樂于將這些信息作為聊天時(shí)的談資。“小棉襖”日積月累的行為，讓老人們備受感動(dòng)，甚至覺得“小棉襖”比子女還要貼心。

公司也試圖讓“小棉襖”與老人建立類似親子關(guān)系的紐帶，在新聞里經(jīng)常能看到把老人們認(rèn)作“干爸、干媽”的銷售員，實(shí)際訪談中盡管未出現(xiàn)這樣夸張的稱呼，但不管老人年紀(jì)多大“小棉襖”一律稱其為“叔叔”、“阿姨”，而非“爺爺”、“奶奶”，其目的便是為了模擬現(xiàn)實(shí)中的贍養(yǎng)方式，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)倫理道德中贍養(yǎng)的責(zé)任主要由子輩承擔(dān)。但是“小棉襖”對(duì)她的熱情背后，不僅僅是雙方的情感聯(lián)系，而是基于金錢交易的考量。朱奶奶退休前是一名教師，由于教師養(yǎng)老金改制，和公務(wù)員享受相同的待遇，因此與其他老人相比，她的養(yǎng)老金多一些，相應(yīng)在購(gòu)買保健品上她也更加闊綽。

老人們最初購(gòu)買保健品時(shí)，大多數(shù)子女并不會(huì)干預(yù)，對(duì)于自己未盡孝道而感到的內(nèi)疚。子女放任老人們購(gòu)買保健品實(shí)際有惰性的成分，將部分的孝道外包給“小棉襖”，在這種情況下，老年保健品確實(shí)承擔(dān)了一部分養(yǎng)老中精神贍養(yǎng)的功能。但是，這種夾雜著經(jīng)濟(jì)因素的“孝道”，是商品化的，亦是功利化的。保健品公司構(gòu)建的“孝”，強(qiáng)調(diào)的是完完全全順從老人的想法，盡一切可能調(diào)動(dòng)出老人喜悅的情感。在這里孝道被替換成“不惹父母生氣”。從現(xiàn)實(shí)層面看，老年保健品不可能從實(shí)際物質(zhì)條件上發(fā)揮贍養(yǎng)功能，實(shí)際是類似于創(chuàng)可貼式的解決，對(duì)“傷口”的恢復(fù)無法起到任何作用，只是一味的掩蓋問題，老人們對(duì)未來老無所依的恐懼依然存在。而另一方面老人對(duì)于情感的需求又是無止靜的，一次又一次在“小棉襖”的忽悠中，用大量的金錢購(gòu)買吃不完的老年保健品。等到這個(gè)時(shí)候子女再試圖勸說老人停止購(gòu)買保健品，已經(jīng)為時(shí)已晚，因?yàn)檫@種行為勢(shì)必與老人心中的“孝”相悖，。

2 老年保健品建構(gòu)的“大家庭”

在老人們感知中，“小棉襖”離自己很近，是生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的接觸組成了“小棉襖”和自己的聯(lián)系，而保健品公司的形象，在他們眼里雖然有些距離，但給他們提供了獲得意義感的渠道。實(shí)際上，面對(duì)五花八門的保健品，老人們都很警惕，不會(huì)輕易購(gòu)買。但在這些購(gòu)買老年保健品的老人們心里都有一家自己認(rèn)定的“大單位”，他們信任這家公司以及這家公司的產(chǎn)品。

H公司就是謝奶奶認(rèn)定的“大單位”，她曾前往H公司總部進(jìn)行參觀。為了將商品銷售給老年人，保健品公司甚至專門建造了供老人們參觀的“博物館式”生產(chǎn)車間，以此獲得老人們的信任。整個(gè)車間完全按照老人們想象中的現(xiàn)代化工廠車間的樣子布置，整齊有序、干凈衛(wèi)生。

謝奶奶曾表示，“我就愿意買H公司的保健品，因?yàn)槲以?jīng)去參觀過他們的工廠。在他們的車間，我親自看了他們是怎么生產(chǎn)的這些產(chǎn)品。他們車間一點(diǎn)兒灰塵也沒有，比我家里還干凈。他們給我們每個(gè)人都換上一件白大褂，戴上口罩，再進(jìn)行全身消毒，之后才能進(jìn)去。車間里根本沒有多少工人，都是全自動(dòng)化生產(chǎn)。他們?cè)谀抢锷a(chǎn)膠囊，我就在這邊看著，中間就隔著一塊玻璃。參觀之后，我知道了他們是大單位，我愿意相信他們的產(chǎn)品。”

從總部回來之后，謝奶奶先后閱讀了三本H公司老板C某撰寫的經(jīng)營(yíng)管理類圖書，愈發(fā)被公司的文化所折服，在以C某作為大家長(zhǎng)、顧客作為家人、“小棉襖”作為孩子的“大家庭”中獲得了認(rèn)同感和歸屬感。

“顧客家人”是H公司對(duì)消費(fèi)者的稱呼，不論在年末的感謝會(huì)上還是H公司自己出版的刊物中，總是反復(fù)提及公司進(jìn)一步壯大發(fā)展是公司以及“顧客家人”共同的目標(biāo)，“H公司的事業(yè)不是掌握在一兩個(gè)人手中，而是與公司領(lǐng)導(dǎo)、小棉襖、顧客家人都息息相關(guān)，大家因?yàn)槟繕?biāo)一致而結(jié)盟，也會(huì)因?yàn)楣餐瑠^斗獲得勝利的喜悅。”

C某曾撰寫過一本講述H公司發(fā)展歷史的書籍，從C某白手起家創(chuàng)建H公司到公司被“摘牌”（吊銷直銷牌照）再到最后站穩(wěn)腳跟，書中不乏為H公司遭到的輿論沖擊做辯解的內(nèi)容。這段描述將公司經(jīng)歷的波折講述的像戰(zhàn)爭(zhēng)一樣驚心動(dòng)魄，類似“三次風(fēng)波”、“第三次革命”、“甲子出征”這樣的話語在書中出現(xiàn)了很多，讓人產(chǎn)生這是一個(gè)國(guó)家的歷史而不是一家公司的歷史的錯(cuò)覺。老人們?cè)谀贻p時(shí)經(jīng)歷過社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期，H公司通過話語選擇和內(nèi)容設(shè)計(jì)挪用老人的歷史記憶，讓老人們對(duì)于損害“大家庭”形象的“惡人”，同仇敵愾。通過調(diào)動(dòng)老人們的情緒，建立和H公司的情感聯(lián)系，加強(qiáng)老人們對(duì)H公司的信任。 “顧客家人”是H公司對(duì)消費(fèi)者的稱呼，不論在年末的感謝會(huì)上還是H公司自己出版的刊物中，總是反復(fù)提及公司進(jìn)一步壯大發(fā)展是公司以及“顧客家人”共同的目標(biāo)，“H公司的事業(yè)不是掌握在一兩個(gè)人手中，而是與公司領(lǐng)導(dǎo)、小棉襖、顧客家人都息息相關(guān)，大家因?yàn)槟繕?biāo)一致而結(jié)盟，也會(huì)因?yàn)楣餐瑠^斗獲得勝利的喜悅。”

除了人員構(gòu)成之外，“大家庭”還有自己的組織結(jié)構(gòu)，按照銷售區(qū)域的劃分可以繼續(xù)不斷往下分級(jí)，每個(gè)區(qū)域有屬于自己的口號(hào)和名稱，以此構(gòu)成各種“小家庭”。每次參加公司總部的活動(dòng)時(shí)，老人們總能收到各個(gè)不同“家庭”的合照。在這個(gè)組織結(jié)構(gòu)中和“小家庭”相比，“大家庭”就顯得比較神秘。

除去引導(dǎo)“顧客家人”將公司的發(fā)展作為共同目標(biāo)之外，H公司還試圖利用直銷的方式，讓“顧客家人”更深入的參與到公司的運(yùn)作當(dāng)中。2016年謝奶奶和張爺爺曾花費(fèi)2萬元，在H公司購(gòu)買了5個(gè)水杯。根據(jù)謝奶奶的介紹，這個(gè)水杯名為制水器，打開開關(guān)后可以制得含有氫分子的富氫水，喝了這種水之后可以對(duì)抗衰老、提高免疫力。筆者對(duì)他們?yōu)楹我淮涡再?gòu)買5個(gè)杯子感到好奇，謝奶奶稱這并不是消費(fèi)，而是投資行為。她從屋內(nèi)拿出一本C某寫的著作，向筆者介紹“消費(fèi)商”的概念，“消費(fèi)商”即消費(fèi)者也參與到生意中去，通過向親戚朋友推銷產(chǎn)品獲得提成。謝奶奶和張爺爺購(gòu)買了五個(gè)杯子便可以得到兩個(gè)股份，成為H公司的股東，日后只要在該地區(qū)有杯子賣出，他們便可獲得分紅，若謝奶奶和張爺爺能夠賣出杯子更可以得到額外的提成。“小棉襖”特地帶著謝奶奶和張爺爺辦理了新的銀行卡，告訴他們以后會(huì)定期將分紅打到銀行卡中。

盡管謝奶奶很積極地參與，但對(duì)于具體的運(yùn)行模式只是一知半解，甚至分不清直銷和網(wǎng)購(gòu)的區(qū)別。“他們現(xiàn)在換方法了，以前在會(huì)上賣叫會(huì)銷，現(xiàn)在搞直銷了，就是在網(wǎng)上賣。開始是三個(gè)省，現(xiàn)在又加了三個(gè)省。我要買，就聯(lián)系他們，把錢給我打過去，那邊發(fā)貨，郵寄過來，就是這樣。”不能確定這個(gè)“網(wǎng)”指的是互聯(lián)網(wǎng)還是銷售網(wǎng)絡(luò)。

H公司直銷模式的嘗試并未成功，很少有老人有能力幫助H公司增加銷售。購(gòu)買杯子之后謝奶奶和張爺爺僅得到過一次分紅，在分紅會(huì)議上H公司為沒有銷售杯子的老人頒發(fā)了令人啼笑皆非的“懶人獎(jiǎng)”。之后H公司便將分紅改為享受三年的股東優(yōu)惠折扣的資格，給出的理由也頗為荒謬：其他并未開“網(wǎng)”的省份將顧客掛靠在了華東區(qū)域，擾亂了市場(chǎng)，所以大家都無法獲得分紅。“大家庭”在謝奶奶心中是一個(gè)龐大的組織，盡管經(jīng)常和謝奶奶聯(lián)系的“小棉襖”已是區(qū)域經(jīng)理，但是他仍然無法影響“上面”的決定。

3 結(jié)論

保健品公司所講述的“大家庭”并不僅僅指參加活動(dòng)的老人和“小棉襖”相親相愛，而是指老人們也成為“大家庭”組織架構(gòu)中的一份子，為實(shí)現(xiàn)“大家庭”的共同目標(biāo)一起做出努力。這個(gè)目標(biāo)并不清晰，有的時(shí)候是“造福人類健康事業(yè)”，有的時(shí)候是“播撒大愛文化的種子”，更多的時(shí)候是為公司的各種成就喝彩，而公司又被包裝為民族企業(yè)，關(guān)系到整個(gè)國(guó)家與民族的振興與發(fā)展。

老年人的情感空缺不僅來源于家庭，也是國(guó)家和社會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變的結(jié)果。老年保健品通過“小棉襖”和“大家庭”兩個(gè)方面來滿足老人們的情感需求，“小棉襖”主要是從生活的方面層層滲透，而“大家庭”則為老人們提供意義與價(jià)值，讓老人們參與到組織中，獲得歸屬感。

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作者簡(jiǎn)介

張珊珊（1992-），女，漢族，江蘇蘇州市人，碩士，上海大學(xué)文學(xué)院文化研究專業(yè)，研究方向：城市文化與日常生活。