淺析區域性銀行信用卡業務競爭策略

余敏

摘 要：消費金融前景廣闊，多家銀行提出“大零售”戰略，積極拓展消費金融業務，信用卡成為零售轉型的排頭兵。信用卡業務市場呈現多頭壟斷態勢，區域性銀行如何在信用卡業務上突圍，是零售轉型成功與否的關鍵。本文通過分析信用卡市場現狀及面臨挑戰，進行區域性銀行SWOT分析，提出區域性銀行信用卡業務競爭策略。

關鍵詞：區域性銀行;信用卡;競爭策略

一、信用卡市場現狀

（一）發展前景

1.消費金融繁榮

2018年我國最終消費支出48萬億元，對國內生產總值增長的貢獻率為76.2%，同期提升18.6個百分點。社會消費品零售總額38萬億元，同期增長9.0%，消費市場繁榮。

2019年，住戶貸款共計55.3萬億元，其中消費貸款金額43.9萬億元，占比79.5%，比上年同期增長6萬億元，逐年增長，消費金融市場前景廣闊。

2.信用卡潛力巨大

目前，信用卡市場尚處于高速發展期，截至2019年3季度末，我國信用卡和借貸合一在用卡量為7.34萬張，人均持卡量0.59張，與發達國家人均持卡還有很大差距，信用卡業務市場潛力巨大。

（二）競爭態勢

從競爭局勢來看，市場發卡機構雖然有100多家，但市場屬于多頭壟斷。大型股份制銀行具有資源、技術、人才、品牌滲透度高的優勢，用戶將加速向頭部銀行聚集。工、農、中、建、招累計發卡過億，國有大行及股份銀行2018年新發卡市場占有率97%。

二、信用卡發展面臨挑戰

（一）互聯網金融異軍突起，市場競爭加劇

互聯網金融依托其自身客戶或平臺優勢，不斷創新授信模式和支付場景，爭奪流量入口，逐漸蠶食著信用卡業務市場份額，對信用卡形成了“去中介化”的挑戰。

（二）市場同質化競爭嚴重，存量市場爭奪困難

各家銀行同質化競爭嚴重，客戶忠誠度降低，對服務要求從提高。

（三）客戶下沉趨勢明顯，區域銀行零售優勢減弱

傳統一二線城市已是競爭紅海，各大銀行開始下沉到區縣及鄉鎮市場，作為區域行銀行，客戶優勢在流失。

（四）經濟處于換擋轉型期，信用風險管理壓力大

增速放緩，企業裁員潮，居民家庭儲蓄率下降，負債率高，共債風險大，家庭現金流脆弱，信用違約風險增大。

三、區域性商業銀行信用卡業務SWOT分析

（一）優勢

1.客戶基礎好

區域性銀行多年根植當地市場，具有豐富的對公、對私往來客戶，客戶認同感強，客戶基礎好。

2.渠道優勢大

區域性銀行本地市場精耕細作是主線，分支機構及營業網點輻射范圍廣，渠道優勢明顯。

（二）劣勢

1.市場占有率低

信用卡市場屬于多頭壟斷，區域銀行中的領先銀行廣州銀行2018年新增發卡量僅為88萬張，僅為招商銀行的4%，市場份額小。

2.信用卡基數小

先進大行的發展經驗說明，累計發卡量到200～300萬張之后才開始盈利。區域銀行普遍具有發卡規模小的特點，難以形成規模經濟。

3.綜合實力薄弱

信用卡業務屬于勞動密集、人才密集、技術密集、資金密集行業。區域銀行在風控、運營、科技建設上基礎薄弱，存在短板，很難與先進大行直接競爭。

（三）機會

1.潛在市場容量大

2018年銀行卡應償信貸余額為6.85萬億元，社會零售商品銷售總額38.09萬億元，市場參透率僅為17.98%。信用卡人均持卡量0.49張，卡均透支1萬元，如果按人均持卡量3張計算，卡均透支1.5萬元計算，信貸余額將達63萬億元，市場潛力較大。

2.藍海市場待開發

目前，區縣區域銀行少，競爭相對較小，區域銀行多年深耕具有絕對優勢，是區域銀行信用卡發展的藍海。

（四）威脅

1.品牌知名度低

品牌的提升是系統工程，貫穿信用卡生命周期。同業相比，區域信用卡品牌知名度低，營銷難度大。

2.戰略機遇期短

區域銀行在品牌、服務、體驗、活動等方面均與他行存在較大的差異，而競爭區域的下沉，區域銀行的傳統優勢在減少，未來2-3年是區域銀行信用卡業務的發展窗口期。

四、區域性商業銀行信用卡業務競爭策略

（一）競爭要素

1.客戶

潛在客戶是信用卡業務發展的基礎。區域性銀行客戶基礎好，但結構差異大，須進行細分市場選擇。

2.渠道

獲客渠道有分支行進件、直銷、電話營銷、網上獲客四類。獲客渠道須結合自身特點進行組合。

3.產品

產品是客戶選擇一家銀行的核心要素，以細分市場客戶為中心進行產品開發，滿足目標客戶需求。

4.服務

優質周到服務時客戶留存的重要保障，市場同質化競爭嚴重，服務須抓住客戶核心需求。

（二）“局部最優”競爭策略

市場同質化競爭嚴重，區域銀行定位本地化、采用“局部最優”差異化競爭策略，走小而美發展道路。

（三）具體措施

1.做好客群選擇

選擇對本行品牌有認知的行內客戶與信用卡客戶相互轉換，促進“大零售”各業務共生共榮;重點關注本地鄉鎮、農村藍海市場，該區域內人群信用卡持卡少，是未來各家銀行爭奪重點，可提前布局。

2.多種渠道獲客

區域性銀行物理網點多，能覆蓋鄉鎮，離客戶近，了解客戶，方便營銷，面對面推廣有利于風控放開，可作為行內客戶轉換的主渠道。在此基礎上，直銷、電話營銷、網上獲客多措并舉，實現多渠道獲客。

3.提升綜合實力

優質產品及服務輸出是一家銀行信用卡綜合實力的體現。以“產品服務客戶”為宗旨，做好產品規劃，以拳頭產品為核心，建立適配產品體系。打造用卡場景作為服務的核心內容，形成金融生活生態圈，客戶可通過信用卡即獲得金融及生活一體化服務，方便實惠。

參考文獻：

[1]曹光宇，黃瑛.深化經營 固本行遠——2018 銀行年報之信用卡專題解讀[J].中國信用卡，2019（06）.

[2]謝璞.“局部最優”的競爭法則[J].21世紀商業評論，2010（08）.