零售業遇冷后的發展策略探究

李婧

摘 要：2020年春節假期顯得格外漫長與蕭條，在這特殊的境遇下，對于實體零售業而言，雖然暫停營業是暫時性的決策，但對銷售額有一定的影響，尤其是在春節黃金周的疊加效應之下，租金、庫存和現金流壓力會隨著關店的時長增加而風險加大。而在這眾多問題行業和企業當中，許多中小型珠寶零售企業亦未能躲過這次沖擊。面對突如其來的變故，珠寶企業該如何規避風險，如何解決當下面臨的困難，如何提升競爭力？本文將從珠寶新零售、IP+珠寶、珠寶行業轉型升級策略等方面進行探究。

關鍵詞：珠寶企業;珠寶新零售;IP+珠寶;轉型;升級

中國經濟正處于增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期三期疊加的特殊時期;如果把當今經濟形勢比做流行文化，那么零售業就是20世紀80年代的樣子——充滿挑戰。而2020年初這場沒有硝煙的“戰疫”無疑將會對剛剛低位暫穩的中國經濟在短期內造成不小的沖擊。但是，企業應當正確預判2020年中國經濟發展趨勢，尤其是在這次危機中首當其沖的零售業。要加大逆周期調節的力度，在危機中尋找和催生新的業態模式。近幾年，由于珠寶產品的客單價高，珠寶零售額在整體零售市場的占比也越來越高。這次受到沖擊也是必然的，但需要珠寶企業辯證的看待這次的危與機。

一、傳統珠寶零售企業面臨的困難

2020年1月17日，國家統計局官方網站發布了2019年全年社會消費品零售總額數據。數據顯示，就金銀珠寶品類而言，2019年全年金銀珠寶零售總額為2606億元，同比增長0.4%。而2017年、2018年該數據分別為5.6%、7.4%。2019年金銀珠寶零售總額雖有增長，但增長幅度卻出現“腰斬式”下滑。雖然，珠寶企業在近幾年發展勢頭可謂是一路高歌，線下商場中珠寶專柜、珠寶專營店、珠寶品牌連鎖店等更是遍地開花。但由于今年春節的特殊情況，人們減少了外出活動，各大商場調整營業時間或閉店，直接導致商場中的珠寶品牌專柜、珠寶專賣店不得不隨之關張。而原本春節和情人節對于珠寶行業來說，是一年之中的銷售旺季，但也隨之遇冷。

首先，從目前情勢看來2020年一季度珠寶企業經營管理工作很難順利展開。由于珠寶企業的經營是重資本，連續2-3個月的現金流枯竭，對中小型珠寶企業正常的資金周轉是致命的打擊;之前沒有負債或負債較低的企業，可以通過如國家貼息或低息信貸等借貸的方式，以擴大負債來生存。而本來已經有很高負債的企業，可能直接走向破產。再者，部分中小型珠寶企業為了存續將會減少成本的投入，其中人力資源成本會最先面臨裁剪。大量珠寶企業的一線銷售顧問、營業員會面臨失業的境況。縮減人力資源成本也只能是解燃眉之急。待到行業回暖，甚至強勢反彈時，臨時招聘的人員在業務和專業能力上將無法滿足企業的競爭需求。企業將會面臨人手不足和從業人員素質不高的兩難境地。其三，珠寶行業下沉還會蔓延至珠寶行業的上游，如珠寶首飾設計加工業。珠寶首飾設計與加工人員不能正常復工，即便是設計師不斷產生新的作品設計，但加工廠的停產或未能正常復工也將導致產品加工生產脫節，難以保證產量。衍射到珠寶銷售一線勢必會出現賣場產品款式過時、產品同質化加深、產品供應鏈中斷等問題。

二、珠寶零售企業遇冷后的發展策略

珠寶企業作為近幾年零售行業的生力軍，也沒能避免這次沖擊。因為珠寶行業具有運營成本高、流轉速度慢的特點，且在這次零售業危機中，或將出現不同程度的資金鏈斷裂的情況。因此就需要制定和實施相應的發展策略盤活珠寶企業。

（一）發展珠寶新零售

阿里研究院對新零售的定義：“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。”其中新零售的核心價值就是“服務于消費者”。這就要求零售業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等科技手段，深度融合線上服務與線下體驗。在“互聯網+”大行其道的時代，珠寶企業經由珠寶微博、珠寶企業網站、珠寶傳統電商、珠寶微商拉開“互聯網+珠寶”的序幕。但由于珠寶商品本身貴重的屬性、客單價高等影響因素，線上珠寶銷售占比并不高。因此面臨如今突如其來的嚴峻考驗，珠寶企業不得不更進一步提升線上與線下的融合。

這里強調的線上與線下深度融合與傳統電子商務O2O的模式是有所不同的。新零售的線上與線下是以大數據為主導的，企業在產品銷售階段，可以通過優惠的價格鼓勵客戶使用線上支付的方式，這將有利于收集客戶數據。通過分析掌握的客戶數據，可以更詳盡的了解客戶需求、關注點等，從而進行更精準的推廣與營銷。為了更好地運用大數據，以珠寶企業自媒體、珠寶直播、珠寶微商為主力的珠寶新零售大軍已經崛起。在珠寶產業聚集的地區，多數珠寶企業都設置了專門的自媒體營銷部門，有專門的自媒體營銷專員負責在小紅書、抖音等短視頻上開展企業宣傳、新產品的發布與推廣。對于珠寶直播而言，起關鍵作用的是主播。與主播面對面砍價、商討的真實感，加之具有親和力、感染力、專業性的銷售語言，使得珠寶直播具有很強的粉絲轉化率和復購率。隨著微商模式的進化，微商的負面影響正在被洗白。珠寶微商模式也需要不斷進化，“個人微商”則應向“社群微商”“品牌微商”“平臺微商”發展。

（二）品牌升級，重視IP+珠寶

近幾年，為了讓自己的珠寶產品獲得消費者認可、更好地滿足消費者的精神需求，各大品牌除了在珠寶的質量、設計方面下功夫之外，更應該注重珠寶文化內涵。IP化生存不僅是企業的戰略頂層設計，也是未來珠寶企業在商業尺度競爭的有利方式。好的IP必須是超級IP，意味著高端細分的商業場景對入口正趨向唯一性和集中性。珠寶企業要想發展“IP+珠寶”，則可以從獲取超級IP授權打造IP專屬珠寶首飾、以出品方名義注資超級IP影視劇、邀請超級明星代言等方式入手。借著IP的光影為自身品牌贏得更大的市場。

珠寶行業競爭激烈的當下，各行各業都在談創新，那珠寶產品如何借助IP、借助文化的力量實現創新？這里借用七彩云南副總經理董莉莎在2019年7月首屆中國珠寶創新創意峰會上的講話給出的答案是：“珠寶最重要的一個功能就是情感的表達，只有知道如何去表達情感，珠寶的創新創意才能符合當下的審美需求;但是在另一方面，珠寶的創新創意又是有引領性的，它同時也是文化的載體。所以我認為珠寶創新創意一定是兼容并包的，它既要傳承文化，同時也要符合當下的潮流。”

目前受中國傳統文化的影響，消費者在消費心理和購買動機上發生了很大的變化。因此珠寶企業的產品定位可以傾向于中國宗教文化、中國紅文化、中國玉文化等文化IP，為珠寶產品賦予更多歷史性、文化性、藝術性的內涵。融合文化元素推行IP+珠寶，加速品牌升級，同時汲取外來文化，中西合璧，打開珠寶品牌國際化的視野。

（三）加快傳統珠寶企業的轉型升級

多數珠寶企業以家族經營模式為主，面對經濟形勢的變化與發展，傳統珠寶企業首先應當轉變經營觀念。組建企業合作聯盟，摒棄單打獨斗的思維。同時，隨著現代企業制度的逐步升級，以及所有權與經營權的分離，在現代企業管理中，職業經理人的地位非常重要，珠寶企業管理者需要學會平衡勞資關系，在企業內部管理體系中搭建一座橋梁，建立現代企業的業績績效考核制度。

在運營模式上則可以參考珠寶新零售打造新一輪的“互聯網+珠寶”的銷售熱點。在線上線下深度融合的驅動下，運用大數據、人工智能的科技手段推進珠寶新零售。而且，值得注意的是在進入移動互聯網時代之后，消費者的線上購買方式便從PC端轉移到了移動端。因此，珠寶企業升級的著力點可以是利用移動端的優勢，逐步完善珠寶新零售的運營方案。在這次零售業危機中，中小型珠寶企業的人力資源也會受到一定程度的沖擊，因此在專業人才儲備方面，更加應該注重校企合作，進一步推進產學研結合，同時同步發揮學校與企業的優勢力量。

結束語：

就目前市場環境來看，珠寶實體店在珠寶產業仍占據主體地位，但是沒有創新能力的珠寶企業在未來會越來越難。珠寶企業需要著力打造企業合作聯盟，把握時機，不斷挖掘市場潛力。根據市場上出現的新的消費模式，不斷調整新的零售模式、新的管理模式、新的品牌定位、新的產品定位。當面對未來的不確定性和突如其來的市場沖擊，珠寶企業更應當樹立信心，借助國家的發展戰略，堅持觀大勢、謀全局、干實事。2020年開年，中國經濟的“黑天鵝”加快了傳統珠寶企業和傳統珠寶零售市場的洗牌，珠寶企業必須認真對待這次市場演變。相信生存下來的企業將會繼續提升市場占有率，強者愈強的市場局面將得到全面的鞏固和強化。

參考文獻：

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