互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)紅電商對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響分析

郭佩琳 廉悅祺

摘 要：本文先運(yùn)用EBM模型探究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的變化，主要是“搜索行為”和“分享行為”對(duì)決策過(guò)程產(chǎn)生了影響，而后運(yùn)用SIPS模型分析抖音平臺(tái)的網(wǎng)紅電商對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響，相比精準(zhǔn)搜索選購(gòu)商品，網(wǎng)紅電商減少了用戶(hù)對(duì)商品的“評(píng)估”時(shí)間，使得總效用最大化，但其中感性心理占據(jù)了上風(fēng)，易造成沖動(dòng)消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程;EBM模型;SIPS模型;網(wǎng)紅電商

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)當(dāng)天全網(wǎng)銷(xiāo)售額高達(dá)4101億元，自從2008年網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)式增長(zhǎng)，中國(guó)國(guó)民的網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)有了十一年的歷史，人們的消費(fèi)習(xí)慣被極大改變，從一開(kāi)始對(duì)網(wǎng)購(gòu)的質(zhì)疑到現(xiàn)在的慢慢接受，并逐步形成一種趨勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)成為了生活的一部分。本文基于EBM模型探究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的總體影響，并用SIPS模型分析抖音平臺(tái)的網(wǎng)紅電商對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的變化

（一）EBM模型概述

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者為了滿(mǎn)足某種需求，在一定的動(dòng)機(jī)下，對(duì)需求滿(mǎn)足方案進(jìn)行整理、分析、評(píng)價(jià)和選擇，然后實(shí)施選擇的購(gòu)買(mǎi)方案并進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)的過(guò)程。該解釋包括認(rèn)知與行動(dòng)這兩部分，對(duì)此我們采用同樣包含這兩部分的EBM模型進(jìn)行進(jìn)一步分析。根據(jù)EBM模型，消費(fèi)者在決策時(shí)需要經(jīng)歷五個(gè)階段：需求確認(rèn)、信息搜集、評(píng)估方案、做出決策和購(gòu)后行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的區(qū)別

EBM模型作為研究消費(fèi)者行為經(jīng)典的模型，至今仍然適用，加入了互聯(lián)網(wǎng)元素后，其中具體環(huán)節(jié)產(chǎn)生了一些變化。表1-1概括了傳統(tǒng)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這五個(gè)階段具體的差異。

從該表中我們可以看出，相較于傳統(tǒng)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)之間最大的差異就是“搜索行為”的出現(xiàn)和更主動(dòng)的“分享行為”。

1.搜索行為

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們?cè)诰€(xiàn)上接觸的商品種類(lèi)遠(yuǎn)超線(xiàn)下，這為人們?cè)黾恿撕Y選商品的難度。消費(fèi)者對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的滿(mǎn)意度取決于搜索過(guò)程帶來(lái)的整體效用，其中分為兩部分，一個(gè)是最終選擇商品帶來(lái)的效用，另一個(gè)是消費(fèi)者的搜索成本（包括花費(fèi)的時(shí)間和精力），這兩者的差就是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的凈效用。一項(xiàng)針對(duì)線(xiàn)上酒店預(yù)訂網(wǎng)站的研究通過(guò)研究，論證了精準(zhǔn)化的搜索反而會(huì)降低消費(fèi)者的整體效用。盡管精準(zhǔn)搜索可以為消費(fèi)者選擇更心儀的商品，增加商品效用，但卻會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)行更多搜索從而增加搜索成本，最終使得凈效用降低。

2.分享行為

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們可以更加便捷的分享自己日常生活的衣食住行。消費(fèi)者的分享行為包括兩種，一種是購(gòu)前的信息分享，另一種則是購(gòu)后的評(píng)價(jià)分享。研究表明，消費(fèi)者將經(jīng)驗(yàn)分享給他人是出于利己的動(dòng)機(jī)。這里的利己指的是得到社會(huì)認(rèn)可，為此人們必須與他人建立和保持社會(huì)關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)上的分享，是塑造自我形象的一種方式，更多是為了吸引陌生人與自己建立某種關(guān)系。

二、抖音平臺(tái)“網(wǎng)紅電商”的帶貨分析

（一）網(wǎng)紅電商

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，愛(ài)分享的“網(wǎng)紅”與電商互相結(jié)合，由此誕生出了一群具備網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們借助自身影響力幫助內(nèi)容或是電商平臺(tái)，向用戶(hù)推薦并銷(xiāo)售產(chǎn)品。“網(wǎng)紅電商”可以打造獨(dú)有IP品牌，用戶(hù)黏性高，粉絲往往具有較大忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)傾向。網(wǎng)紅電商的出現(xiàn)為人們“評(píng)估”商品縮短時(shí)間，他們對(duì)產(chǎn)品更注重品質(zhì)和體驗(yàn)，傳達(dá)給用戶(hù)更加直觀的產(chǎn)品感受，這為因篩選產(chǎn)品而焦頭爛額的人們解決了很大的麻煩，符合新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

（二）抖音平臺(tái)

抖音（Tik Tok）是一家專(zhuān)注于年輕人音樂(lè)短視頻創(chuàng)作分享的社區(qū)平臺(tái)，于2016年9月上線(xiàn)，根據(jù)2020年抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破4億。目前，抖音平臺(tái)有三種賣(mài)貨方式，分別是為他人店鋪/品牌導(dǎo)流帶貨賺傭金、經(jīng)營(yíng)自有淘寶店鋪、站內(nèi)開(kāi)設(shè)抖音小店。第一種方式主要是種草和導(dǎo)購(gòu)相結(jié)合，特點(diǎn)是利用內(nèi)容進(jìn)行商品宣傳和導(dǎo)購(gòu);具有專(zhuān)業(yè)的選品和質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn);會(huì)開(kāi)通商品櫥窗功能，添加一些抖音平臺(tái)的商品，賺取傭金。第二種方式主要是達(dá)人開(kāi)店，特點(diǎn)是通過(guò)商品櫥窗為自己淘寶店導(dǎo)流;對(duì)供應(yīng)鏈、服務(wù)能力、用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行綜合考量。第三種是無(wú)須外鏈直接在站內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，特點(diǎn)是通過(guò)抖音小店購(gòu)買(mǎi)商品，用戶(hù)不需要跳轉(zhuǎn)外鏈，購(gòu)買(mǎi)更加流暢。

（三）抖音帶貨的特點(diǎn)

SIPS模型是日本電通公司于2011年提出的一種分析購(gòu)買(mǎi)行為的工具，可以極大程度的評(píng)估傳播效果，該模型主要包括以下四個(gè)部分：共鳴（sympathize）、 確認(rèn)（identify）、參與（participate）、分享和傳播（share&spread）。這一模型認(rèn)為，在社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)能夠引起共鳴的信息進(jìn)行關(guān)注，并通過(guò)各種手段確認(rèn)這一信息是否與自己的價(jià)值觀相符，然后參與到這一信息有關(guān)的分享活動(dòng)中，使得這一信息得到擴(kuò)散。該模型強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者傳播和分享行為帶來(lái)的影響。

從SIPS模型來(lái)看，由于網(wǎng)紅電商模式極大的感染力，消費(fèi)者更能直觀的體會(huì)到商品使用情景下的便利性和特點(diǎn)，再加上粉絲效益帶來(lái)的“信賴(lài)感”，使得消費(fèi)的成交率大大提升。網(wǎng)紅電商的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：

1.網(wǎng)紅電商擅長(zhǎng)打造緊張氛圍

網(wǎng)紅電商的出現(xiàn)減少了營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)成，使產(chǎn)品直接送達(dá)用戶(hù)手中，節(jié)約了運(yùn)營(yíng)的成本，這使得網(wǎng)紅電商銷(xiāo)售的物品價(jià)格相對(duì)于平常商超的價(jià)格要低很多。此外，許多網(wǎng)紅電商為了爭(zhēng)取粉絲青睞，會(huì)與銷(xiāo)售商打心理戰(zhàn)，最大程度壓低價(jià)格，給粉絲帶來(lái)優(yōu)惠。這種“錯(cuò)過(guò)就不會(huì)再來(lái)”的心理，使得網(wǎng)紅電商的直播賣(mài)貨有一種緊張的氛圍，不僅促進(jìn)成交決策的完成，還能給消費(fèi)者帶來(lái)極大的喜悅感和滿(mǎn)足感。

2.網(wǎng)紅電商可以帶來(lái)口碑效益

相比用戶(hù)自己對(duì)選購(gòu)商品進(jìn)行細(xì)致的搜索和比較，網(wǎng)紅電商的出現(xiàn)代替用戶(hù)進(jìn)行了大范圍的篩選，在很大程度上減少了用戶(hù)對(duì)商品的“評(píng)估”時(shí)間，使得購(gòu)物決策過(guò)程的凈效用最大化。但與此同時(shí)，無(wú)法避免其中粉絲效應(yīng)產(chǎn)生的感性心理占據(jù)上風(fēng)，過(guò)分相信網(wǎng)紅的推薦和營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，讓購(gòu)物過(guò)程帶有了一種“沖動(dòng)消費(fèi)”的特質(zhì)。

3.網(wǎng)紅電商可以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)群體

消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策猶豫不決往往是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的需求不夠強(qiáng)烈，而網(wǎng)紅電商在積累粉絲階段會(huì)收獲大量的不同種類(lèi)的客戶(hù)群體，這些消費(fèi)群體的需求往往是固定的，因?yàn)槟骋恍┣榫暗挠|動(dòng)點(diǎn)而選擇關(guān)注網(wǎng)紅電商。針對(duì)相應(yīng)的群體，商家可以推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，網(wǎng)紅電商可以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)，帶來(lái)的極高的需求轉(zhuǎn)化率，最大化提高產(chǎn)品利潤(rùn)。

結(jié)束語(yǔ)：

通過(guò)上述分析，不難發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，人們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程發(fā)生較大變化，基于整體效用最大化原則，“人”的價(jià)值愈加凸顯，“網(wǎng)紅電商”對(duì)消費(fèi)者的意義重大，不僅充當(dāng)著購(gòu)物指導(dǎo)的角色，還充當(dāng)著銷(xiāo)售助手的角色。無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者，還是生產(chǎn)商，都是十分重要的存在，“網(wǎng)紅電商”的模式越來(lái)越成為一種購(gòu)物新趨勢(shì)。“網(wǎng)紅電商”成為風(fēng)口浪尖的同時(shí)，希望市場(chǎng)能進(jìn)一步規(guī)范化，擴(kuò)大信息透明度，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：郭佩琳（1998-），女，福建省南平市人，本科，延邊大學(xué)。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);廉悅祺（1998-），女，江蘇省無(wú)錫市人，本科，延邊大學(xué)。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。