培訓行業的新媒體營銷策略研究

陳雨涵

摘 要：在互聯網全覆蓋的時代，對于新媒體下的營銷而言，消費者行為發生改變，不再被動地接受信息和主觀選擇能動性的增強是傳統營銷模式向新媒體營銷轉變的必要條件。大量企業開始運用新媒體營銷來進行營銷活動，而培訓行業是當前的熱門行業，在競爭激烈的情況下，培訓行業又是怎么通過新媒體來營銷的呢？本文主要通過研究培訓行業的特點及其新媒體營銷策略，從已有的營銷策略下手討論其利弊，探究新媒體營銷在培訓行業中的實際運用，并為培訓企業提供新媒體營銷的有效策略，進行營銷推廣活動。

關鍵詞：培訓行業;新媒體營銷;策略

培訓行業是當前的熱門行業，在競爭激烈的情況下，各培訓機構都非常注重品牌的推廣和營銷宣傳。而培訓行業的營銷以往主要是以傳統的營銷方式來拓展業務、提升培訓行業知名度，但我們發現，大多數人不太愿意接過傳單、接通推銷電話，也不樂于參與相關的推銷類講座。換個角度思考，假若培訓行業采取新媒體營銷策略，在微博、微信等新媒體平臺推送高質量的信息或引人注意的文章，使消費者在閑時閱讀碎片信息的同時看到，基于上述社交軟件平臺用戶數量龐大，其閱讀量也會不斷增長，既能夠吸引潛在用戶，又能以一種新方式鞏固培訓企業與已有客戶的溝通交流。

一、培訓行業的發展現狀與前景

隨著我國經濟的蓬勃發展，國民的文化素養越來越高，對自我要求和自我實現的需求日益增長，人們通過各種各樣的方式進行自我提升，培訓行業在其中發揮著重要作用，包括學前階段培訓、K12階段培訓、職業培訓、專業技能培訓等，培訓行業的需求日益增長。2018年教育培訓行業市場規模已突破21775億元，按照10%的低增長率計算，2023年教育培訓市場將突破30000億元。我國的培訓行業市場潛力巨大，在培訓行業市場規模不斷擴增的同時，行業傳統老套的營銷模式明顯跟不上行業平均發展速度，勢必會滯后培訓行業發展。在當今時代下，新媒體營銷已成為大勢所趨，培訓企業也已經意識到了新媒體營銷的必要性，他們必須嘗試接受并學著如何去運用這個“巨頭”，積極探尋新的營銷模式。

二、新媒體營銷下培訓行業的營銷現狀

如今培訓行業在新媒體營銷中，水平良莠不齊，有的企業已經建立自己的官網并維護完善的無一紕漏，可以利用微博吸引幾百萬的粉絲，可以利用微信做到精準的客戶關系管理。新東方在2010年開始全面的布局網絡營銷，他們的官方網站結構劃分明確，內容清晰，排版合理，包含了新東方的學校簡介、課程介紹、留學服務、教師查詢、報名鏈接等一系列信息，通過官網的信息展示，使目標人群更準確、更便捷、更全面的了解企業信息。

新東方將全國各地的分校信息統一整合在官網中，目標客戶可以迅速找到當地開設課程的相關信息，并咨詢報名，為客戶提供了極大的便利。據調查，新東方81%的營業收入來源于培訓課程，其中網站注冊用戶占很大比例。此外，新東方的博客營銷也做得非常出色，積極鼓勵老師開個人博客，定向準確的輸出內容，引起目標客戶的共鳴，引發互動討論，話題每每成為熱點，傳播效應良好，提高了企業的知名度和美譽度，起到良好的營銷推廣作用。但新東方主要的營銷模式還是以線下營銷為主，通過寒暑假的低價班和免費試聽課程來吸引客戶。

K12培訓機構的另一位龍頭學而思在新媒體營銷方面也不甘示弱， 學而思借助家長幫平臺創建各地專門論壇進行社群營銷，家長幫是針對家長的教育信息與資源共享平臺，致力于為家長提供實用的信息服務與便利的交流社區。目前用戶以達到3500萬，對學而思來說家長幫是一個現有的流量聚集地，借助平臺流量創建家長社群，深度了解家長需求，積極參與討論解決家長的疑惑，從而獲得良好的口碑效應，通過家長之間的互相傳播，擴充流量。學而思另一出色的新媒體營銷體現在SEM上，學而思的搜索營銷與其他培訓機構不同體現在關鍵詞的選擇上，學而思將理科知識點作為關鍵詞，將答案解析免費打包呈現給用戶，既降低了SEM的營銷成本又得到了用戶認可，潛意識里提升品牌的美譽度，更容易實現用戶轉化為客戶。

三、培訓行業的新媒體營銷存在的問題

在互聯網時代的當下，新媒體營銷大大降低了企業大規模營銷成本的同時還提高了營銷效率，于是許多培訓企業迫于急切的想要開辟新媒體營銷模式，但對于降低成本與提高營銷效率指的是新媒體技術對各企業的賦權，并不是資源平等分配，有些行業對新媒體營銷有天時地利的條件，而培訓行業若盲目跟隨大流進行新媒體營銷，并不能將新媒體物盡其用。當下的培訓行業在新媒體營銷領域還存在一系列的問題：

（一）觀念未轉變，由于培訓行業的特性，認為實現不了新媒體營銷

許多小型培訓企業的推廣方式還只停留在傳統營銷模式中，通過發傳單、張貼信息欄、開講座等方式吸引消費者注意，實際上并沒有起到推廣效果。他們認為教育培訓行業是傳統行業，難以實現互聯網營銷，從而排斥新媒體營銷。

（二）對新媒體營銷研究不透徹，流于表層

雖然許多培訓企業已經在努力的運用新媒體進行營銷，但只是隨波逐流、流于形式，他們認為新媒體只是傳統媒體的替代，他們將傳統媒介形式的廣告一成不變的搬到新媒體平臺上，還打著為消費者“精心準備”的旗號，埋怨消費者為什么看都不看就忽略他們的內容，他們進行新媒體營銷時往往只看到其流行性，一味效仿同行成功案例，并沒有根據自身產品特性來制定相關的新媒體營銷策略。許多的培訓機構的SEM都只是變相的硬性傳統廣告，并非企業以為的新媒體營銷，企業選擇培訓機構、家教為關鍵詞，登錄頁面滿是訂購咨詢等推廣信息，充斥著廣告的氣息。通過實地調研培訓公司，大部分小規模的培訓公司表示未涉及微博平臺進行營銷，公眾號和社群營銷是主要手段，公眾號會不定期進行推送文章，但文章內容推廣痕跡明顯，很難引發客戶共鳴，導致瀏覽量不高。他們表示通新媒體平臺新增的客戶極少，大部分還是通過線下營銷模式增加新用戶，新媒體營銷效果不佳。

（三）對品牌傳播意識不高

由于培訓的行業特性，屬于服務型產品，客戶多為選擇體驗課程后深思熟慮再做購買決策，普遍選擇知名度高的或朋友推薦的培訓品牌。培訓行業的品牌知名度就變得極為重要，但目前培訓行業通過新媒體的品牌傳播效果并不理想，通過企業官方網站、微信公眾號、微博等新媒體平臺更多的只是介紹企業自身形象、課程形式等等，并沒有從客戶角度出發，告訴客戶體驗該課程可以給客戶帶來的價值等，因此傳播效果不佳。

四、培訓行業的新媒體營銷對策建議

（一）企業要樹立新媒體營銷意識

新媒體時代下，消費者行為發生了實質上的改變，消費者不再想被動接受信息的灌入，更青睞主動尋找自己的需求，培訓行業想要在現階段取得一些進展，如果只通過傳統的營銷方式必然是行不通的，大家都不想因為接過一張傳單、接通一個陌生電話而耽誤自己手頭上的事情。企業要樹立新媒體營銷意識，盡快調整步伐，進軍新媒體營銷。

（二）培訓企業對自身產品和目標客戶都要進行精準定位

通過新媒體技術對客戶進行深度了解，了解客戶的社會活動需求，了解客戶使用頻次最高的平臺，對該平臺特點進行考察研究，制定相應適合本企業的營銷方案。新東方針對大學生群體創建論壇討論、名師微博營銷，有效的結合了目標人群常使用的社交平臺;學而思針對家長群體運用社群營銷，潛移默化的影響他們的觀念，達到軟營銷的目的。

（三）培訓企業自身官網與搜索引擎是最強有力的工具平臺

1.官方網站

企業用于介紹自己的產品及服務的網站，用以傳達信息的網站。在目標客戶主動搜索培訓機構時，希望更快速、準確、全面的了解企業課程結構、培訓內容、培訓方式等信息，此時的企業官網是客戶的第一選擇。因此，企業建立和優化官方網站是新媒體營銷的基礎和前提。擁有好的企業官網不僅是信息的有效傳遞，更是企業品牌形象及企業文化價值的代表。

2.搜索引擎

讓用戶發現信息，并通過搜索引擎搜索點擊進入網站或網頁進一步了解他所需要的信息。企業通過優化網站的排名，更易傳達信息，提高企業的品牌知名度，因而成為培訓機構的重要宣傳途徑。SEM的核心在于關鍵詞選擇，而許多培訓企業認為培訓行業中的熱門關鍵詞只能是培訓、家教等，導致此類關鍵詞競價極高，而關鍵詞效果并不好。 原因在于企業沒有真正理解新媒體營銷與傳統營銷實質上的區別，仍是被動的輸出信息，企業應站在目標客戶的角度上，挖掘潛在關鍵詞進行選擇，尋找客戶在遇到相關需求時，會在網站搜索哪些關鍵詞來尋求解答，例如學而思選擇理科知識點為關鍵詞，將免費解題步驟和解析放在網頁里，這樣才能做到被目標客戶主動搜索，實現新媒體營銷。

結束語：

綜上所述：在新媒體盛行的宏觀背景下，在消費者行為改變的驅動下，企業必須制定有效的新媒體營銷策略來進行營銷推廣，才能順應時代的發展不被淘汰。培訓行業滯后的營銷觀念顯然是行業開展新媒體營銷的最大絆腳石，廣大培訓企業應真正轉變觀念，積極采用互聯網技術，定位最適合自己的平臺，制定多元化的網絡營銷方案，讓培訓行業實現質的飛躍。

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