大學生炫耀性消費心理及行為研究

張穎 孫立敏

基金項目：湖南省大學生創新創業訓練計劃項目，項目編號：湘教通〔2019〕219號–2416

摘 要：進入新時代以來，我國經濟步入高速發展狀態，人們消費水平不斷提高。特別是當代大學生，作為21世紀建設與發展不可或缺的重要力量，在日常消費中的購買力漸趨提升，且逐漸帶有炫耀性的消費特點。在校期間，大學生極容易產生攀比、從眾、自尊需求的炫耀性消費心理，進而產生不合理的炫耀性消費行為。本文對大學生炫耀性消費心理和行為進行分析，并對引導當代大學生產生理性的消費行為提出建議。

關鍵詞：大學生;炫耀性消費;消費心理;消費行為

一、炫耀性消費理論概述

炫耀性消費，是一種典型的消費理念，有著浪費性、奢侈性的特質。數年來，有不少中外學者對炫耀性消費理論進行分析研究。西方國家最早的是在1899年，美國經濟學家Veblen在其著作《有閑階級論》中引出了“炫耀性消費”這一概念，并做出整體性的分析和概括，從而讓炫耀性消費現象在西方經濟學的研究中廣為人知。國內的炫耀性消費理論思想雖傳入較晚，卻也有不同切入點的研究。中國幸福學認為炫耀就是我或者我們的事物比別人好而產生的滿足感通過張揚的，甚至是挑釁的方式向外宣示的行為。

在當下的經濟發展中，炫耀性消費心理和行為在大學生群體中應運而生。炫耀性消費更多的是表現在個人為彰顯自己的社會地位，顯擺自己擁有的較高價值的物品而產生出來的一種滿足感和自豪感。這樣的消費行為在大學生群體中表現為對于某樣產品品牌的執著感，更是有研究表明，中國在校大學生被認為是最具有炫耀性消費心理和行為的社會群體。

二、大學生炫耀性消費心理分析

談及消費心理，任職于北京工商大學的羅子明教授這樣做出解釋：消費心理是一個過程，表現為消費者在進行消費活動時所展現出的心理特征與心理活動。顧名思義，消費心理是消費者在進行某項消費行為時心里面所萌發的一些想法，繼而可能會對其購買行為造成誤導，包括消費者在查閱商品信息，選擇商品品牌，挑選商品樣式，最后做出購買行為等一系列活動中所產生的心理感受。大學生被公認為最具有炫耀性消費潛力的社會群體，在日常消費中，并沒有穩定的收入來源和完全的經濟獨立，在消費水平上應當不會存在很大差距，但在實際的校園生活中，大學生的消費水平差距不僅存在且不容小覷。突出表現在大學生群體中有著不同的炫耀性消費心理，這對大學生正確消費觀的形成產生了莫大的影響。

（一）攀比心理的影響

“攀比”一詞在漢語詞典中的釋義為“向高水平比較”，指大學生們在消費時往往不顧及自身實際收入情況，一味地想要同高端消費比較的行為。攀比心理是一種典型的消費心理，多指消費者在日常購買行為中將自身的實際經濟水平拋之腦后，盲從地追求高消費的心理。現時的社會消費水平日漸增高，大學生又容易受到面子消費心理的影響，無形之中想要同他人比較，達到與他人同等的消費高度，故而產生互相攀比的消費行為，被不自覺的帶入炫耀性消費誤區。

（二）從眾心理的影響

單純從字面意思上來講，可理解為跟從大眾，通俗講是一種“隨大流”的消費心理，意為每個人在受到周圍人的影響后，不由自主地想要跟大家保持步伐一致的社會心理現象。具體表現為個體缺乏獨立思考，沒有主見，在受到參照群體的影響下盲目跟從的行為方式。曾有從事消費心理研究的專家對從眾心理展開研究，得出的結果是只有少部分人保持著良好的獨立性，沒有隨波逐流，由此可見從眾的消費心理是普遍存在的。大學生身處在一只腳剛邁入半個社會的校園環境中，容易受到同寢室友和社團朋友的影響，急于尋求在人際交往過程中他人對自己的認同感，往往在發生購買行為和消費沖動時傾向于多數人一致的方向。這種盲目從眾心理，成為誘發大學生炫耀性消費行為產生的心理因素之一。

（三）自尊需求的滿足

自尊，也可稱為“自尊心”，是一個人在進行自我評價后所產生的對自身有著高度認同感，并且要求他人也對自己表達同樣的贊許和認同的一種強烈情感需求。從美國心理學家馬斯洛在其需求層次理論研究中了解到，自尊需求是較高層次的需求，對每個人來說都是不容忽視的。個人的自尊需求不僅是想要有自身的價值認同，還想要獲得身邊其他人的認可與尊重。在步入大學階段后，大家的日常消費通常來源于父母或是其他監護人，因此受到一定的約束，該時期正是大學生群體剛獲得自我認同感、體驗自尊感滿足的重要階段。雖然在家庭經濟水平、年齡與性別、院系與年級等方面存在著較大差異，但在追求自我實現方面有著一致性，大多都體現在通過炫耀性消費行為來實現對自尊需求的滿足。

三、大學生炫耀性消費行為描述

（一）日常消費求品位

現代大學生的日常消費主要集中在吃飯、購物、通訊、交通出行等幾個方面。大多數學生在吃飯方面不再只是簡單地追求果腹，而是更傾向于各式各樣的聚餐。在穿衣買鞋、個人打扮方面想要得到更高層次的需求，意在彰顯個人獨特性和追求時尚潮流。對于蘋果手機、筆記本電腦、iPad等電子產品的高消費展現出自身高品位、高層次的追求。

（二）人際交往講大氣

大學校園里，人和人之間的交往成為一種日常，不論是社團組織活動，抑或是班級聯誼聚會，都是人際交往的一部分。往往這樣普遍而正常的社交禮儀最能催生大學生的炫耀性消費行為，一如每逢傳統佳節或是紀念日時，會看到同學們之間會互送禮物、請客聚餐等來表達自己的重視，同時在這樣追求物質的人際交往中獲得心理上的滿足感。本是有益于情感溝通和交流的正常社交，但在大學生炫耀性消費行為中卻逐漸演變為講大氣、講排場的不理性消費。

（三）符號消費成共識

隨著市場經濟發展熱度漸升，商品符號消費逐步進入廣大民眾的視野。在經濟學研究領域中，商品是用于交換的勞動產品，有使用價值和價值兩種基本屬性。當商品被貼上符號化的標簽，便擁有了符號價值，其用以表示消費者的個人地位、個性需求和經濟能力，符號消費遍及當下商品世界，成為一種普遍景象。使得更多大學生踏入符號消費的領域，它成了維系良好人際交往關系的橋梁和紐帶。商品的符號價值消費在大學生炫耀性消費行為中更多地表現為對名牌的熱衷和執著，希望通過消費名牌來滿足自己對商品價值的獨特追求。

結束語：

通過對大學生炫耀性消費心理及行為的研究發現，炫耀性消費在大學校園里并不是個別現象，且在大學生日常生活中愈演愈烈。由此，亟待加強對當代大學生開展積極向上的消費教育，及時糾正其不明智的炫耀性消費行為，促使大學生在日常行為中養成科學理性的消費觀。

當代大學生是祖國強有力的支柱，是新時代的見證者更是繼承者，作為一名在高等教育熏陶下逐漸成長的新時代青年學生，更應該明辨是非，認識到炫耀性消費行為是一種非理性行為。大學生應當規范自己，樹立正確的價值理念和價值觀，在日常消費活動中，不盲目跟風、不隨意攀比，保持理性樂觀的消費心理，進行合理明智的消費行為。而且大學生當下的重中之重是在校園內汲取知識，獲取技能，謀求將來為祖國的蓬勃發展添磚加瓦，為社會主義美好建設架橋鋪路。

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作者簡介：張穎（2000-），女，漢族，長沙醫學院管理學院，學生，本科。研究方向：消費者行為學。孫立敏（通訊作者）。