支持體系視角下我國運動休閑特色小鎮的發展方略

郭宗續，展茂浩

（山東大學 體育學院，山東 濟南 250061）

在習近平體育強國夢的指引下，我國體育產業實現“加速跑”。產業載體是實現產業集聚、促進產業經濟發展的必然趨勢。 隨之，《體育強國建設綱要》（國辦發〔2019〕40號)在“重大工程”中明確提出要“穩步推進運動休閑特色小鎮建設［1］”，小鎮作為體育產業的新型創新載體，在全面對接與融合文旅產業、健康產業的實踐探索中，為重大工程的推進提供了空間和平臺，是實現體育強國夢的“橋頭堡”。據相關研究發現，運動休閑特色小鎮在推動新型城鎮化和健康中國建設、脫貧攻堅、體育產業供給側改革等方面有重大意義［2］，并逐漸成為新時代體育事業發展的有效舉措，在鄉村振興和健康中國等戰略推進中扮演重要角色。為此，小鎮得到政策、經濟、社會環境等多方位的支持，在全國各地“多極競妍”［3］。但是，仍存在部分小鎮在“盲目模仿”和“功利化”的失敗道路上一蹶不振、草草收場，建設過程中“跟風而上”“特色不明”“概念模糊”等瑕疵屢見報端，制約小鎮可持續發展的阻力主要是支持系統各自為營，協調配合不足。此時，運動休閑特色小鎮的科學建設、健康運營和可持續發展成為社會各界廣泛關注的問題。本研究從 “號脈”運動休閑特色小鎮建設過程中存在的系統阻力問題入手，提出建構小鎮支持體系的“診斷”策略，并在其可持續發展支持體系的基礎上找尋運動休閑特色小鎮科學健康的發展方略，旨在為運動休閑特色小鎮的健康發展提供理論參考、實踐指導和決策依據。

1 致因：運動休閑特色小鎮發展的系統阻力

運動休閑特色小鎮是區域發展的重要路徑，在全國各地興起，但是，其發展卻不盡人意。一方面，政府與市場主體關系不明確，行政干預過當，錯誤定位市場主體，兩者缺乏長效良性互動體制機制［4］；另一方面，小鎮產品設置與定位忽略市場環境，高估市場消費能力與模糊的目標市場選擇致使小鎮運營步步維艱。而造成這些現象的主要治因在于小鎮各支持系統各自為營，協調配合不足。

1.1 供給“分散”

運動休閑特色小鎮在全國范圍內推廣的勢頭高漲，紛至沓來的政策紅利和資金充滿了誘惑。雖然小鎮的建設和推廣外界助力明顯，但是并不代表其建設“簡單隨意”，產品的“單調”和產業的“分散”是限制小鎮供給系統發展的主要問題。一方面，小鎮的建設并不具備普遍性，其對“特色”的依賴致使小鎮的建設和開發具有極強的資源依附性。一味依賴“體育+”模式的簡單復制和體育元素的簡單添加，對當地民族體育文化、地域文化挖掘運用不夠，致使小鎮產品“單調”，同質化嚴重［5］。另一方面，小鎮內部產業混雜且發展模式單一，產業間關聯孱弱，融合困難，再生產的效率低下，造成資源的閑置和浪費，限制小鎮產業規模發展。

1.2 “忽視”需求

運動休閑特色小鎮規劃之初明確了常住人口，而且小鎮休閑娛樂目的地的打造確實需要適量的地產項目來滿足居住功能。但是，部分開發者急功近利的投機行為致使小鎮建設過程“忽略”市場需求，造成生產經營難以維系。一方面，崇尚“居住”概念而非“生活”理念，生活理念的缺失使得小鎮變成狹義的高端項目產品和地產項目；另一方面，小鎮時尚體育項目選擇和體育產業規劃并非市場與社會的自然選擇，進而與社會生活需求相割裂，市場活力不足。同時，缺乏對民眾體育意識的多渠道塑造，忽略相關市場的培育，致使產業化運營難度較大［6］。

1.3 媒介“單調”

運動休閑特色小鎮線下媒介的完善，尤其是我國各地交通設施的不斷完善為其發展和區位優勢的建立提供了堅實后盾。但是，媒介過于“單調”是限制小鎮傳播推廣的主要因素。如：體育傳播已深深陷入到了自身難以解脫的現實困境之中［7］；我國旅行社由于資金、經驗、人才等方面的原因，真正涉足體育旅游市場的還很少［8］，專業化不足；體育特色小鎮建設品牌同質化現象明顯，知名度不高［9］等。

1.4 保障“偏移”

運動休閑特色小鎮建設過程中需要完善的保障體系，尤其是建設初期。完善的政策供給和財政支持，改善了小鎮建設初期知名度不高、利潤率較低等發展限制。但是，保障的重心“偏移”是限制小鎮升級發展的重要因素。一方面，“過度”的保障體系造成了過多的行政干預，影響了企業生產經營和創新事業的積極性，限制小鎮的市場化發展道路，小鎮變身“溫室的花朵”，難以走的更遠。同時，政府和市場的邊界并未厘清，政府的投資主體地位極易導致政府債務增加。另一方面，多層級多部門的工作機制并不完善，部分小鎮并未建立起體育、發改、土地多部門協調機制，規劃、招商、建設等工作受限。除此之外，資金來源是小鎮建設的痛點，其資金多數源自銀行借貸，這種模式造成資本泡沫化，賡續性不強［10］；我國體育特色小鎮建設運營管理效能低下［11］，加之多層次人才培養體系不健全等。

1.5 環境“疏忽”

運動休閑特色小鎮的出現是歷史發展的必然結果，發展過程與現實環境關系密切，因此小鎮的建設發展應與大環境緊密結合。但是，部分小鎮對環境及相關政策的“疏忽”導致小鎮爛尾，甚至被取消。主要體現在：對小鎮的概念理解不清晰，把行政建制鎮、體育基地、美麗鄉村和旅游景區等同于運動休閑特色小鎮，簡單嫁接，缺乏特色，名不副實；落實國家政策不到位，小鎮項目設置不明確，面積過大、房地產傾向和生態保護問題凸顯［12］。

2 建構：運動休閑特色小鎮發展的支持體系

針對運動休閑特色小鎮建設發展的系統阻力及瓶頸問題，本研究決定構建運動休閑特色小鎮支持體系，從系統角度分析小鎮建設發展面臨的制約因素。支持體系即事物可持續發展背后具有一定結構的保障系統。運動休閑特色小鎮的支持體系則指的是，為了促進運動休閑特色小鎮的科學健康發展，由政府、社會等利益相關者所給予的全方位的支持系統。運動休閑特色小鎮的建設是一個龐大的系統工程，其運營過程中的支持要素眾多，要素間的關系錯綜復雜。研究發現有部分學者在小鎮支持體系的相似領域進行研究：李娜等通過分析體育小鎮發展動力系統構成因子、運行機制及支撐因素，提出供給、需求、中介和支持4大動力系統是互為補充的整體，需互相支撐才能共同進步［16］；郭利軍和田學禮構建了小鎮的發展評價指標體系，確立了小鎮資源、產業、功能和公共服務等多方面的發展評價指標［17-18］；柳鳴毅等在政府、社會和市場多元主體結構下，建立了運動休閑特色小鎮運作體系，包括：管理體系、商業主體、產品類別和產業平臺［19］；楊姝運用波特鉆石模型從生產要素、市場需求、關聯產業等方面對運動休閑特色小鎮競爭力進行了分析［20］；朱佳斌以江郎山運動休閑小鎮作為案例，分析了運動休閑特色小鎮的要素構成，包括：核心要素、依托資源、保障支持、運營管理、人才［21］。

經借鑒諸多學者的觀點，從系統論角度，結合運動休閑特色小鎮的內涵特征，運用“旅游系統”要素構成的思想，建構了運動休閑特色小鎮的支持體系，認為其主要包括5部分：供給支持系統、需求支持系統、媒介支持系統、保障支持系統和環境支持系統（如圖1所示），其中：供給和需求支持系統作為需求供給系統，是小鎮得以運營的核心要素，也是支持體系運轉的根本動力；媒介支持系統是需求和供給產生聯系的紐帶，是小鎮對外宣傳和營銷的窗口；保障支持系統保障了供給、需求和媒介支持系統的運行和發展，同時為小鎮的健康科學發展起了約束和激勵作用；環境支持系統是上述4大系統所處的外部環境系統，對運動休閑特色小鎮的起步、建設和發展的全過程產生持續性影響。同時5大系統內部同樣包含若干個系統，這些系統間協調配合、共同發展，為運動休閑特色小鎮的健康發展保駕護航。

圖1 運動休閑特色小鎮支持體系構成要素模型

2.1 “核心”——供給支持系統

供給支持系統構成了運動休閑特色小鎮的多元吸引物系統，是小鎮“特色”建設的重要支撐，包括小鎮的特色產品、配套設施和服務保障3個子系統。其中特色產品的概念比較廣泛，涵蓋了小鎮的地理區位、自然環境、特色體育資源等要素，特色資源又包括核心體育賽事、特色體育文化、體育特色項目等。特色產品子系統的要素眾多，其包含的特色要素或要素特色組合足以撐起該系統。配套設施包括小鎮的基礎設施和公共服務體系，其中休閑娛樂保障設施和全民建設公共服務體系則是該子系統的關鍵要素。服務保障是產品供給的支持要素，包括特色產品的附加服務、產品組合和產品鏈的精準配比、消費全過程的完善服務等，該子系統為小鎮的發展和壯大提供了必要的支持。供給支持系統是小鎮吸引力的集中展現，其內部要素的配合和發展為小鎮建立穩定的吸引力。

2.2 “動力”——需求支持系統

需求支持系統構成了運動休閑特色小鎮的消費支持系統，是小鎮建設的基本導向和主要動力，其主要包括運動休閑特色小鎮實際的和潛在的消費者。實際的和潛在的消費者作為運動休閑特色小鎮的直接消費者，構成了小鎮的主要需求群體，同樣也是小鎮建設的目標指向。同時，小鎮需求群體又受兩方面影響，一方面是消費觀念對其消費需求產生的直接影響；另一方面是包括年齡、文化素養、教育環境、收入、閑暇時間等在內的背景能力對其消費需求的間接影響。需求支持系統是小鎮建設的價值體現，為小鎮建設確立了明確的目標導向。

2.3 “橋梁”——媒介支持系統

媒介支持系統作為需求和支持系統連接的必要橋梁，是小鎮對外營銷的窗口，處在支持體系的關鍵位置，同時是小鎮吸引力的重要補充，其主要包括以交通、信息、渠道和營銷在內的線上和線下的信息傳遞子系統。交通子系統與小鎮的地理區位息息相關，體現了運動休閑特色小鎮空間上的可達性和易達性，主要包括水、陸、空等，是需求群體消費的主要渠道。信息子系統是小鎮對外信息交流的途徑，主要包括線上和線下的信息傳遞，以電視、廣播、報刊、互聯網等線上信息傳遞為主。渠道子系統是小鎮產品銷售的主要路徑，同樣包括線上線下的消費方式，旅游和體育參與等線下的消費是主要模式。短途自駕游和依托旅行社是渠道子系統的重要組成部分。營銷子系統是媒介支持系統中主要的要素，同樣是小鎮支持體系中的關鍵一環，小鎮市場細分、目標市場選擇、精準營銷方式的選擇、品牌建設等營銷系統受到小鎮運營商和產品商的廣泛重視。媒介支持系統的要素相互配合，滲透于小鎮市場運營的全過程，從認識了解，到體驗消費和結束離開，到再消費，其中每個過程媒介支持系統都功不可沒。

2.4 “支柱”——保障支持系統

保障支持系統處于小鎮支持體系的核心位置，是小鎮得以萌生和快速發展的首要支撐，為需求、供給和媒介支持系統的生成和發展提供必需的保障，為小鎮建設和發展的各個環節保駕護航。其主要包括政策法規、資金、運營機制、人力資源等子系統。政策法規子系統包括必要的政策供給和法律法規保障，保障和引導小鎮的健康發展，同時相關政策的出臺一方面助力媒介支持系統的發展，另一方面提升需求支持系統的消費意向，變潛在消費群體為直接消費群體。資金子系統是小鎮建設初期不可或缺的必要保障，包括政府部門的資金投入和社會資金等，該系統致力于建設小鎮完善的投融資體系，同時資金的投入完善媒介支持系統的建設，并在市場上具備價格優勢，助長需求支持系統的消費意向。小鎮運營的體制機制子系統是管理視角下的小鎮支持子系統，完善的體制和發展機制是小鎮良性運營的基礎。人力資源子系統是小鎮必要的人才保障，其分為高端人才的引進和本地人才的培養。保障支持系統的要素涉及供給、需求和媒介3大支持系統的方方面面，各要素間相互配合、積極影響，為小鎮的健康科學發展提供有力支持。

2.5 “前提”——環境支持系統

環境支持系統主要包括政治、經濟、文化、社會、教育和科技等子系統。隨著經濟和社會的高速發展，日漸完善的外部環境構成的環境支持系統為小鎮的健康發展創造了合適的條件。具體表現在，經濟和社會的發展使人們具備一定的經濟基礎和余暇時間，具備了休閑娛樂消費能力；同時文化和教育的進步為人們塑造了與時俱進的價值觀和人生觀，快速催生了休閑娛樂及健康養生的生活理念，為小鎮的出現奠定了基礎；經濟和科技的迅速補充是小鎮迅速發展，媒介系統也快速完善，各種營銷渠道和策略紛至沓來。小鎮初生階段的建設和發展得益于環境的發展和進步。由于小鎮發展過程中的基本方向是適應環境，所以此時環境支持系統的引導作用就顯得格外顯著。

3 方略：運動休閑特色小鎮的發展策略

通過探究運動休閑特色小鎮支持體系的建構，發現阻礙我國小鎮發展的因素不僅僅是支持系統間缺乏協調配合，同時各系統內部還存在發展不平衡、不充分問題。進而，本文在支持體系視角下提出運動休閑特色小鎮發展方略。運動休閑特色小鎮的科學化建設和健康化發展離不開供給、需求、媒介、保障和環境5大支持系統的充分發展和精準支持，但僅靠這些系統的各自為政是遠遠不夠的，還需要各系統間的協調配合，以發揮聯動合力。

3.1 整合供給系統，提高小鎮整體競爭力

供給支持系統是小鎮建設發展的核心載體，同樣是小鎮支持體系的主心骨。需求指導供給，同時供給誘導需求，供給和需求兩大支持系統互利互惠，共同發展，迸發出無限的創造力，這種創造力為推動體育事業的發展和社會的進步做出了重要貢獻。在小鎮建設過程中，群體需求的滿足和啟發來源于小鎮供給的完備和多元吸引力的培養。小鎮供給支持系統中要素眾多，除必備的特色產品外，配套設施與服務等附加產品也是小鎮供給系統的重要組成，同時是小鎮培育多元吸引力的重要載體。因此，需要對小鎮供給支持系統進行整體規劃，對該系統內部的“特色”加以整合，形成完整的產品、服務、配套設施體系和產業鏈條，以節約資源，形成1＋1＞2的效果。同時，注重小鎮內部產業的聚集和融合發展，形成規模經濟。

3.2 刺激消費需求，構建持續發展動力源

需求支持系統是小鎮支持體系中主要的動力基礎，同時是該支持體系得以維系和運營的重要保障。隨著新時代我國社會主要矛盾的轉化，供給側結構改革持續推進，以需求為主導的小鎮建設成為緩和我國社會主要矛盾的一劑良藥。反觀小鎮建設，其發展過程中需求程度的大小和需求量的高低直接決定了小鎮的發展速度和規模。因此，針對需求系統的理性分析對于小鎮支持體系起到關鍵作用。一方面，小鎮產品應面向主要消費群體，避免產品與市場的“脫節”；另一方面，通過種種方式刺激消費需求，培養穩定的消費群體，以構建小鎮可持續發展的動力源，為小鎮的建設發展提供源源不斷的動力。

3.3 升級媒介功能，提升整體擴散效應

媒介支持系統不僅是連接需求和供給支持系統的紐帶，更是小鎮發展的“先頭兵”，承擔小鎮對外傳播和營銷的關鍵責任，是小鎮多元吸引力的重要體現，同時也是小鎮吸引力的重要組成部分。為避免媒介支持系統制約了小鎮的建設和發展，升級媒介功能刻不容緩，如：開發以旅行社為首的小鎮消費渠道、加強小鎮線上的形象塑造與傳播、升級小鎮營銷方式等。

3.4 完善保障體系，發揮要素間聯動合力

保障支持系統是運動休閑特色小鎮健康發展的有力支撐點，是小鎮支持體系的支柱系統。尤其是小鎮建設初期，政策和資金等支持要素為小鎮的萌生發揮巨大的作用。隨著小鎮建設的深入，保障體系仍起到關鍵的引導和保障作用。但是隨著小鎮發展的逐步完善，其面臨的市場環境和社會氛圍愈加復雜，形勢更加嚴峻，保障體系中的薄弱環節逐漸顯現。此時需要完善小鎮保障支持系統，建立適應其發展的投融資渠道、運營機制和人才保障機制，并發揮保障支持系統間的相互配合，發揮聯動合力，以有效推動小鎮建設發展。

3.5 重視宏觀環境，搭建互促共進平臺

環境支持系統是對小鎮運營全過程及其建設發展過程中產生間接性影響的外部宏觀環境。其對小鎮建設的影響不只體現在對小鎮供給支持系統的影響，還體現在小鎮發展運營的全過程。反過來看，運動休閑特色小鎮作為產品和功能多元化的一個產業關聯性極強的利益追逐體，其發展也必將給政治、經濟、文化、科技和教育等各個方面的發展產生助推作用。因此，運動休閑特色小鎮作為“體育＋”融合發展的新興領域，在其發展過程中，要密切注視宏觀環境的動態變化，尤其是堅持多政策銜接，權衡其各方面的利益關系，保證其協調均衡發展。同時，需明確小鎮對于政策推動的重要載體價值，搭建互促共進的平臺，既可以有效推動小鎮健康持續發展，又可以為相關政策落地提供抓手。

4 結語

近年來，依托運動休閑特色小鎮相關利好政策，各利益主體一擁而上，運動休閑特色小鎮建設“井噴”式發展，但建設過程中的轉型、甚至爛尾等失敗現象屢見報端，使得“功利主義者”蒙受損失。加之社會各界廣泛關注和相關部門監督的加強，全國范圍內運動休閑特色小鎮建設已然“降溫”。小鎮的“高速”建設發展態勢已轉向高質量、可持續的升級發展過程。小鎮的升級發展離不開支持系統的多維支撐和支持系統間的協調配合，在完善各支持系統建設，補足小鎮建設“短板”的同時，還應加強系統間的交流合作和聯動配合，以發揮各支持系統間的合力，形成1＋1＞2的效果，為小鎮的科學健康可持續發展保駕護航。