職業籃球聯賽線上觀眾滿意度評價指標體系的構建

陳 瑩 ，孫金蓉 ，劉文星

（1.武漢理工大學 體育部，湖北 武漢 430070；2.哈爾濱體育學院，黑龍江 哈爾濱 150008）

伴隨著職業籃球聯賽的不斷發展與壯大，諸多如何可以提高賽事服務質量以及提升觀眾滿意度的說法被多次提及，線上觀眾作為網絡信息時代的產物，日益成為信息消費的主體，為提高職業籃球聯賽的賽事服務質量，提升線上觀眾的滿意度，本文在已有的研究上對“觀眾滿意度”和“線上觀眾滿意度”的概念進行界定，并在此基礎上，期望通過結合線上觀眾的特點和專家問卷的意見，篩選出一套適用于職業籃球聯賽線上觀眾滿意度的評價指標體系，為職業籃球聯賽賽事組織者提供一個客觀性的參考標準和測量工具。

1 核心概念的界定

1.1 “觀眾滿意度”的界定

對“觀眾滿意度”的界定，首先要在“滿意度”理論的基礎上對其進行進行概括，通過對滿意度的一般特征和本質特征的歸納，可以認為滿意度的實質是一種態度［1］，不同類型群體的評估態度不同，觀眾滿意度便是觀眾群體對觀看經歷評估的一種態度反映。“觀眾滿意度”的概念目前尚未形成定論，學者們對觀眾滿意度的界定也不盡相同。方牽，汪志剛［2］認為現場觀眾的滿意，是指觀眾在現場觀看大型體育賽事所體會到的體育賽事所提供的產品和服務質量與他們的預期相比較的一種感受狀態。王躍，李榮日，杜梅［3］等學者也贊同，足球觀眾的滿意度強調觀眾的實際感受，它是現場觀眾對某場足球比賽和其他與比賽相關的服務質量評價的一種指標。而趙宸［4］則認為觀眾滿意是指觀眾觀看網絡劇的需求被滿足后的愉悅感，觀眾滿意度是指觀眾觀看網絡劇之后獲得心理滿意狀態的一種程度。

所以，本研究將“觀眾滿意度”界定為：是指以娛樂表演為欣賞內容，消費并享受娛樂表演這一精神文化產品的個體或群體的感受狀態。

1.2 “線上觀眾滿意度”的界定

線上觀眾就是指利用數字技術、網絡技術和移動通信技術為依托，通過互聯網、寬帶局域網、無限通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為主要輸出端，享受網絡媒體為其提供的視頻、音頻和語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的個人或群體用戶［5］。線上觀眾滿意度的概念在我國學術界有多種界說，尚未形成共識定義，但大部分學者都以網絡視頻用戶滿意度為研究對象，從電視、電腦兩個主要媒體方面，對線上觀眾滿意度的內涵進行界定。在電視媒體方面，如尹同亮，張蔚黎［6］認為觀眾滿意度是觀眾收看電視節目之后的主觀反映，表達了觀眾的需求；在電腦媒體方面，如陳思，敖鵬，靳戈［7］認為對于網絡視頻而言，觀眾滿意就是用戶主動進行的評價和反復觀看的行為。

基于上述分析，本文將“線上觀眾滿意度”界定為：以娛樂表演為欣賞內容，觀眾通過網絡媒體觀看或體驗娛樂表演這一精神文化產品而獲得心理滿意狀態的程度。

2 評價指標體系的初步篩選

2.1 初選指標擬定

圍繞職業籃球聯賽線上觀眾滿意度評價問題，通過大量文獻檢索，小范圍專家討論等方式，初步構建了3個層次的指標體系，一級指標初步界定為以下5項指標，分別為賽事價值、功能價值、線上價值、成本價值和人員價值；一級指標下又分為時間成本價值、網上互動價值、賽事環境價值、場外人員價值、網站功能價值、賽事內容價值、場上人員價值、網上信息價值、貨幣成本價值、賽事水平價值、精神感知價值、服務感知價值等12項二級指標；對各項二級指標進一步細化，逐步分解為包括比賽過程中有主持人/嘉賓/主播/娛樂明星的解說、值得耗費精力觀看直播、比賽過程很精彩等42項三級指標。

2.2 初選指標優化

將對通過文獻資料法初步篩選建立的評價指標體系進一步深度梳理，修正為A1觀眾期望、A2賽事感知價值、A3線上直播感知質量、A4觀眾滿意、A5觀眾抱怨和A6觀眾忠誠6個一級指標；二級指標共有14個，其中A1觀眾期望涵蓋2個二級指標、A2賽事感知價值涵蓋2個二級指標、A3線上直播感知質量涵蓋3個二級指標、A4觀眾滿意涵蓋2個二級指標、A5觀眾抱怨涵蓋2個二級指標、A6觀眾忠誠涵蓋3個二級指標；對二級指標進一步細化，形成了51個三級指標，如表1所示。

3 評價指標體系的最終確定

3.1 評價指標體系的確定

對初步構建的評價指標體系，依據德爾菲法分別設計成3輪專家問卷，對15位在國內籃球賽事運營研究、籃球賽事管理研究和籃球賽事營銷研究等方面頗有建樹的專家進行問卷調查。發放問卷15份，回收15份，有效問卷15份，專家填答積極性系數為100%。第一輪專家調查結果如表1所示，大部分專家對各指標的判別具有較高一致性，但也存在指標的取舍、排序、措辭表達等認知層面上的差異。結合專家意見對各項指標進行修正：刪除通過率為75%以下的指標，對通過率在75%～93.33%的指標在先后順序上做出適當調整，對認知度高但文字表達欠規范的指標精煉提取，最終確定出涵蓋眾多指標的職業籃球聯賽線上觀眾滿意度評價指標體系（表2）。

3.1.1 一級指標的篩選

從調查的結果來看，除了“A5觀眾抱怨”指標沒有得到專家們的一致認可，專家們對其余5個指標的認可率均為100%。其中“A5觀眾抱怨”指標的修改意見為“刪除”，有4位專家給出了否定意見，通過率僅為73.33%，低于本研究“75%以上通過率”的指標選取標準，又因為觀眾對直播質量和服務的不滿意叫做觀眾抱怨，觀眾抱怨是不滿意的具體行為反應，如果直播的實際情況不如觀眾的預期，觀眾就會抱怨，也就是觀眾不滿意的具體體現，相反的，如果直播的實際情況超過觀眾的預期，觀眾就不會抱怨，這也就表示觀眾非常滿意。“A5觀眾抱怨”是觀眾不滿意的另一種體現，“A1觀眾滿意”在一定程度上可以取代“A5觀眾抱怨”，因此本文接受專家意見，予以刪除。最終，一級指標確定為5個：A1觀眾期望、A2賽事感知價值、A3線上直播感知質量、A4觀眾滿意和A5觀眾忠誠。

3.1.2 二級指標的篩選

調查結果顯示，14個二級指標獲得專家一致認可的有11個。除此之外，有4個專家建議把“B10對賽事的抱怨”指標去掉，認為其指標設置不合理，通過率為73.33%；有部分專家建議刪除“B6感知易用性”和“B11對服務的抱怨”2個指標，通過率為93.33%和80%；另有專家還提出把部分二級指標進行合并的意見，建議將“B13行為忠誠”和“B14態度忠誠”兩項合并為“行為與態度忠誠”，通過采納專家反饋意見，結合相應的滿意度理論與籃球賽事風格，考慮到線上觀眾的特點，對原來14個二級指標進行刪減合并，最后得出11個二級指標。

3.1.3 三級指標的篩選

在本輪專家調查中，大部分專家對三級指標提出了很多具體的調整和修改意見，本文在結合專家意見的基礎上，對高于“75%通過率”的指標進行調整與修改，對低于“75%通過率”的三級指標進行刪減，對專家提出的意見進行調整和修改，經過篩選，最終確定了39個三級指標。

3.2 專家問卷統計結果的一致性檢驗

將最后確定的第一輪調查結果回收后，匯總專家的意見和建議，重新構建指標體系。然后將各級評價指標制成問卷，各個指標的重要程度劃分為 “很不重要”“不重要”“一般”“重要”和“很重要”5 個等級，分別給予 1、2、3、4、5 的分值，進行第二輪專家調查，本輪調查中，原則上不要求專家提出新的指標。

本文參照胡永紅［8］的研究標準，在第二輪專家調查篩選指標的主要依據有3個：指標的變異系數小于0.25；專家的評價結果取得一致性檢驗，即p<0.01或p<0.05；所選指標的平均得分在3.5以上（達到總分的70%）。

對第二輪專家調查數據，我們采用SPSS 26.0軟件經過描述統計量和非參數檢驗的統計分析。詳細結果為：一級指標A1觀眾期望、A2賽事感知價值、A3線上直播感知價值、A4觀眾滿意和A5觀眾忠誠的變異系數分別為：0.148 8、0.140 8、0.112 6、0.136 4和0.208 7，均小于0.25，且所有指標的平均得分都大于3.5，再加上專家評價一致性系數為0.139，p值為0.000，小于0.01，這說明專家對一級指標評價較高，且所選的一級指標得到專家們的一致認可；同樣的，二級指標和三級指標的評價一致性系數為0.190和0.150，且p值均小于0.01，所有指標的變異系數也都小于0.25，指標的平均得分大于3.5。從檢驗結果來看，專家對各級評價指標的評價較為一致，均通過一致性檢驗。

4 評價指標體系權重的確立

表1 第一輪專家調查結果統計

表2 職業籃球聯賽線上觀眾滿意度評價指標體系

4.1 權重方法的確定

將最后確定的指標體系重新設計調查問卷，對15位專家進行第三輪調查，調查結果采用層次分析法進行權重判斷。本研究在Satty研究基礎上，設置9級重要度選項（表3），賦予“1、3、5、7、9、1/3、1/5、1/7、1/9”不同分值，請 15 名專家根據圖1數字標度的含義對各項指標分別進行相應賦值。將每個比較結果的選擇人數乘以賦值，求和后再除以總人數，得到平均值aij=（n1+3n2+5n3+7n4+9n5+1/3n6+1/5n7+1/7n8+1/9n9）/（n1+n2+n3+n4+n5+n6+n7+n8+n9）（注 ：n1，n2，n3，n4，n5，n6，n7，n8，n9分別表示選擇這9個選項的人數），然后計算特征向量并作歸一化處理，得到各層次單排序向量W，繼而計算出判斷矩陣的最大特征根λmax，一致性檢驗計算結果是否可用，將一致性指標CI與隨機一致性指標RI（表4）進行比值。當CR=<0.1時，不一致程度在允許范圍，將特征向量歸一化后的數值作為權向量，完成一致性檢驗［9］。

表3 數字標度含義及說明表

表4 Sstty隨機一致性指標RI

表5 一級指標權重及一致性檢驗

4.2 指標權重的確定

4.2.1 一級指標權重的確定

第1步：計算每個指標專家評分的平均值aij，把平均值aij轉化為一級指標比較矩陣M。

以此類推，分別計算出 W2=0.250 1，W3=0.144 3，W4=0.159 9，W5=0.062 4；

即 W=（W1，W2，W3，W4，W5）=（0.3833，0.2501，0.1443，0.1599，0.062 4）。

第4步：計算最大特征根，進行一致性檢驗。

分別計算出 （CW）1=2.045 8、（CW）2=1.332 5、（CW）3=0.781 4、（CW）4=0.842 9、（CW）5=0.335 9；

4.2.2 各評價指標權重值的確定

二級、三級指標的權重計算與一級指標相同，故省略計算過程。最后計算出職業籃球聯賽線上觀眾滿意度評價指標體系的權重集合，計算結果顯示（表6），一級指標權重為：A1觀眾期望 （0.383 3）＞A2賽事感知價值 （0.250 1）＞A4觀眾滿意（0.159 9）＞A3 線上直播感知質量 （0.144 3）＞A5 觀眾忠誠（0.062 4）。二級指標權重方面，觀眾期望指標中，B1賽事本身期望（0.747 5）＞B2 直播服務期望（0.252 5）；賽事感知價值指標中，B3 產品價值（0.687 5）＞B4 使用價值（0.312 5）；線上直播感知質量指標中，B5感知有用性 （0.539）＞B6感知易用性（0.275 1）＞B7 感知娛樂性（0.185 9）；觀眾滿意指標中，B8 比賽質量的滿意（0.770 7）＞B9 服務質量的滿意（0.229 4）；觀眾忠誠指標中，B10 情感忠誠（0.615）＞B11 行為忠誠（0.385）。 三級指標權重方面，不同指標各體現出不同的差異。

5 分析與討論

表6 職業籃球聯賽線上觀眾滿意度評價的指標體系及權重

對各項指標分析表明：一級指標方面，觀眾期望指標最為重要，說明一場職業籃球聯賽賽事本身具有較高競技水平、能讓大部分觀眾看到喜歡的球隊獲勝、線上直播能及時提供賽事實時數據和更多直播角度服務等已成為衡量該職業籃球聯賽線上觀眾滿意度水平高低的核心指標；賽事感知價值指標排名第二，體現出賽事的懸念性對職業籃球聯賽的發展起到重要的方向導引作用；觀眾滿意指標排第三，說明職業籃球聯賽賽事最終還是要為觀眾提供產品和服務，觀眾滿意是獲取賽事反饋信息的最直接方法；線上直播感知質量指標排第四，體現出一場職業籃球聯賽可持續發展中媒介傳播的必要性；觀眾忠誠指標入圍，表明滿意的觀眾會愿意付費觀看職業籃球賽事，并愿意向他人傳遞正向的口碑，增加付費觀看的支持力度，提高賽事影響范圍。

對照上述標準，職業籃球聯賽線上觀眾滿意度在線上直播的質量感知上還有一定的發展空間。從權重排第一的觀眾期望指標來看，線上直播能及時提供賽事實時數據和更多直播角度服務是衡量職業籃球聯賽線上觀眾滿意度水平高低的核心指標，而滿足這些指標的需求需要提高網絡技術水平，拓展網絡傳播渠道，吸引線上觀眾的關注度，從而提升職業籃球聯賽自身影響力。

為了提升職業籃球聯賽線上直播感知質量的發展空間，建議運營商從線上觀眾、賽事內容和直播形式等方面對直播平臺進行差異化定位，滿足線上觀眾需求，挖掘線上用戶增量，提高線上觀眾滿意，最終達成線上觀眾忠誠。在職業籃球聯賽賽事內容方面，擁有高質量競賽產品的平臺將成為真正的潛力股，依托個性鮮明、持續穩定的優質內容來挖掘線上用戶增量、增強用戶黏性成為提升線上直播感知質量發展空間的關鍵，而直播形式的多樣化和衍生產品的設計與開發可以最大程度滿足線上觀眾的需求，為打造多渠道、快傳播、廣覆蓋的職業籃球聯賽直播平臺提供理論依據，從而提高職業籃球聯賽線上觀眾的滿意程度，提升賽事自身影響力。

6 小結

本文界定了“觀眾滿意度”和“線上觀眾滿意度”的概念，結合線上觀眾特點和3輪專家問卷調查，建立了包含5個一級指標、11個二級指標和39個三級指標的職業籃球聯賽線上觀眾滿意度評價體系，并通過比較各指標權重的排名，得出衡量職業籃球聯賽線上觀眾滿意度水平高低的首要指標和次要指標，并針對結論提出建議，為了提高線上觀眾的滿意度水平，職業籃球聯賽企業運營部門既要重視優勢指標的展示，也要重視弱勢指標的整體跟進，做到以大帶小，以強帶弱，強弱共進。