眾媒時代，線上展覽如何與觀眾重新連接？

科技發(fā)展為我們帶來信息分享、普及、應(yīng)用與再創(chuàng)作的便利條件，使來自各種可能的內(nèi)容創(chuàng)造生生不息，令人應(yīng)接不暇，這個階段我們稱之為“眾媒時代”，它挑戰(zhàn)了專業(yè)機構(gòu)作為內(nèi)容生產(chǎn)者的話語權(quán)，使所有人都能成為內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，同時也使得社交平臺作為最大的信息原生地與中轉(zhuǎn)地，對事件得到關(guān)注和傳播的影響力變大。

眾媒時代下，鼓勵創(chuàng)新、表達與分享的信息生態(tài)潛移默化地指引著各行各業(yè)的演進方向，也推動線上展覽沿革至今，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。早在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用之初，各大藝術(shù)機構(gòu)就開始將館藏藝術(shù)資源數(shù)字化，并通過網(wǎng)絡(luò)向公眾免費開放，醞釀形成線上展覽最早的形態(tài)。隨著傳播介質(zhì)的迭代，交互語言發(fā)生改變，時空障礙逐漸消除，藝術(shù)機構(gòu)也持續(xù)嘗試各種與觀眾線上互動的方式，這種態(tài)勢在新冠疫情爆發(fā)以后被推上新的高潮，加速了線上展覽的發(fā)展進程。

如今，來自四面八方的內(nèi)容洶涌而至，無盡的信息令人目不暇接，技術(shù)的快速更迭為線上展覽帶來無數(shù)靈感，也為策劃者帶來新的課題。

線上展覽的機遇與挑戰(zhàn)

縱觀當(dāng)下的線上展覽，無論是采用圖文呈現(xiàn)、視頻直播、全景照片還是虛擬場景的方式，不管是基于電腦端、手機端還是更豐富的可穿戴設(shè)備，各類形式都在線上展覽中發(fā)揮著自身特有的優(yōu)勢，同時又不斷產(chǎn)生新的難題。

在展覽呈現(xiàn)的技術(shù)層面，線上展覽面對的是傳播介質(zhì)的無限延伸與移動端的有限體驗。圖文的即時傳輸讓所有角色之間的關(guān)系更加緊密，視頻直播讓人們從置身事外到參與其中，虛擬場景、人機交互、感官延伸不斷突破我們對線上體驗的認知疆界。移動端的普及和發(fā)展消弭了觀眾獲取信息的時空障礙，但人與介質(zhì)、人與信息仍存在無法突破的邊界。首先，技術(shù)概念的推廣跟不上硬件普及的速度，盡管能夠調(diào)動各種感官進行深度體驗的交互技術(shù)都已運用成熟，但網(wǎng)絡(luò)傳輸基站的全面建設(shè)、觀眾對可穿戴設(shè)備的接受度和購買力仍是一個長期的過程。目前，多數(shù)線上展覽的體驗仍要在移動端的有限屏幕之間營造，短時間內(nèi)還無法脫離讀屏模式下的交互習(xí)慣和二維空間對調(diào)用更多感官的限制。此外，僅營造感官享受和視覺刺激的體驗也絕非線上展覽的終極目的，展覽的視覺化呈現(xiàn)與體驗營造最終是為傳播知識、引發(fā)觀眾思考而服務(wù)，究竟什么形式的信息才能最大化地實現(xiàn)線上展覽的意圖？脫離了實體體驗和原作的光暈，線上展覽如何做到啟迪思想和慰藉心靈？這些問題都有待進一步思考和接受實踐的檢驗。

①運用于線上展覽中的豐富的移動端設(shè)備

②運用于線上展覽中的豐富的移動端設(shè)備

③運用于線上展覽中的豐富的移動端設(shè)備

④運用于線上展覽中的豐富的移動端設(shè)備

⑤運用于線上展覽中的豐富的移動端設(shè)備

在觀眾的體驗層面，線上展覽還需要平衡信息的縱深折疊與觀眾專注程度的分割擠壓。盡管線上展覽突破了信息傳播的范圍、體量、便捷性等限制，但同時也引發(fā)了一些新的問題。云端的、非物理性的空間賦予線上展覽的承載量是趨近無限的，數(shù)字化的交互技術(shù)也能使大量信息隱藏在一個個“入口”的背后，引導(dǎo)觀眾逐步探索，層層解析。然而身處讀屏?xí)r代，信息唾手可得、應(yīng)接不暇，大量移動端用戶的閱讀行為以獲取資訊為目的，淺嘗輒止，習(xí)慣于在海量信息的表面漂流，無法深入其中。與此同時還有大量社交與游戲產(chǎn)品深諳人的心理弱點，爭相搶奪用戶的時間和注意力。在這樣的情境下，觀眾究竟能在一個線上展覽中收獲多少？“分段式”或“碎片化”的線上展覽成為新的展覽模式。

在展覽內(nèi)容層面，線上展覽需要關(guān)注的是在互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量驅(qū)使下，展覽吸引力提升與研究精神和學(xué)術(shù)價值缺失的矛盾。自市場營銷的理念與技術(shù)進入博物館學(xué)領(lǐng)域以后，業(yè)界就已經(jīng)長期存在關(guān)于博物館市場營銷活動的效益與博物館過度市場化的負面影響的爭論。雖然市場化運作與對文化本質(zhì)的堅持并非無法兼容，但仍有諸多藝術(shù)機構(gòu)因此面對大量反對的聲音。如今，線上展覽在觀眾拓展、品牌建設(shè)和資金籌措等方面都展現(xiàn)出巨大潛力，我們更應(yīng)當(dāng)警惕藝術(shù)機構(gòu)在爭相搶占先機的同時，忽略了對核心價值的關(guān)照，偏離了選擇線上展覽的初衷。

觀眾角色的遷移與豐富

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到展覽領(lǐng)域以后，觀眾在展覽中的角色隨之被進一步拓寬，從走進物理空間的“到訪者”，到瀏覽線上信息的“訪客”，再到進入交互式展覽場域中的“用戶”“玩家”“收藏家”乃至“消費者”，我們無法再用傳統(tǒng)的眼光觀察和定義觀眾。

回顧近十年以來移動端內(nèi)容表達形式的演變，不難看出，無論在何種領(lǐng)域，公眾的接受程度、表達和社交訴求都貫穿始終。以視頻這種傳播介質(zhì)為例，相比于文字內(nèi)容，視頻內(nèi)容的接受門檻更低，即使在展覽的物理空間中也是如此。根據(jù)臺北故宮研究人員的觀眾調(diào)查顯示，觀眾最喜歡的文物介紹形式是短片（42.9%），喜歡純文字介紹的觀眾則只占最少數(shù)（8.7%）。盡管如此，傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容對觀眾而言仍是一種被動接收，于是，直播、彈幕、交互視頻等形式應(yīng)運而生，火遍全網(wǎng)。這種發(fā)展結(jié)果不僅是因為內(nèi)容的易讀性、互動性、不確定性、及時性、沖擊性等元素更加吸引觀眾的眼球，也是由于內(nèi)容闡釋和生產(chǎn)工具上的障礙得到消除以后，公眾內(nèi)心想要訴說和被聆聽的欲望得到進一步滿足，內(nèi)容創(chuàng)造與傳播的途徑迎來更多可能性。

①疫情期間，美國蓋蒂博物館（Getty Museum）在社交平臺發(fā)起居家演繹名畫的挑戰(zhàn)活動

公眾的表達和社交訴求也是觀眾角色在博物館與展覽發(fā)展進程中產(chǎn)生變化的主要原因之一。觀眾從傳統(tǒng)的觀看者、參與者，到收集者、評論者，如今成為內(nèi)容的共同創(chuàng)造者，逐步形成了一種全新的、線上展覽素材的“眾包”模式。所謂“眾包”，是將需要一個人或一個團隊解決的問題，以公開招募的方式傳播給未知的方案提供群體。自“眾包”一詞被提出至今，這個概念已經(jīng)在各種行業(yè)中落地生根，衍生出一系列新的業(yè)態(tài)，如今也被自然而然地運用到線上展覽的素材征集之中。例如在內(nèi)容創(chuàng)造方面，線上展覽可以由觀眾啟發(fā)靈感、提供素材，在內(nèi)容輸出層面，此類展覽還能夠與觀眾建立更深的聯(lián)系，因為邀請公眾參與內(nèi)容的創(chuàng)作本身就是內(nèi)容推廣最好的方式。當(dāng)然，眾包展覽并非將展覽生產(chǎn)的全過程交托給公眾，這需要策劃者和運營者在最初的平臺對參與機制建設(shè)、對參與效果的預(yù)判、對內(nèi)容的核查、對突發(fā)情況的應(yīng)對等方面具備更高的素質(zhì)與響應(yīng)速度。

進入眾媒時代，觀眾與策展人的關(guān)系也在發(fā)生微妙的遷移。從前，策展人是知識生產(chǎn)者，觀眾是信息的接收者、學(xué)習(xí)者，如今，觀眾為展覽內(nèi)容源源不斷貢獻著新的能量。基于各類自媒體、社交軟件、信息集群，親歷者和圍觀者們分擔(dān)了內(nèi)容生產(chǎn)的工作，這些內(nèi)容洶涌而至，此起彼伏，無論是速度上還是廣度上，都得到了極大的拓展，策展人帶著自己的角度和洞見從中提煉與編織，組織成新的故事線并講述、展示給觀眾。于是，觀眾與策展人成為創(chuàng)作者與發(fā)現(xiàn)者，展覽則是二者共同創(chuàng)作的結(jié)果。

生命模式的探索與建立

在變幻萬千的時代浪潮中，線上展覽需在穩(wěn)步前進的過程中不斷探索適合自己的生命模式，以一種最恰當(dāng)?shù)姆绞脚c技術(shù)相處，與觀眾連接，與時代同行。

首先，線上展覽還需進一步消融行業(yè)內(nèi)的邊界。近些年，各大藝術(shù)機構(gòu)從堅守單一陣地到搭建復(fù)合平臺這一轉(zhuǎn)變已成明顯趨勢，尤其是在疫情爆發(fā)以來，由國家機關(guān)單位、社交平臺、大型博物館等牽頭發(fā)起的聯(lián)合線上活動，已經(jīng)展示出整合資源、聯(lián)合出擊、多路作戰(zhàn)所能聚合形成的巨大能量。如國家文物局指導(dǎo)抖音聯(lián)合中國國家博物館、南京博物院等八家博物館推出“在家云游博物館”直播活動，點擊量達數(shù)千萬；由騰訊聯(lián)合湖南省博物館、陜西歷史博物館、重慶中國三峽博物館、秦始皇帝陵博物院四大博物館共同發(fā)起的“文物的時空漫游”系列節(jié)目，邀請當(dāng)紅明星為公眾講述20件文物的趣味故事，也受到了觀眾熱捧，為大眾解鎖游覽博物館新方式。

其次，線上展覽想要突破發(fā)展瓶頸還需打破專業(yè)的壁壘，具備跨學(xué)科的視野，取鑒于他山之石。線上展覽的傳播介質(zhì)、營銷原理、開發(fā)工具和交互特質(zhì)等，在博物館學(xué)與策展研究領(lǐng)域還屬于較新的內(nèi)容，但與移動傳媒及游戲開發(fā)行業(yè)的專業(yè)知識有許多交叉和相通之處。相比于線上展覽的實踐經(jīng)驗，傳媒與游戲行業(yè)在技術(shù)的應(yīng)用方面更成熟，用戶基數(shù)更大，對用戶心理與行為的研究更全面，因此也將對線上展覽的進一步發(fā)展有良好的借鑒意義。其實在游戲開發(fā)中已經(jīng)可以看到主動向博物館與展覽領(lǐng)域跨界的精彩案例，例如在任天堂開發(fā)的switch游戲《動物之森》中，就包含自由搭建博物館與布置展覽的功能。該游戲還在2020年5月18日至31日期間呼應(yīng)國際博物館日舉辦了相關(guān)活動，玩家在活動期間去“博物館”參與蓋章拉力賽，根據(jù)線索在博物館內(nèi)尋找蓋章的位置并互動，就可以獲得驚喜紀念品，這樣的跨界事件對線上展覽而言也是一種良好的啟發(fā)。

在技術(shù)的變革面前，線上展覽還應(yīng)當(dāng)勇于成為高科技產(chǎn)品的練兵場。新的軟件與硬件應(yīng)用無疑會為線上展覽注入強心針，為吸引新觀眾提供一個路徑，尤其是追求新鮮感、渴望線上交互的年輕受眾。與此同時，線上展覽策劃者也需要在被“熱炒”的領(lǐng)域面前保持冷靜，一是要思考概念的推廣能否跟上觀眾層面硬件的普及速度，二是要平衡對展覽技術(shù)和展覽內(nèi)容的關(guān)注度。掌握工具不難，難的是如何使工具和展覽所要傳達的內(nèi)容恰當(dāng)?shù)钠ヅ洹．?dāng)然，這樣的模式也將對線上展覽策劃者提出更加嚴苛的要求：看得懂代碼，玩得轉(zhuǎn)社交，能夠跟蹤移動技術(shù)的前沿；整合最新的內(nèi)容、技術(shù)與觀眾需求，以提供最佳的線上展覽體驗；學(xué)會移動化敘事，從線上觀眾的角度出發(fā)重新思考大體量展覽信息的呈現(xiàn)方式；與技術(shù)工程師、設(shè)計師和市場部人員合作，開發(fā)線上展覽“產(chǎn)品”并專注運營；思考線上展覽的內(nèi)容管理與后臺運營相關(guān)事宜等。

除此以外，線上展覽策劃者還需應(yīng)對和利用媒體的資本化，形成自我造血的能力，以應(yīng)對內(nèi)容、技術(shù)、維護等方面的持續(xù)投入，保證線上展覽內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展。不可否認，藝術(shù)機構(gòu)從未放棄對移動端內(nèi)容開發(fā)的追趕，從網(wǎng)站、客戶端、網(wǎng)頁內(nèi)容的研發(fā)到VR、AR、體感交互的實驗，這其中不乏有影響力的個案，但整體而言取得的成效并不盡如人意，不難發(fā)現(xiàn)已有很多長期擱置、更新緩慢甚至已經(jīng)“404”的展覽鏈接。如果缺少長遠發(fā)展的目光，只追求時下潮流的追趕，那么很多虛擬展覽的項目只能造成人力財力的巨大浪費以及對觀眾好奇心的消耗。

②疫情期間，美國蓋蒂博物館（Getty Museum）在社交平臺發(fā)起居家演繹名畫的挑戰(zhàn)活動

③疫情期間，美國蓋蒂博物館（Getty Museum）在社交平臺發(fā)起居家演繹名畫的挑戰(zhàn)活動

④疫情期間，美國蓋蒂博物館（Getty Museum）在社交平臺發(fā)起居家演繹名畫的挑戰(zhàn)活動

在科學(xué)技術(shù)不斷更迭的時代，任何一項成果都有可能影響人們的社交行為習(xí)慣，任何一種交流的模式都有被應(yīng)用到線上展覽中的可能。只有對未來的無限種方向保持關(guān)注，更新認識，策劃者才能在有所表達的時候為自己的內(nèi)容找到最恰當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)語言。同時，未來的社會將是去中心化的，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，共有信息的圈子也漸漸細化，公眾在不同的語境中聚合成一個個不同的集群，在特定的條件下生成、消失、然后再次生成。不再有哪一種文化、體驗或模式能夠適用于所有觀眾。線上展覽的策劃者因此更需要在這個信息社會的大生態(tài)中敏銳觀察，細心分辨，找準定位，發(fā)現(xiàn)或主動聚合屬于自己的文化集群。

⑤“動物之森”博物館拉力賽

盡管批評與質(zhì)疑聲不斷，線上展覽成為高校和藝術(shù)機構(gòu)在展覽策劃、研究、展示、營銷等領(lǐng)域的重要手段已成必然趨勢。當(dāng)下的試錯和磨合是值得的，一切探索的過程都將幫助線上展覽以一種更加自主和能動的姿態(tài)連接你我，擁抱新世界。