新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑?chuàng)新研究

王瑞 趙盼盼

摘要：新媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，并以其多聯(lián)性、自發(fā)性、多元性的特征在公益事業(yè)的傳播活動中發(fā)揮著作用。本文以“螞蟻森林”為例，對新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新模式進行分析，引發(fā)對公益?zhèn)鞑ヂ窂降男滤伎迹云跒榇龠M新媒體時代公益活動更好地傳播提供研究參考。

關鍵詞：新媒體;公益?zhèn)鞑?創(chuàng)新

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動。

一、新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?/p>

新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ブ饕揽烤W(wǎng)絡，以多種社會化媒體為平臺向廣大網(wǎng)民宣傳包含有公益成分、推動公益行動和社會進步的非營利性傳播活動，它顛覆了傳統(tǒng)公益的模式：準入門檻較低，千萬個體匯聚成的公益將在新媒體的加持下轉化為巨大能量。

二、“螞蟻森林”概述

2016年8月，支付寶為激勵用戶培養(yǎng)低碳環(huán)保行為，開展“螞蟻森林”公益行動，截止目前共有5億多用戶參與其中并實現(xiàn)碳減排792萬噸，這些低碳行為相當于為地球種下了1.22億棵真樹。 三、創(chuàng)新公益?zhèn)鞑ツＪ?/p>

（一）“公益+游戲”提升用戶黏性

游戲通常以高趣味性和獎勵機制提升用戶黏陛，“螞蟻森林”正是加入游戲思維實現(xiàn)了公益?zhèn)鞑ィ切滦凸鎮(zhèn)鞑ツＪ剑溆螒蚧O計主要體現(xiàn)在：第一，刺激用戶使用支付寶獲得綠色能量，用戶會為完成游戲任務而獲取更多綠色能量，進而增強參與感;第二，通過在頁面展示能量排行榜樹立用戶的成就感;第三，通過設立環(huán)保證書和全民義務植樹證書構建用戶使命感。

（二）渠道創(chuàng)新改善傳統(tǒng)公益鏈條

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以憑借其影響力、平臺以及用戶等優(yōu)勢讓公益模式發(fā)生革新。螞蟻金服所推出的公益產(chǎn)品“螞蟻森林”可以依靠阿里巴巴在資金、人才、技術等方面的優(yōu)勢，以平臺影響力作為紐帶連接公益組織、社會機構以及企事業(yè)單位等線下組織，改善了傳統(tǒng)的慈善公益鏈條。此外，阿里巴巴倡導“商業(yè)向善”理念，積極承擔帶動公眾做公益的責任，為其樹立有社會責任的企業(yè)形象。

（三）嵌入關系網(wǎng)提升公益?zhèn)鞑ジ腥玖?/p>

社交元素是“螞蟻森林”中的重要一環(huán)，基于支付寶形成的熟人關系建立起社會關系網(wǎng)，形成共同參與種樹的好友圈，“螞蟻森林”用戶與好友互相澆水、偷能量正是建立在社交需求上的功能。此外，“螞蟻森林”推出家庭樹好友樹合種主題，覆蓋用戶不同的社交圈，也滿足不同身份和社交群體下的用戶進行社交互動的需求。根據(jù)強關系與弱關系理論，強連接引發(fā)行為，社會熟人關系網(wǎng)的嵌入在很大程度上讓“螞蟻森林”公益?zhèn)鞑ジ泳哂懈腥玖Γ⒌靡猿志冒l(fā)展，這也是新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新所在。

四、新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑ヂ窂降乃伎?/p>

（一）樹立意見領袖，引導話題傳播

羅杰斯認為大眾媒體渠道在幫助人們知曉某類創(chuàng)新方面成效卓著，而人際關系渠道則影響著個人對創(chuàng)新的態(tài)度以及決定是否采用該創(chuàng)新。在人際傳播渠道中，意見領袖發(fā)揮著關鍵作用，明星作為公眾人物，其舉動備受粉絲群體關注。2018年9月，“螞蟻森林”推出“明星公益林”活動，該活動上線僅五天明星們的澆水能量值已夠種植一萬棵樟子松，公益信息的傳播效力大大提升。新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑バ枰嘁庖婎I袖的參與，意見領袖的光環(huán)效應、互動性以及與受眾的共隋程度會影響到勸服效果，因此，意見領袖可適當運用自身優(yōu)勢，形成網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ年P鍵節(jié)點，創(chuàng)造出與受眾之間共通的意義空間，使共情效應得以更好發(fā)揮，推動公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。

（二）線上線下雙向聯(lián)動，增強傳播透明度

新媒體環(huán)境下受眾容易無法知曉線上的公益活動是否得到有效執(zhí)行。2017年螞蟻金服發(fā)布了“一起去看螞蟻森林”的話題，它通過線上線下相結合的討論和分享，在很大程度上達到二次宣傳效果，提升了公益的透明度。2019年12月19日“螞蟻森林”上線的“MA沙棘”正是來自“螞蟻森林”內(nèi)蒙古清水河天然沙棘林量產(chǎn)區(qū)，每瓶沙棘汁除去成本其余將用于中西部地區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護以及脫貧增收。“螞蟻森林”生活號還推出受益地區(qū)人們的感謝視頻和沙棘采摘及沙棘汁制作過程小視頻，讓用戶都能參與并共同見證自己做出的這份公益。

五、結語

公益是推動社會積極向好的重要力量，也展現(xiàn)出一個民族的凝聚力與向心力。新媒體的發(fā)展拓寬了公益?zhèn)鞑サ那溃S富了公益?zhèn)鞑サ男问剑喕斯媪鞒蹋婊顒油ㄟ^多元力量進行傳播擴散已是當下不可阻擋的態(tài)勢，與此同時讓人人公益時代走到我們每個人面前。在未來，如何更好地運用新媒體環(huán)境實現(xiàn)更多環(huán)保類公益項目的良性發(fā)展是值得我們深入思考的問題。

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）