新媒體環境下品牌傳播的模式創新研究

黃潔

摘要：新媒體環境下，許多行業和領域的工作都較過去發生了翻天地覆的變化，包括品牌傳播工作亦然。只有積極依托于新媒體環境而創新品牌傳播模式，才能夠避免被時代所拋棄。本文主要針對新媒體環境下品牌傳播的模式創新進行了研究，旨在促進該方面工作進步。

關鍵詞：新媒體環境;品牌傳播;模式創新

品牌傳播是企業運營中的一項重要工作，其具體指的是企業通過各種方式、利用各種渠道告知消費者品牌信息和優勢、勸說消費者購買品牌以及維持消費者對品牌的記憶等。新媒體時代的到來，既給品牌傳播工作帶來了巨大的機遇，也帶來了更多的挑戰。本文聯系實際經驗，來淺要談談新媒體環境下品牌傳播的模式創新，僅做拋磚引玉之用。

一、現階段企業在品牌傳播中存在的主要問題

（一）不符合提升企業形象的要求

隨著企業的改革與發展，大多數企業雖然在基礎建設、運營水平以及營銷服務等方面都取得了巨大進步，但單就品牌傳播這方面而言，卻仍舊相對落后。隨著國民經濟的不斷發展，人們的物質生活水平日益提升，對企業服務的要求也越來越高，但企業在品牌傳播中卻沒有重點突出這方面的內容，這與提升企業形象的要求不符。

（二）處理復雜輿論的危機能力不足

在社會不斷發展的過程中，人們的利益訴求也正日益變得多元化，這使得企業站在了復雜輿論的環境之中，一不小心即可能出現輿論危機。但當在面對復雜輿論的危機之時，企業現有的品牌傳播手段卻不足以處理好相關問題。

（三）品牌傳播目標篩選不夠精準

品牌傳播是一項綜合性、系統化的工作，它往往需要耗費大量的時間和精力，所以為了力求高效率和高質量，必須要精準篩選傳播目標，而盡可能地減少無用功。但就現狀來看，品牌傳播目標篩選仍舊不夠精準，這一問題還需找到更有效的措施進行解決。

二、新媒體環境下品牌傳播的模式創新

（一）利用新媒體打造可延伸的品牌傳播內容

在新媒體環境下，品牌傳播內容顯現出明顯的特征，即進化極快、傳播極迅速。因為新媒體環境下的受眾不再是以前的圍觀者角度，而是參與者的角度，這使信息不斷傳播和復制，最終實現消費群體的不斷擴大化。從本質上來說，消費者的主體需求、情感、好奇心等是起到上述作用的根本因素，而只有可延伸的品牌傳播內容，才能夠激發起消費者的這些因素。所以，企業應當要充分利用新媒體來打造可延伸的品牌傳播內容，以盡可能地引起受眾的共鳴，這樣才能夠將更多的受眾轉化為品牌的消費者。

（二）利用新媒體精準篩選品牌傳播目標

品牌傳播從過去的大眾營銷到后來的分眾營銷，再到如今新媒體時代下的精眾營銷，是經歷了一個從分化到重聚的演進過程。傳統的大眾營銷屬于產品導向，針對每個顧客都使用同樣的營銷方式;分眾營銷對顧客進行了細化分類，在一定程度上減少了品牌傳播過程中的廣告浪費;而精眾營銷則是進一步篩選出了最有營銷價值的人群及其聚合場所，使品牌傳播效率得到了質的飛躍。精眾并不僅僅是指高端消費人群，它強調的應當是消費群的含金量。利用現代新媒體進行大數據分析，可以幫助企業在最短時間內更加精準地篩選出最有營銷價值的人群及其聚合場所，從而有效實現精眾營銷的目的。

（三）利用新媒體實現從傳播信息到傳播信任的過渡

企業若想獲得更多的消費者，不僅僅要將自己的品牌信息和優勢傳播給廣大受眾，更應當要傳播信任給予大家，使大家對品牌的質量、服務等產生足夠的信賴。換言之，就是要在實現“品牌知名度”的基礎上逐漸轉變為實現“品牌共鳴度”。而從傳播信息到傳播信任的過渡中，離不開新媒體的作用。在新媒體環境下，企業可以有效整合各方資源，基于具體的時間、空間以及生活場景，將品牌、產品與消費者三者有機結合，先與消費者建立對話，再與之建立信任，最終使消費者對品牌產生強烈的歸屬感與認同感。

（四）利用新媒體形成圈層端口

消費者在進行消費之時，所購買的不僅僅是產品本身，更是通過消費來滿足某種精神需求。所以在品牌傳播中，應當要形成圈層端口，重點滿足某個圈層消費者的精神需求。過去在沒有新媒體之時，企業若想形成圈層端口并不容易，但在新媒體環境下，企業可以充分利用各類新媒體平臺來打造具有針對性的圈層端口，逐漸使消費者成為品牌的忠實粉絲。

三、結語

綜上所述，新媒體環境給品牌傳播工作帶來了很大的機遇與挑戰，在新媒體環境下，企業若想實現品牌傳播模式的創新，應當要善于利用新媒體打造可延伸的品牌傳播內容、精準篩選品牌傳播目標、實現從傳播信息到傳播信任的過渡以及形成圈層端口。

（作者單位：河北科技師范學院）