中國MCN業態發展狀況研究

梁金池

摘要：MCN作為舶來品，誕生于國外，又于中國發展、壯大。發展至今，MCN依托內容生產業態和運營業態兩個基礎業態，呈現多種業態組合發展的趨勢。本文參照克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展白皮書》對中國MCN的業態進行分析研究，并對其發展趨勢進行展望。

關鍵詞：MCN機構;MCN行業;業態

一、中國MCN及業態概念

（一）中國MCN概念

McN全稱為Multi-channelNetwork，中文譯為多媒體頻道，誕生于美國。進人中國后，MCN被普遍認為是一種多頻道網絡的產品形態，即將PGC/UGC/PUGC等內容聯合起來進行持續輸出，實現商業的穩定變現。

（二）業態的概念

業態一詞來源于日本，意思是業務經營的形式、狀態。蕭桂森在《連鎖經營理論與實踐》中，將業態定義為“針對特定消費者的特定需求，按照一定的戰略目標，有選擇地運用多種經營手段，提供銷售和服務的類型化服務形態”。

二、中國MCN七大業態分析

（一）七大業態并行，呈現差異化發展

本文依據克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展白皮書》，將中國MCN行業業態分成了內容生產業態，運營業態，營銷業態，電商業態，經紀業態，社群/知識付費業態，IP授權、版權業態等七個方面。其中內容生產業態和運營業態為基本業態，在此基礎上衍生出其他業態。

1.內容生產業態

內容生產業態，即以自媒體內容生產為主（包括圖文、音視頻、直播、影視等），逐步向工業化、IP化發展。以二更視頻為例，其主打人文主題的短視頻，并持續推出都市視頻融媒體“更杭州”、紀實類長視頻等。截止到2019年12月，二更視頻平臺累計發布作品數超7000條，累計視頻播放數量超380億。

2.運營業態

運營業態的目標為IP（知識產權）孵化，是促使自媒體變現的重要一環。MCN機構會在內容、平臺、賬號三個方面進行有序、合理的一系列操作：在內容上進行內容策劃、選題把控以及內容傳播，同時對賬號進行定位、管理粉絲群體，規劃賬號矩陣。最終目的是孵化出可以持續發展的IP品牌。例如，末那傳媒看中“用戶”與“產品”兩種思維，通過運營，成功塑造出“末那大叔”的內容IP與人物IP。

3.營銷業態

營銷業態是MCN進行整合營銷，為客戶提供專業的廣告宣傳服務。以蜂群文化為例，此MCN機構擁有大批量的KOL（關鍵意見領袖）賬號信息，并且隨時更新資料庫，根據客戶需求和預期選擇KOL，并與KOL溝通內容創意，最終確認KOL名單并執行推廣方案。蜂群文化在與手機游戲《戀與制作人》的全案推廣合作中，通過一系列的整合營銷，使得話題標簽#戀與制作人#登上微博游戲超話第一名。

4.電商業態

電商業態是MCN用電商的方式進行運作。相比于其他業態，電商業態更注重與粉絲之間的交流，在塑造和鞏固個人IP的同時，完成符合粉絲需求的消費轉化。而根據驅動力的不同，這種業態下的電商又被劃分為“紅人電商”與“內容電商”。

紅人電商以“人”為主要驅動力完成銷售轉化。即品牌方通過紅人銷售產品，紅人成為溝通品牌與消費者的窗口，消費者通過紅人推薦產生購買行為。如美One旗下的網紅主播李佳琦，憑借獨特的直播風格以及專業能力深受粉絲以及品牌方、廣告主喜愛。2018年雙十一期間，李佳琦賣出32萬件商品，創造了6700萬的銷售額。

內容電商以“內容”為主要驅動力完成銷售轉化。即持續輸出優質的內容，以此累積粉絲流量，最終達到電商變現的目的。如微念科技旗下簽約紅人李子柒，憑借“古風類美食視頻”走紅，微博粉絲數達到2169萬，視頻播放量超30億。同名天貓店“李子柒”上線后，店鋪粉絲數近65萬，三天銷售額破千萬元。

5.經紀業態

經紀業態是MCN利用自身的資源優勢為博主（KOL）解決前端商務問題，類似于娛樂行業的經紀公司，MCN在其中扮演經紀人一職。如此一來，博主可以全身心投入內容的制作之中，而不用分心處理與合作方的溝通。PapitubeN下設立作者管理部，對博主的內容產品輸出全面負責，使得博主擁有專屬的平臺以及品類。如papi醬在抖音平臺發布吐槽視頻，滇西小哥在微博平臺發布美食視頻等。

6.社群/知識付費業態

社群/知識付費業態是MCN在擁有大量的粉絲沉淀后發展出的一種社群經濟。即通過沉淀粉絲做專業變現。例如，米未傳媒在制作出爆款綜藝節目《奇葩說》后，持續制作了《奇葩大會》《飯局的誘惑》等節目，并推出《好好說話》等付費音頻產品和“飯局狼人殺”等游戲產品。

7.IP授權、版權業態

此種業態主要出現在動漫形象IP方面。MCN將動漫形象IP的版權授權給品牌或欄目，以此來實現版權變現。例如大禹網絡以旗下一禪小和尚IP為核心，衍生出3D動畫、漫畫、表情包、壁紙、禮品周邊等多種內容形式，動漫形象IP的開發成為變現神器。

三、不同業態組合，鞏固自身優勢

首先，在中國，并不存在單一業態的MCN，每一個MCN機構都將內容與運營業態作為基礎內核，并在此基礎上衍生出不同業態的組合。例如，Papimbe在經紀業態之外，還呈現出營銷業態的特點。2019年7月19日，Papitube旗下的知名美食博主滇西小哥發布了以云南美食“蘸水辣”為主題的微博視頻，使得話題≠≠南方的蘸料北方人不懂≠≠登上微博熱搜第四位。隨后，Papimbe旗下博主也在話題下跟進，話題閱讀量最終突破3.5億。

其次，沒有同時包含七種業態的MCN，未來需要因地制宜謀求差異化發展。MCN在快速發展的同時，都傾向于選擇在自身所處領域進行深挖，明確自身特有基因，不斷鞏固自身優勢。例如，“靈魂有香氣的女子”在女性垂直領域深耕，通過圖書出版、音視頻課程、內容電商、影視開發等形式打造全方位文化IP。

四、業態視角下，中國MCN發展前景展望

首先，內容業態作為MCN的基礎業態應該受到機構的重視。未來MCN要探索更加多元的表現形式，同時加強內容的可視性、互動性、社交性，降低創作的門檻。更為重要的是MCN要嚴格把控內容質量，杜絕輸出破壞社會風氣、違背主流價值觀、誤導青少年的內容。如未成年女孩模仿辦公室小野的“易拉罐制作爆米花”視頻致死事件。MCN內容一昧追逐爆款，漠視受眾身心健康，會影響社會安定。

其次，在實際運營與整合營銷的過程中，MCN要更加慎重地選擇合作方，重視實現客戶/客戶的訴求，規避信任危機。這類危機更容易出現在電商業態下MCN中，電商平臺的流量數據造假事件時有發生，如MCN機構蜂群文化曾被爆出營銷數據造假。MCN業務遍布在網紅帶貨的全過程，任何過程沒把控好都會導致行業亂象，在這一點上MCN應慎之又慎。

再次，中國MCN會朝著國際化方向發展。中國MCN向海外發力，提供跨境MCN服務，將優質的內容輸出至海外，例如李子渠、大胃王密子君等走出國門，收獲大量海外粉絲，這無疑是中國McN在優秀文化“引進來”和“走出去”上的有益嘗試。“講好中國故事，傳播好中國聲音”正是中國MCN的一抹新色。

最后，隨著5G時代的來臨，用戶的消費習慣必然會隨著通信技術的升級而發生改變，同時促使新平臺的誕生、內容形式的升級與變現方式的多元。中國MCN應因時勢而動，及時掌握最新技術。

（作者單位：蘭州財經大學）