整合營銷傳播的概念探究

王寅 孫若安 潘輝

摘要：進入21世紀，全球經濟格局的轉變使得傳統的營銷傳播理論無法適應這個時代發展的步伐，更別說指導當時的營銷傳播活動。整合營銷傳播理論應運而生，新的理論不同于傳統營銷理論，由此需要我們對此理論的概念和內涵加以探究。

關鍵詞：整合營銷傳播 4C理論 關系營銷 整合

整合營銷與傳播的理論最早是由德國整合營銷理論和傳播之父舒爾茨提出的，并于20世紀90年代被營銷與傳播界和中國企業界所廣泛接受。此次整合營銷與傳播理論的正式誕生。這也標志著第一次整合營銷與傳播理論的正式發表（1992年）。

傳統的整合營銷屬性和分工在不同的企業管理部門、不同的行業和部門，基于不同的屬性和分工的內容，往往在與營銷人員溝通的方式和過程中，會使企業出現各種矛盾，甚至極有可能會向企業和消費者之間傳播兩個方向完全相反的整合營銷概念，這是對于企業人力資源的一種過度浪費，也極有可能會對于企業未來發展產生一種負面影響。整合營銷傳播的理論不同于其他傳統的營銷傳播理論，其中的核心內容應該是獨特的和有利于創新的兩種整合營銷理念和策略，屬于一種人力資本密集型的產業。

整合營銷傳播有三個核心點，一個是以顧客為中心。傳統的以產品為核心的營銷理念已經不符合當下的市場情況，消費者往往更重視自身的消費體驗，購物和體驗同屬于消費過程。以顧客為中心則很好的契合了這一點。當我們面向企業客戶的時候，我們能做的不再只是盡可能提供足夠多的信息，而是可以站在終端使用者的維度，來幫助企業客戶對接人梳理需求并盡可能的貼合和還原企業需求。要構建一套商品+服務+營銷的體系。轉換以經營顧客為中心的新營銷體系，不是說商品不重要了，商品依然非常重要，但是只靠商品去影響顧客越來越困難。需要面對當前的市場環境，用商品之外的手段去有效影響顧客。企業需要圍繞目標消費者的需求變化特征，構建一套新的商品+服務，能夠有效解決生活需求方案的新體系。同時要建立一套新的打造顧客價值的體系，也就是要給消費者選擇你、把他的更多價值貢獻給你的理由。

第二個核心點是關系營銷。隨著信息科技的發展和移動互聯網的發展和興起，消費者和營銷企業之間能夠有效地進行平等的業務對話和信息交流。這也極大地改變了過去的只有企業和營銷才能向客戶和消費者直接灌輸自己的產品和理念的關系營銷傳統模式，這種全新的關系營銷模式使得信息在消費者和營銷企業之間有效地進行相互循環，消費者不是企業和營銷的被動和接受者，而是企業和營銷的共同參與者。這種關系營銷的主要結果之一就是使得營銷企業與客戶和消費者之間逐漸形成了一種緊密的相互聯系，這種緊密的聯系比過去的"一次性交易"模式具有更大的長期價值，也更好地充分發揮了企業和營銷信息傳播的主導作用。這種關系營銷主要是在長期的交往而逐漸產生相互信任的基礎上，使得企業和客戶能夠長遠有效地始終保持對客戶的信任和忠誠度，維持有發展和盈利的網絡營銷業務和在目前日益競爭激烈的國際營銷市場上能夠取得成功。這種關系營銷與其他傳統的營銷模式相比，最根本的主要區別之一就是：商品交換傳統的營銷概念是指一種短期的營銷概念，其中的核心概念是一種商品交換;關系個性化營銷的一個核心概念就是"關系"，指在客戶雙方之間長期建立的一種聯系，這也就是一個長期的營銷概念。企業關系個性化營銷的主要手段和內容之一就是對企業的客戶及其他有經濟利益的相關者進行科學的認識和管理，方法非常靈活多樣，例如，可以通過借助于計算機技術建立一個關于客戶的數據庫，使得企業準確地了解和掌握客戶的各種有關需求和信息，使得產品促銷能夠對客戶得以準確地定位，同時，這也使得企業的產品促銷宣傳工作更加地具有了針對性，從而大大提高了營銷的效率。企業運用這些數據庫與企業的客戶之間保持長期的緊密聯系，無須借助于大眾的網絡媒體，比較隱秘，不易及時引起客戶和競爭對手的高度注意。

第三個核心點是整合。在核心點三整合營銷的傳播和活動中，傳播的理念就是營銷活動的理念和本質，營銷的目的就是傳播和活動的最終目的。所謂整合是指傳播活動的理念和手段。所謂整合就是把一些零散的東西通過某種的方式而彼此相互銜接，從而最終實現整個信息系統的資源相互共享和信息的協同工作。其主要的意義和精髓之一就在于將零散的信息要素有機組合在一起，并最終使之形成有價值而又有效率的一個信息整體。因此，能否正確地與企業和消費者之間進行雙向的溝通，是決定產品營銷的傳播和活動成功與否的重要關鍵。核心點三整合不僅在意義上是對營銷傳播理念的核心點三整合，更是對營銷傳播手段的核心點四整合。營銷傳播和活動的主要核心內容之一就是如何要求消費者采取什么樣的營銷傳播手段和什么樣營銷的渠道，在消費者心中留下什么樣的品牌形象。

整合營銷傳播的由來是傳統營銷方式在新的時代已經不再適用，對于整合營銷傳播理論而言，一切信息交換的渠道都是傳播渠道，無論是傳統的新聞報紙雜志，還是現代的電視網絡，都是整合營銷傳播的渠道，一切的渠道不再是各種傳播方式區分的手段，而都是為傳播服務。傳播對象也并非是傳統的受眾理念，各方通過信息交流渠道平等的對話，消費者和企業的關系也并非是傳統意義上的買賣雙方的關系，而是一種更為復雜的利益共同體。企業通過這種新的聯系保證具有穩定的消費群體，一個能不斷消費的潛在消費者對于企業來說具有致命的吸引力，企業可能要為此付出更多的人力和資源，但是由此產生的利益也也遠遠非傳統的營銷方式可相比擬。而消費者通過這種關系得到了一個長久的消費對象，消費的過程更加簡練，消費的效率也大為提高。

進入21世紀，科技的發展、網絡的興起使得傳統的營銷方式不再適用，由此產生的新的整合營銷傳播理論則更為契合當下的市場。因此，對于整合營銷傳播理論的研究對于企業的發展大有裨益，我們的企業也需要對此更加重視，不僅要理解其理論，更要掌握其具體的實施措施，這樣，企業才能在21世紀的今天更好的發展。

參考文獻：

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