我國體育用品的市場結構特征及營銷對策研究

曹滿紅

摘要：體育事業的發展促進了體育用品行業的發展，文章結合體育用品市場的結構特征，從思想意識的創新、文化的融入、STP營銷、找準營銷時機等方面思考如何在激烈的市場競爭環境下提升體育用品的市場銷售效果進行策略分析，旨在能夠為我國體育事業的發展助力支持。

關鍵詞：體育用品;市場結構;特征;營銷對策

近幾年，伴隨我國體育事業的深化發展，體育用品的產業也得到了快速的發展，在國際市場上占據了一定的地位，同時隨著經濟全球化的深入發展體育產品的市場經營發展也體現出多層次、多元化、高檔化的發展特點。雖然我國體育產品市場得到了一定的發展，但是由于我國體育用品行業在起步較晚，進入市場時間較短，在發展的過程中仍然面臨較多的問題，比如體育產品結構不合理、體育產品使用標準化程度較低、體育企業經營分散等，這些問題的存在嚴重制約了我國體育用品行業的發展。為此，文章立足于當前體育用品結構特點，就如何優化體育產品市場營銷進行策略分析。

一、市場結構基本概念分析

從內涵上來看，市場結構具體是指一個行業市場內部發展各個要素（包含數量、規模、產品差別）以及新企業進入難易程度的綜合體現，具體體現在市場的供需平衡關系，這種關系包含消費者和需求者、消費者和供給者、需求者和供給者之間的關系。市場結構是在社會主義市場經濟條件下，產品買賣雙方在生產交換活動中各自所處的地位關系。市場集中度是產業內部有名企業的市場份額占比。

二、體育用品市場的基本結構特征分析

（一）體育用品市場集中度較低

市場集中度是指在特定的市場環境中產品買賣雙方所具備的規模結構指標。集中度是判定企業組織壟斷競爭程度的重要指標。現階段，體育用品市場的集中度較低，產業規模發展不經濟，產業內部企業數量較多，但是各個企業的市場份額較低。

（二）體育用品缺乏個性，惡性競爭嚴重

產品差別化是一種有效的非價格競爭手段，在這種手段的作用下能夠幫助企業應得更多的市場發展前景，從而使得企業占據優勢的市場競爭地位。產品差異化是提升企業品牌力量和發展特色的重要體現，具體體現在渠道、品牌、加工、服務等方面。當前，我國體育用品企業的經營發展千篇一律， 缺乏個性，企業之間照搬照抄現象嚴重，最終導致體育產品同質化現象嚴重。

（三）體育產品進出壁壘較小

進入壁壘是指和潛在進入者相比，企業所具備的優勢。我國體育用品企業的進入壁壘主要是絕對成本、產品差別、發展規模、產品經濟。品牌差異在第二點提到，成本差異是運動品牌產品的加工、生產和銷售缺乏獨立的品牌。退出壁壘低下表現在體育產品的資產專用性不強以及發展過程中存在的沉沒資本。從發展實際情況來看從事體育行業的多為服裝產業或者紡織行業，行業資產通用性較低由此降低了發展沉沒資本。

三、我國體育用品的市場營銷對策分析

（一）轉變服務意識，提升服務意識

在激烈的市場競爭環境下良好的售后服務管理能夠有效提升產品的附加值，增強消費者對企業的市場忠誠度和美譽度。從當前發展實際情況來看，我國體育產品產生企業的售后服務管理和國外有名企業之間存在較大的差異，在產品營銷方面不僅沒有樹立服務意識，而且也沒有打造成熟的服務管理體制。針對這個問題，在未來，體育用品行業的市場營銷需要加快打造一套完善的客戶信息處理系統和客戶信息反饋機制，結合用戶的反饋來調整體育用品的生產加工。

（二）強化產品內涵，拓展產品的營銷渠道

當前，體育用品消費處于一個不斷發展、完善的價值體系中，伴隨人們水平的提升和精神文化需求的提升，體育產品的品牌塑造將會成為該行業發展的一種必然趨勢。因此，體育用品市場的營銷發展需要在把握消費者需求的基礎上增強體育文化用品的文化內涵，將各地的風俗習慣和歷史傳統融入到體育文化用品生產加工中。同時，在物流業快速發展的今天，體育用品的營銷也需要探索多元化的銷售渠道，打造完善的銷售網絡，根據不同人群的需要來為其提供定制的體育產品。

（三）實施STP營銷

STP營銷戰略是激烈市場競爭背景下體育用品市場營銷的一個重要發展方向， 這種營銷以消費者的表象需求和潛在需求為立足點，通過細致的市場調查研究和產品市場定位來優化體育產品的營銷。第一，細分體育市場。根據客戶需求來對體育產品市場進行劃分，通過一系列的市場調研來把握消費者對體育用品的需求。第二，體育用品目標市場的確定。在評估和細分市場之后，體育產品經營者根據自身實際情況來選擇一個或者多個市場作為自己的目標市場，針對市場需求來生產產品。第三，體育用品的市場定位。體育用品的市場定位涵蓋產品的市場功能、性能、形狀和基本構成。

（四）把握營銷的時機

體育產品的營銷要始終遵循關聯性、整合性、持續性的發展原則。其中，關聯性是企業產品和品牌的打造要和體育運動息息相關，調動一切因素來賦予產品更多的時代價值和社會價值，將體育產品的生產和體育文化結合在一起。其次，體育產品的營銷要精準把握市場優勢，搶占時機，不斷創新產品營銷渠道，提升產品的研究能力。再次，企業想要在多變的市場中站穩腳跟，需要注重整合資源，借助網絡進行體育產品的營銷。最后，在整合資源的基礎上實現對產品的創意營銷設計。選擇通過贊助賽事或者參與公益事業的方式開展公共關系促銷，通過這種手段強化對體育產品的市場宣傳，將體育產品更好的推向大眾面前。

結束語

綜上所述，經過一段時間的發展，我國體育用品產業得到了長遠的發展，但是從當前發展實際情況來看我國體育用品企業的發展和國際上體育用品品牌發展相比仍然處于一種落后的狀態。為此，文章結合當前體育產品市場結構特點，轉變服務意識，提升服務意識;強化產品內涵，拓展營銷渠道;實施STP營銷;把握營銷時機等方面提出如何優化體育產品的市場營銷，旨在能夠更好的促進我國體育產品的生產，實現我國體育市場的長遠發展。

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