江小白的營銷文化探析

摘要：無論是日常的交友聚會，還是送往迎來的商業(yè)應(yīng)酬，酒都是一種必不可少的東西。在一定程度上，酒不僅是一種物質(zhì)形式，也是人們精神情感的表達。縱觀中國的白酒市場，不乏有很多商業(yè)巨頭，但是在倡導(dǎo)大眾文化的今天，江小白作為后起之秀，將物質(zhì)文化與精神文化結(jié)合的更為緊密，本篇文章從江小白的營銷文化入入手，運用了SWOT分析方法，最后提出一些改進建議。

關(guān)鍵詞：中國白酒;江小白;文化營銷

一、公司簡介

“江小白”成立于2012年，酒業(yè)生產(chǎn)基地位于重慶市江津白沙鎮(zhèn)，它并不是傳統(tǒng)意義上的酒企，更像是一家文化創(chuàng)意公司。江小白針對的用戶群體是80后和90后，由江小白酒業(yè)推出的青春小酒“我是江小白”定位年輕群體，富含時代感和文藝氣息。

二、文化營銷

當前，我國電子商務(wù)發(fā)展正在進入密集創(chuàng)新和快速擴張的新階段。江小白巧妙地借助電子商務(wù)這個平臺，入駐天貓、蘇寧易購和京東，利用文化營銷方式，在激烈的市場競爭中脫穎而出。。

三、SWOT分析

1.優(yōu)勢

與傳統(tǒng)以市場為核心的4P理論營銷方式相比，江小白的4I理論整合營銷以消費者為核心，更適合互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天。4I，即趣味性、利益性、互動性和個性，它是由我國著名網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)者劉東明提出的。

（1）所謂趣味性，江小白以動漫形象作為產(chǎn)品外包裝，更能吸引消費者的注意力;江小白由多個不同類型的公眾號，符合用戶的多元化需求;此外，江小白推出了四款約酒小程序，這些游戲不僅增加了酒局趣味性，也增加了用戶依賴性。

（2）所謂利益性，是指消費者的滿足程度。這里用科特勒的產(chǎn)品三層次理論進行分析，即核心產(chǎn)品層、產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。就核心產(chǎn)品層而言，江小白招募大量的專家進行產(chǎn)品研發(fā)使得江小白酒類產(chǎn)品更加“清香恬淡、柔和純凈”;就產(chǎn)品有型層而言，江小白有獨特的外觀設(shè)計，支持私人定制;就產(chǎn)品延伸性而言，江小白洞察消費者內(nèi)心，激發(fā)消費者的情感共鳴。

（3）所謂互動性，是指江小白借助社會化媒體進行宣傳的同時與消費者進行互動，如微博、微信官方對用戶留言的回復(fù)，還有用戶在抖音上曬出江小白系列酒，使得用戶本身也成了江小白的代言人。

（4）所謂個性，既指產(chǎn)品的個性化，也指消費者的個性化。江小白引領(lǐng)了勾兌飲料的潮流，江小白系列酒與紅牛的搭配被起名為“小白放牛”，跟冰紅茶搭配被叫做“午后陽光”。這樣的搭配方法，也表現(xiàn)了消費者的個性。

2.劣勢

（1）產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。與有著數(shù)百年歷史的茅臺、劍南春和國窖相比，江小白在口感方面是很難與之抗衡。

（2）產(chǎn)品銷售渠道有待拓寬。江小白雖然在線上投入了大量的宣傳力度，但線下銷售仍是其主要銷售渠道，江小白的線上銷售渠道還是有很大的拓展空間。

（3）消費群體具有局限性。江小白將目標市場定位在80后、90后，隨著時間的發(fā)展，這類消費人群勢必會減少，江小白會占據(jù)越來越少的市場份額。

3.機會

（1）電子商務(wù)的興起。2012年成立的江小白是以互聯(lián)網(wǎng)為背景發(fā)展的，其營銷方式不同于傳統(tǒng)的營銷，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行銷售，極大地減少了營銷成本，擴大了宣傳力度。

（2）禁酒風波提供了機遇。2012年以后，隨著中央“八項規(guī)定”與“六項禁令”的出臺，我國的高端白酒市場受到?jīng)_擊，此時，以低端市場為主的江小白很容易進入市場，并在白酒市場中占據(jù)一席之地。

（3）當?shù)卣拇罅Ψ龀帧＝“鬃詣?chuàng)立以來，不斷加強與當?shù)刂貞c市江津區(qū)政府的合作，在政府的支持下，江小白酒業(yè)產(chǎn)業(yè)園迅速發(fā)展，占領(lǐng)市場。

4.威脅

（1）山寨產(chǎn)品層出不窮。“江曉柏”、“云小白”和“衡小白”等等，這些山寨產(chǎn)品在口感上卻相差甚遠，這對江小白品牌造成了不利影響。

（2）行業(yè)競爭激烈。隨著江小白的成功，不少同行也開始推出類似于江小白的產(chǎn)品，比如郎酒的“小郎酒”、洋河的“洋小二”等，以此來搶占市場份額。

（3）消費者忠誠度低。隨著消費結(jié)構(gòu)的日趨多元化，酒類產(chǎn)品除了白酒，還有啤酒、水果啤和葡萄酒等等，這使得消費者很難忠于江小白這一個品牌。

四、改進措施

1.根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期，采取不同的策略。產(chǎn)品生命周期理論最先是由弗農(nóng)于1966年提出。制成品的生命周期可以分為5個階段，即：引入期;成長期;成熟期;銷售下降期;衰亡期。在引入期，江小白要拓寬銷售渠道，可以在一些關(guān)注量大的綜合類購物旗艦店投入酒類產(chǎn)品;在成長期，江小白應(yīng)該嚴厲打擊山寨產(chǎn)品，以提高市場占有率;在成熟期，要做好售后服務(wù)，加強企業(yè)管理，以應(yīng)對不斷變化的市場;在銷售下降期，江小白可以采用低價策略和買一送一等手段來提高產(chǎn)品的銷量;在衰亡期，企業(yè)要把重心放在新產(chǎn)品的研發(fā)及推廣上，使之不斷發(fā)展。

2.優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的管理模式。一直以來，江小白企業(yè)的管理層大多是管理層的親戚朋友，這使得企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)管理混亂，這可以通過引入現(xiàn)代化的管理方式來解決。

3.加大“青春”為主題的文化建設(shè)力度，提高消費者忠誠度。江小白主打的“青春”文化從出現(xiàn)到現(xiàn)在不足十年，繼續(xù)強化其“青春”主題，才有可能提高用戶忠誠度，增加消費粘性。

4.抓住機遇，打進國際市場。近年來，隨著“一帶一路”建設(shè)的深入推進，中國同相關(guān)國家的經(jīng)貿(mào)往來更加密切，江小白可以利用這個機遇打入國際市場。

五、結(jié)語

成立于2012年的江小白，憑借其精準的市場定位，用獨特的營銷文案吸引了大量年輕消費者，在互聯(lián)網(wǎng)背景下迅速發(fā)展起來。本文從江小白的文化營銷入手，運用SWOT分析方法，對江小白的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行了逐個分析。對于江小白的優(yōu)勢和機會，要繼續(xù)發(fā)揚和深入挖掘潛力。針對江小白在經(jīng)營中存在的劣勢和威脅，本文也提出了一些針對性的改進措施，比如根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期，采取不同的策略、優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的管理模式、加大“青春”為主題的文化建設(shè)力度，提高消費者忠誠度以及抓住機遇，打進國際市場。

本文以江小白的營銷文化為個例進行分析，希望能對江小白的經(jīng)營者有一些啟發(fā)，也希望眾多類似的企業(yè)能在江小白的成功發(fā)展中尋找到一些發(fā)展經(jīng)驗。

參考文獻：

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作者簡介：

魏奧杰，女，河南大學(xué)歐亞國際學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)2017級本科生。