南京市金陵飯店微信營銷策略研究

黃翠婷，王欽安

(滁州學院 地理信息與旅游學院，安徽 滁州 239000)

據騰訊發布的《2018年微信平臺數據研究報告》顯示，微信(Wechat)月活躍用戶數超過10.8億，其中公眾號是微信的重要服務之一。隨著微信功能的不斷拓展和用戶的增加，其便利的營銷手段和低廉的營銷策劃成本也為企業提供了新的營銷途徑，有利于擴大企業的品牌知名度和影響力。酒店營銷管理人員發現，利用微信這一低成本、強時效性、傳播范圍廣的營銷工具可以提高酒店知名度，培養顧客忠誠度。[1]

一、微信營銷相關研究概述

微信是中國受歡迎的社交媒體軟件之一，但人們對于微信營銷的研究尚處于基礎分析階段，理論研究較為薄弱。楊永靖和朱文武針對社會化媒體的微信營銷，總結出互動推送、漂流瓶式、語音通話聊天、管理客戶關系、搖一搖匹配、mini企業號、公證號平臺推送、地理位置查找、二維碼掃描、客服呼叫、支付功能、口碑傳播等十二種微信營銷模式。[2]張艷紅認為微信營銷應該堅持注重推送的文章內容、把握消息推送頻率、公眾平臺與員工推廣相結合、堅持線上與線下相結合的原則。[3]莊寶玉通過對微信的基本功能展開分析，總結出企業可以通過構建朋友圈進行產品宣傳，建立專門的公眾號推送消息，利用漂流瓶等進行雙向溝通，借用二維碼掃描傳播品牌等微信營銷模式。[4]郭曉菲分析提出，使用微信營銷要區分企業公眾號的服務功能，精準推送；合理分配推送內容，圖文并茂；加強網站的技術維護和研發；聯合知名企業推廣品牌。[5]呂艷嬌提出了有針對性的實行消息精準推送、加強微信平臺的管理、在微信公眾平臺上劃分不同區域等微信營銷策略。[6]

李雅夢認為，微信營銷最大的優勢在于酒店能夠利用微信社交平臺向顧客展示各種信息，通過平臺，消費者可以選擇性訂閱自己所需的信息，酒店能夠更直接的通過微信公眾平臺與客人進行實時交流、宣傳產品，實現點對點營銷。[7]趙發認為，酒店微信營銷普遍存在忽視對公眾號的管理、管理人才缺乏、營銷方法老舊等問題，酒店要有針對性地提出解決方案。[8]石丹析了高星級酒店的微信營銷現狀，并指出其側重軟文營銷，較為注重文章的個性化和時效性等優點，但同時也存在缺乏互動、脫離時事、缺乏創新等缺陷。[9]

二、南京市金陵飯店微信公眾號運營情況

南京市金陵飯店是江蘇省第一家豪華五星級飯店，也是江蘇省認知度較高的高星級酒店品牌，分析它的公眾號運營情況，有助于探究其在運用微信平臺進行營銷時的途徑和策略，以期從中發現優勢和不足，加以借鑒和修正。

(一)數據來源

本文截取南京市金陵飯店微信公眾號于2018年1月4日至2019年1月1日期間發布的圖文消息，進行總結歸納。通過收集消息的發布日期、消息標題、消息所屬類別、消息閱讀量以及點贊量、留言情況等數據，分析金陵飯店微信公眾號的消息發送頻率、消息的內容及種類、消息對受眾的吸引力等。從上述選取的時間段梳理微信推送消息，根據消息內容將其劃分為以下幾個部分(見表1)。

表1 消息內容劃分一覽表

(二)數據統計與分析

1.微信公眾平臺的頁面特征。2013年8月6日，金陵飯店微信公眾號發布了第一條圖文消息。該微信公眾號名稱為“金陵飯店”，微信號為Nanjing Jinling Hotel，它的賬號主體是金陵飯店股份有限公司。進入微信公眾號直接可以看到歷史推送消息，頁面下方有三個部分：關于我們、預定&商城、繽紛金陵。其中，“關于我們”是金陵飯店的官方介紹；“預定&商城”能夠使消費者實現快速訂房、查詢積分/優惠券/訂單等功能；“繽紛金陵”是讓用戶了解酒店的優惠活動及推出的個性化服務。該賬號有明確的商標保護。

2.消息發布時間及推送情況。本文選取金陵飯店官方微信于2018年1月4日至2019年1月1日推送的文章，將數據制成Excel表格后，得到有效文章239篇，再將其發布具體時間和數量進行二次提取統計，發現：(1)南京市金陵飯店微信公眾號在此期間總計發布消息為49次，平均每月發布圖文消息為4次，基本保證每周發布一次。(2)消息的具體發布時間跨度較大，總體看來集中在下午和晚上，多數是從下午3點到晚上8點這個時間段內；上午發布的次數較少，只有兩次，集中在過年期間；凌晨發布消息也是兩次，分別是店慶期間和元旦期間。一般消息的發布時間都集中在周四和周五，除了特殊的節日(比如除夕)或者活動(店慶)導致消息發布的工作日產生變動，出現在周二和周三。(3)每次發布圖文消息的數量在1～8條之間，其中發布4～6條圖文消息的次數最多，分別為12次、11次、12次，發布7條的次數為5次，發布3條的次數為3次，發布1條、2條和8條圖文消息的次數都是2次。可見，該微信號每次發布的圖文消息以4～6條為主。

3.消息發布種類。金陵飯店微信公眾號發布的消息主要有：酒店產品的相關推薦類文章51條；酒店的新聞動態類信息37條；酒店的優惠促銷類文章35條；酒店與其他企業合作的相關推廣類文章32條；酒店組織的互動類相關文章32條；旗下酒店的優惠推薦文章31條；酒店企業文化類文章13條；其他新年問候、企業宣傳類文章8條。

4.圖文消息閱讀量。由于數據較多，消息閱讀量的數字差距較大，所以將其分成三個區間分別描述：(1)閱讀量在500以下共有143條，其中占比較大的是飯店旗下連鎖酒店的宣傳和推薦文章，其次是合作開發和推廣的文章，酒店的優惠促銷文章位居第三位，之后依次是酒店與關注者的互動貼、酒店產品相關的文章、酒店人物獲獎的新聞類文章，最后占比最少的是企業文化類和其他類別的文章。(2)閱讀量在500至1 000之間共有44條，其中酒店產品類的文章最受公眾號關注者的青睞，達到了17條，其次是酒店相關的新聞動態類消息有9條，互動貼有6條，之后是酒店的優惠促銷貼有4條，企業文化和合作推廣的帖子分別有3條，最后是旗下的酒店和店慶活動受到了較多關注。(3)閱讀量在1 000以上共有53條，酒店發布的相關新聞動態和推出的新產品受到的關注較多；企業文化類別下宣傳酒店的人物相關類的文章，優惠促銷類別下打折、會員優惠類的文章，其他類別下的企業宣傳、新年問候、酒店活動類文章，是比較吸引關注者的。但是互動交流、贏獎類、酒店和其他企業合作推廣類文章得到關注較少，對于酒店推薦的旗下酒店及他們的優惠折扣獲得關注更少。

5.點贊情況。(1)點贊量為0條的文章有15篇，其中酒店優惠促銷和酒店產品一共有7篇，合作推廣4篇，旗下酒店宣傳和互動貼之類的文章4篇。而企業文化、酒店新聞動態類、節日問候類文章點贊都在0以上。(2)點贊量在10以下共有172篇文章，其中最多的是酒店產品推薦類文章共有32篇，緊隨其后的是旗下酒店的宣傳和推薦類文章有31篇，與其他企業的合作推廣類文章有28篇，酒店優惠促銷類文章有27篇，之后是互動類文章24篇，新聞動態類文章21篇，這些文章占比較大，剩下的企業文化、酒店活動類的文章分別是4篇和5篇，占比較小。(3)點贊量在11至50之間有49篇文章，其中占比最高的是酒店產品相關文章18篇和酒店新聞動態相關文章16篇，企業文化位居第三，有6篇文章，總體占比不多，優惠促銷、互動貼和其他類文章分別有3篇。這個區間里沒有合作推廣和旗下酒店推薦類文章。(4)點贊量在50以上有3篇文章，都與企業文化相關，其中飯店35周年期間發表的文章《金陵飯店股份公司副總呂慧榮膺新時代旅游行業女性榜樣“管理精英”獎》和《35個人的35年》，以及另一篇文章《于無色處見繁花——金陵飯店金陵樓大修側記》分別獲得了62個、267個和111個點贊。

6.留言情況。留言消息相對更少，經過統計只有52條圖文消息下有留言，留言條數最多的是在一條企業文化類消息下，達到了87條。(1)酒店商品類消息下的留言最多，留言者大多數是詢問商品的價格、推出的商品內容等。(2)酒店新聞動態、企業文化、互動交流類圖文消息的留言較多，新聞動態和企業文化類消息的留言者一般是酒店內部員工或者離職的員工表達對金陵飯店發展的看法或祝福；互動交流類的留言者一般是回答公眾號提出的問題參與活動贏取獎勵，或者是詢問如何參與酒店現場舉辦的活動等。(3)留言條數比較少的是合作推廣和優惠促銷及旗下酒店推薦等消息。

三、南京市金陵飯店微信公眾號營銷的基本特征

1.消息發布的時間具有規律性。金陵飯店的消息發布基本上是每周發布一次，每個月四次。這種發布頻率不僅有利于酒店對微信運營的管理，而且也不會給用戶帶來困擾，又保證了良好的用戶體驗，且能夠保證用戶對該品牌不會有所遺忘，保證了用戶的忠誠度，能達到吸引和提醒用戶消費的效果。每次發布的圖文消息數量控制在4～6條，年節和酒店店慶的消息反而較少，顯得簡潔明朗，既向消費者表達了祝福，又不會使消費者產生反感。

2.消息的發布數量不均。酒店產品和優惠促銷這類直接促進消費的文章較多；其次是酒店新聞動態類和宣傳企業文化、樹立酒店品牌的文章；互動活動和游戲類文章發布數量居中；酒店與其他企業合作推廣、旗下酒店推薦類文章的發布相差不多，反饋度不高，但起到了一定的宣傳效果；酒店舉辦的活動和節日祝福的其他類文章占比最少。

3.消息閱讀量體現了消費者的關注點。微信公眾號發布的每條消息都能夠保證有一定的閱讀量，半數以上文章的閱讀量在500以下，其中旗下酒店和酒店合作推廣類文章占比較多，消費者關注度較低；閱讀量在500以上的消息中，占比較大的是酒店產品優惠類文章和酒店品牌文化類文章，說明消費者對酒店的產品和品牌文化是比較關注的。

4.點贊量和留言表明了消費者的需求，出現了點贊量為0的情況，說明酒店的某些優惠促銷策略沒有得到消費者的認同和參與；半數以上的文章點贊量在10以下，說明人們不太喜歡推送的這部分文章。點贊量出現極大的分化狀況，獲得點贊最多的是企業文化類和酒店的新聞動態類文章，而消費者應該關心的酒店商品和優惠折扣類的文章反而獲得的關注度較低。留言情況中，留言最多的是企業文化篇推送的文章，其次是留言詢問酒店產品價格和購買渠道，比較少的是消費者與酒店的線上互動。可見，點贊和留言人群的構成不是以消費者為主，而是以酒店內部員工為主。

5.發布的圖文消息種類相對較多，內容不單調。除了酒店本身的新聞、文化宣傳之外，對于旗下品牌的酒店和合作企業也有所涉及，合作的企業有的是租用金陵飯店內鋪面，也有的是集團和其他企業合作開發的項目，如天泉湖金陵山莊。這不僅豐富了酒店發布的消息內容，而且也借助與其他企業的合作推廣類文章宣傳了酒店本身。

6.消息發布方式多變，內容豐富。消息發布方式前期側重于文字表述，后期傾向于文字和圖片相結合，而且利用時令菜品推薦酒店產品，比如春菜、秋蟹；還有根據節日來推薦酒店產品，比如情人節套餐、端午禮籃、中秋月餅、年夜飯等。后期發布的消息不是單一的推薦產品或宣傳酒店，而是糅合了多條消息，集宣傳酒店、推薦菜品等多種功能于一身，增強了文章的趣味性，也吸引了用戶來酒店消費。

四、南京市金陵飯店微信公眾號營銷的建議

1.增加用戶互動體驗。在互動部分，用戶與微信公眾平臺的互動比較少，對于酒店舉辦的一些活動的參與度也不高。酒店應該開拓能和用戶溝通的渠道，了解用戶的消費需求，發布激勵性的活動來引發消費者興趣。微信公眾平臺通過增加線上的優惠力度，提高消費者可獲得的折扣、利益，引發消費者興趣，激發消費者的參與程度。在線下通過員工進行對客戶宣傳，邀請消費者體驗酒店服務等活動讓更多的用戶參與互動。

2.改進消息推送時間。微信公眾號消息發布的時間多在周四、周五，具體的發布時間大部分在下午3點到晚上8點，而這個時間段，消費者基本都在上班或者學習，沒有足夠的空閑時間，容易錯過酒店公眾號推送的消息。因此，酒店在推送時間上應加以改進，譬如將推送時間改在周五晚上，顧客能夠及時看到酒店推送消息，也能安排和調整出游計劃。

3.完善受眾群體結構。消費者與金陵飯店公眾號的互動較少，更多參與酒店點贊和留言的是酒店員工，關注的也是酒店相關的新聞、文化和政策的消息。而酒店公眾號更多的是面向消費者的平臺，因此，酒店需要與消費者形成良好的溝通模式，構建交流網絡，做好調研工作，細分消費群體，了解消費者關注的消息，使發布的消息更具有針對性，偏向消費者感興趣的題材，擴大酒店消費者的受眾群體。