構美：專注直播電商的流量服務機構

小倩

隨著時間推移，短視頻、直播成為新的電商基礎設施，用戶購買行為逐漸養成，承載了新內容形態的崛起，“構美”的成績也有了質的提升。

疫情期間，一場地震級的全民帶貨運動悄然拉開帷幕。短視頻“種草”、直播“拔草”占據了大量用戶時長，且轉化率較高。相關公司的融資額更是扶搖直上，兩輪之間甚至相差10倍。

構美就是這條直播電商產業鏈上的代表玩家之一。2018年3月，公司完成由風物資本投資的天使輪融資，金額為千萬級;兩年后，項目A輪融資拿下近億元，華映資本、道合資本領投，姚記科技跟投。

構美聚焦女性服飾潮搭和美妝護膚領域，由南亞創辦于2016年。成立4年，公司一路從頭部MCN（連接內容創作者與平臺的中介）機構轉身變成專注女性時尚領域的新流量服務商。

目前，構美全平臺簽約達人數量近3000名，全網聚合粉絲超2億，流量端產生的年度電商交易額已達30億元，年凈利潤達數千萬元。

積攢流量

70天吸粉16萬，單日最高成交額破百萬，曾是淘寶服飾巔峰榜Top50的第12名。這是主播“西施姐姐”入淘不到三個月交出的成績，而此前她只是一個全職太太。

眾所周知，Top類博主大多背后有機構支撐，“西施姐姐”也不例外。她的“靠山”就是直播電商服務機構構美，主要負責協助她做直播的定位和供應鏈對接。

在創辦構美之前，南亞在做一個類似拼多多的低價電商導購平臺。為了做內容推廣，他當時與美拍等視頻平臺合作，挖掘了50多名達人。這一階段，除了獲取到了流量資源，他還熟悉了整個對接商家、運營品牌的流程。

2016年，淘寶直播切入直播賽道，南亞決定調整業務轉戰淘寶直播，創辦構美，定位為MCN機構。當時，行業內已經有很多同類玩家，但基本還沒有All in直播這個新賽道的。4年后再回憶起這件事，南亞解釋當時的決定，“任何一個平臺，只要它還在成長期，我們就會有機會”。

這幾年，淘寶直播作為電商直播的創造者和引領者，呈現出極強的爆發性，創造了千億級的巨大市場。構美也在入淘的第一年里就占據服裝類排行榜頭部。彼時，構美的主播沒有底薪，收入基本是直接簽約利潤分成，以降低公司的運營成本。構美瞄準的都是帶貨量在50萬元左右的中長尾主播，會把每一個主播當作一個平臺來運作。這樣做的好處是容易簽約大量主播，在初期快速起量形成矩陣，“100個中長尾主播同時帶貨的效果并不會比一個頭部主播帶貨差”。他表示。

在這一過程中構美沉淀出一套孵化體系，并且積累了一定資源，為簽約服務大主播奠定了基礎。之后，構美還在引進并傾斜資源孵化頭部主播達人，優化流量端的結構。

起初，為了提高轉化率，在淘寶直播內，商家都是提供5元、10元優惠券，但效果并不明顯。南亞決定與之相區別，首先，構美要求商家加大促銷力度，甚至出現買一送一的情況。彼時，構美的主播已經突破了150位，全網粉絲量約1000萬，也已經具備了一定的與商家議價的能力。因此，部分商家同意了構美的要求，這使得那一階段構美的帶貨量直線上升。與此同時，抖音、快手等短視頻平臺也陸續發力電商帶貨。南亞將在直播上的方法論再一次運用于短視頻平臺。

目前，構美已經連續三年登榜淘寶直播TOP機構行列，旗下已擁有超過200名的成熟淘寶主播和超過2000名的短視頻達人，全網聚合2億多粉絲。

深挖上游供應鏈

在整個直播電商行業的整合過程中，構美已經掌握了部分流量，但卻在供應鏈上踩了一個坑。

2018年9月，構美在一場直播中帶貨50萬元，品牌方后期發貨量不及時，只有30%的消費者選擇等待。在直播之前，品牌方還向構美保證過貨量充足，卻是在45天左右才把貨發完。其間，客戶一直在投訴，但品牌方客服的響應速度慢，導致消費者不滿，退貨率高達70%。

50萬元的交易額，構美最終只收到了10多萬元，主播收益也相應減少。經過這事，南亞意識到，光有流量并不夠，后端的供應鏈建設也需要提上日程。隨后，構美開始在服飾穿搭、美妝護膚兩大領域進行深度的供應鏈拓展，從貨品端賦能主播達人。

南亞表示，構美在供應鏈上的管理采取了橫縱雙向的發展策略：在橫向上，不斷拓展合作方廣度，以保證SKU（庫存保有單位）的充分覆蓋，現已與新意法市場、濮院毛衫市場、平湖羽絨服市場等建立長期合作;在縱向上，與供應鏈的源頭廠方獨家合作，從產品設計階段就開始介入，實現供應鏈供給。在美妝板塊，構美已實現與50余家優質供應鏈合作，聯合開發1000余款SKU，已申請注冊10多個商標。

此外，市面上一度流行著“人貨場”“倉配銷”，構美開始走播，即到工廠做直播，并打造了一個8000平方米的倉庫。以往，商家會把產品寄到構美，然后做季播，但南亞發現這中間會有經銷商倒差價，導致構美拿不到最低價。當南亞深入一線調查時，發現商場檔口做產品直播銷量非常高。結合這兩個因素，他決定直接到工廠做直播。如果工廠想要賣50萬元的貨，那么需要先把貨品放到構美倉庫，提前鎖倉。

隨著時間的推移，短視頻、直播成為新的電商基礎設施，用戶購買行為逐漸養成，承載了新的內容形態的崛起，并且大量占用用戶時長，高互動、高轉化，構美的成績也有了質的提升。南亞透露，2019年，構美o全年GMV近30億元，深度合作工廠達200多家。

提升匹配效率

創立4年來，構美由淘寶直播頭部MCN機構到全渠道人貨匹配平臺的搭建，完成了S2B2C戰略的前兩步。接下來，南亞把公司發展重點放在了數據和技術驅動上，旨在達成人貨鏈接的精準路徑和最大效率。

早在2017年，南亞已經在琢磨這件事。“站在企業的角度來說，天花板是非常重要的，我們不想做一個純粹的MCN公司，構美需要一個新的定位。”

此前，構美通過多年對旗下數千名主播和達人的獨立運營，已經積累了相應的數據，并沉淀出已驗證的人貨匹配模型。在南亞看來，現在的構美是一家聚焦女性服飾潮搭和美妝護膚領域的新流量服務商。構美的營銷系統會基于品類偏好、受眾畫像、數據效果等甄選旗下主播，并結合品牌調性及產品定位，建立品牌專屬主播池。同時，根據回流數據重新調整投放策略、達人安排、周期節奏等內容。

去年“雙11”，在接到百雀羚邀約后，構美根據營銷系統的標簽來確定適合投放百雀羚廣告的主播，同步抓住預熱—預售—爆發時間節點，階梯匹配主播并不間斷聯合發聲。直播總場次超5000場，總曝光量近5000萬元，投入產出比達到1：3。

現階段，構美是淘寶直播、抖音等平臺的頭部MCN機構之一，年度凈利潤數千萬元。2020年3月，構美完成近億元A輪融資，華映資本、道合資本領投，姚記科技跟投。南亞表示，完成本輪融資后，構美將加大對人貨匹配領域的研發投入，優化數據運營功能，使之產品化、平臺化。

對于投資邏輯，道合資本認為，未來5G時代，視頻會成為主要的信息和知識媒介，互動娛樂及社交與電商媒介。視頻與人類真實場景更直接一致，并且對全球大多數人口都能直接覆蓋，無需文化基礎，未來的線上線下會更融合。目前可見的視頻商業模式包括廣告、電商和用戶付費。“構美通過參與直播和短視頻，深度理解其中的運營邏輯，且具備一定的電商能力，能夠運用數據智能和系統能力支持視頻空間人貨場的匹配。”

南亞介紹，接下來，構美計劃為旗下所有主播達人提供平臺模式的人貨匹配運營，并為優質的外部達人開放平臺服務。構美今年的目標是成交總額破百億，達人數量突破10000名。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）