虛擬CSR共創的表現特征及優化路徑

江金英　張建

【摘要】隨著社交媒體的發展，企業社會責任（CSR）活動逐漸從線下轉變為線上，虛擬CSR共創隨之產生，吸引著消費者參與企業發起的社會責任項目。本文以支付寶、騰訊等企業的虛擬CSR共創活動為例，根據其特征，提出提升虛擬CSR共創項目的品質;增強虛擬CSR共創項目的娛樂性和互動性;注重虛擬CSR共創的持續性和長期性;以體驗提升消費者成就感和感知有用性;等具體可行的優化路徑，以提升企業的社會責任形象。

【關鍵詞】虛擬CSR共創? 表現特征? 優化路徑

一、引言

互聯網的發展和社交媒體的興起，極大地改變了個人與企業以及彼此之間的互動方式，也為CSR活動模式的變遷提供了可能，促使其逐漸從傳統模式向新型互聯網模式轉變。這在學術上被稱為“虛擬CSR共創”，即企業戰略性地利用社交媒體技術，吸引利益相關者主動參與企業社會責任活動的過程[1]。實施有效的CSR戰略已成為企業塑造品牌形象、提升品牌聲譽及提升消費者積極印象的重要途徑，但只希望通過公益活動來樹立企業形象，推廣企業文化，是遠遠不夠的。在“互聯網+公益”背景下，企業可以借助社交媒體的影響力與消費者共同參與CSR 活動，實現價值共創，以增加與消費者之間的粘性，為企業樹立良好的組織形象，提升企業的聲譽。

二、虛擬CSR共創的發展現狀

根據《中國公眾的公益觀調查報告（2017）》的數據顯示，“互聯網平臺已經成為公眾參與公益活動的重要渠道”，70.9%的受訪者表示曾通過互聯網平臺參與公益活動。此外，越來越多的企業開始積極探索利用“互聯網+公益”的方式實現與利益相關者共同創造企業社會責任的價值。雖然公眾通過互聯網平臺進行CSR對話的發生率還不清楚，但是公共關系公司萬博偉宣的一項研究表明，在全球2000家企業中，多達72%的企業將社交媒體作為CSR溝通的一部分。越來越多企業在此背景下，開發出能好地兼顧社會目標和商業目的，吸引大量消費者參與進來的虛擬CSR共創項目，增強消費者對企業的認同，提升企業的品牌形象。我國僅用了6年時間，就實現了從零散的、自發的、少數人參與的虛擬CSR共創活動發展到幾乎全民參與的狀態。其中，2019年“螞蟻森林”3周年公布的數據顯示，已擁有用戶超過5億用戶，累計種樹超過1.22億棵，種植面積超過168萬畝。

三、虛擬CSR共創的表現方式及特征

（一）虛擬CSR共創的表現方式

1.創意方式

互聯網技術的進步為理念創新和方式創新打開了更為廣闊的天地。有創新和創意的虛擬CSR共創項目才能夠吸引消費者的廣泛關注和持續參與。例如，打開微信，通過語音功能朗讀一段由系統推送的文字，就能匯聚制成有聲讀物，供盲人朋友收聽。富有創意的虛擬CSR共創形式能夠吸引到更多的用戶。

2.體驗方式

加強虛擬CSR共創體驗，可以增加消費者對公益事業的參與感和對企業的認同感。“公益事業不僅是錢的問題，更在于引起社會對公益主題的關注。比捐錢更重要的，是深度介入公益主題。”社科院姜奇平認為，捐步數等新穎形式將互聯網公益事業從單純的公益產品層面提升到公益服務、公益體驗層面，消費者通過更多的參與行為，體驗到更多觸手可及的生活場景中。

3.互動方式

互聯網為公益活動提供了更廣泛的互動平臺，增加虛擬CSR共創活動中的互動頻次，有利于增強企業強化企業社會責任形象在消費者心目中的印象。例如，螞蟻森林中的為好友澆水，偷能量等;螞蟻莊園中的讓自己的小雞去偷吃糧食，或請好友來吃自己的糧食等。這些簡單有趣的游戲化互動方式，增強了消費者的參與感和體驗感，也提高了他們的品牌忠誠度和品牌粘性。

（二）虛擬CSR共創的表現特征

企業虛擬CSR共創活動是具有相似性和共通性的。利用八爪魚數據采集器對成績斐然的“螞蟻森林”和“小朋友畫廊”兩個虛擬CSR共創項目期間20多篇熱門報道進行分析發現，高頻詞匯中的公益、用戶、社交、互聯網、互動等是其共同特征。通過對高頻詞匯分析發現，兩個典型案例都有“社交+公益”、“互動+公益”、“用戶+參與”等特征。互聯網平臺為虛擬CSR共創創造了無限空間，也提供了巨大的能量。此外，區別于傳統公益模式，互聯網公益表現出了更多生活化和娛樂化的一面，從而吸引著萬眾網民將社會公益推向了社會化。

四、虛擬CSR共創的優化路徑

“互聯網+公益”為社會發展貢獻了巨大的力量，眾多企業紛紛開始投身于虛擬CSR共創事業中來，一方面履行自己的企業社會責任，回報社會;另一方面與消費者一起為塑造良好的企業形象添磚加瓦。企業虛擬CSR共創雖然存在一些困境，但仍然具有強大的發展前景，因此，需要我們不斷的完善和優化，以發揮出其最大的潛能。

（一）提升虛擬CSR共創項目的品質

對多數CSR項目而言，提升業績應該被視為附加收益，而不是開展CSR活動的主要目的，因此提升虛擬CSR共創項目本身的品質是十分關鍵的。一個虛擬CSR項目想做大做強，就務必在增強創新潛力的基礎上，努力提高項目質量和服務水平，這樣才能以更加優秀的品質吸引到更多的參與者，使項目活動的效果最大化，提升企業形象，增強消費者與企業品牌的忠誠度和粘性。

（二）增強虛擬CSR共創項目的娛樂性和互動性

不斷增強虛擬CSR共創的娛樂性元素設計，在設計中加入互動社交元素、游戲元素等，才能夠受到消費者的歡迎，增加消費者的黏性。相較于游戲來說，虛擬CSR共創項目的娛樂性較弱，但是為了增強消費者的使用意愿和參與頻率，增強娛樂性就更為重要了。此外，隨著互聯網技術的發展，給與企業社會責任相關的公益活動提供了多種多樣的形式。虛擬CSR的傳播過程中，可以運用時下熱門的VR、人工智能等手段吸引人們加入到公益活動中，實現沉浸式的體驗，不僅可以增加虛擬CSR共創項目的互動性，更能激發人們的主動參與和傳播。虛擬CSR共創活動為消費者提供一個用行動而非言語的情感交流平臺，合種功能更加強化了團隊好友間的互動往來，這種社交有別于微信微博等社交媒體的直接交流、圖文交流，而是以游戲互動的形式間接拉近受眾彼此之間的距離。

（四）注重虛擬CSR共創的持續性和長期性

企業社會責任活動不是一次性的，而應該是持續性和長期性的。對于公益的內涵，我們不應該只停留在行為層面，尤其對于環保公益事業來說，如何影響人們的觀念、思維方式顯得尤為重要。只有樹立綠色的生活觀念和思維方式，才能為企業社會責任建設樹立良好標桿。因此，虛擬CSR共創應該以持續性、長期性的活動對現代人的生活模式做出改變，實現環保公益與人們生活的無縫銜接，并為企業樹立常態化公益行為和理念的良好形象。

（五）以體驗提升消費者成就感和感知有用性

消費者對虛擬CSR共創活動滿意，并且在活動過程中產生了成就感，才會產生持續使用的意愿。消費者體驗和滿意度的提升，還會讓消費者對企業及其產品形成良好的印象，這對虛擬CSR共創項目來說是一個長期的過程，可以建立消費者參與的反饋機制，對存在的問題和改善的方式提出意見或建議，以提升參與體驗的滿意度。其次，消費者為與他人保持一致性，也會參與到虛擬CSR共創活動中，增強彼此間的互動性，從而提升其感知有用性。此外，企業在進行虛CSR共創時也應該不斷推陳出新，不斷改進和豐富平臺上的功能和操作，使消費者能夠盡量便利的參與企業虛擬CSR共創。

五、結語

隨著環境的變化，消費者的角色發生了很大的轉變，已經從消極的購買者轉變為積極的參與者。企業的競爭將依賴于一種新的價值創造方法——以個體為中心，由消費者與企業共同創造價值。因此，消費者不斷地、積極地參與到虛擬CSR的共創活動中，提升了自己的自主參與感，并且不斷地創造屬于自己的價值。。在這樣的方式下，企業既達成了企業社會的目的，又滿足了消費者的期望，同時企業與消費者的合作又促使了公益項目的達成。

參考文獻：

[1]Korschun D.， Shuili， D.， How virtual corporate social responsibility dialogs generate value： A framework and positions[J]. Journal Of Business Research， 2013，66（9）： 1494-1504.

[2]錢一彬，趙丹彤，鄺西曦.互聯網公益形式出新、監管趨嚴[N].人民日報，2017-11-20.

[3]陳霓.企業社會責任傳播與公共關系制度化——解析香港中華電力案[J].國際新聞界，2009（11）：24-28.

[4]樊帥，田志龍，胡小青. 心理所有權視角下消費者參與虛擬CSR共創的影響研究[J].管理學報，2017（3）：414-424.