基于技能大賽的《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》課堂改革探討

朱鄭喬若

摘 要

《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》作為汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)的核心課程，課程課時(shí)量大且實(shí)踐課時(shí)占比高。在目前課堂教學(xué)中，存在專業(yè)技能不夠全面、崗位專業(yè)知識(shí)缺乏、與實(shí)際工作脫節(jié)等問(wèn)題。現(xiàn)將技能大賽的指導(dǎo)思想、比賽項(xiàng)目、考核標(biāo)準(zhǔn)等融入課堂教學(xué)中，對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)模式、考評(píng)方法進(jìn)行改革，既加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)于課程的參與度和積極性，提高學(xué)生的技能水平，同時(shí)也滿足了企業(yè)對(duì)相應(yīng)崗位人才的需求，進(jìn)一步與企業(yè)實(shí)際崗位接軌，達(dá)到“以賽促學(xué)”的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷;課堂教學(xué)改革;技能大賽

中圖分類號(hào)： G712;F713.50-4 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.09.036

1 課程的背景、專業(yè)現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.1 學(xué)情分析

我校汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)的學(xué)生包括兩類，一類是參加高考招錄的，另一類是與本地中職合作的3+2的學(xué)生。隨著高等教育的普及以及國(guó)家對(duì)高職院校擴(kuò)招政策的落實(shí)，高考招錄的分?jǐn)?shù)線在不斷降低，越來(lái)越多低分的學(xué)生進(jìn)入高職院校。這些學(xué)生對(duì)理論知識(shí)學(xué)習(xí)積極性不高，更偏愛(ài)實(shí)踐操作課程的學(xué)習(xí)。中高職銜接的學(xué)生從高中就開(kāi)始接觸實(shí)踐類課程，如果在大學(xué)里偏重理論教學(xué)會(huì)使他們感覺(jué)枯燥，課堂接受率低。《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，應(yīng)充分利用其課程特點(diǎn)，多設(shè)計(jì)實(shí)踐操作演練環(huán)節(jié)，讓學(xué)生動(dòng)起來(lái)、練起來(lái)。

1.2 教材分析

目前已出版的《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》教材主要可以分為兩大類：一類教材主要圍繞汽車整車銷售流程展開(kāi)，將流程按環(huán)節(jié)分為9大塊內(nèi)容，每一塊內(nèi)容中針對(duì)該流程出現(xiàn)的問(wèn)題、使用的銷售知識(shí)技巧進(jìn)行講解。但此類教材中各個(gè)環(huán)節(jié)未能將每個(gè)步驟標(biāo)準(zhǔn)化，學(xué)生雖掌握了基本流程和要點(diǎn)，但面對(duì)不同客戶需求時(shí)，仍然不能應(yīng)對(duì)自如。第二類教材主要包括汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)和汽車整車銷售流程兩大塊內(nèi)容，此類教材內(nèi)容覆蓋面較廣，但理論性較強(qiáng)，學(xué)生缺少對(duì)銷售崗位流程的感性認(rèn)識(shí)，另外市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)部分內(nèi)容相對(duì)陳舊，相關(guān)案例過(guò)時(shí)，很難調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。

1.3 高素質(zhì)汽車專業(yè)人才的緊缺

2019年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成2572.1萬(wàn)輛和2576.9萬(wàn)輛，產(chǎn)銷量繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一，對(duì)比同期數(shù)據(jù)，卻下降7.5%和8.2%。如今中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)面臨著巨大的壓力，汽車行業(yè)正在不停地優(yōu)勝劣汰，對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求不斷提高。目前，大多數(shù)汽車銷售人員未經(jīng)過(guò)專業(yè)的汽車知識(shí)、銷售技能的培訓(xùn)，文化水平大多在高中階段，導(dǎo)致相當(dāng)比例的汽車4S店業(yè)績(jī)平平，從而加速了人員的流動(dòng)離職。當(dāng)前，兼具汽車專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷技能的高素質(zhì)復(fù)合人才仍然非常稀缺。

2 《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》課程改革

《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》課程分為三個(gè)模塊進(jìn)行教學(xué)，每個(gè)模塊單獨(dú)設(shè)置學(xué)習(xí)任務(wù)。完成一個(gè)任務(wù)點(diǎn)的學(xué)習(xí)后要求學(xué)生進(jìn)行模擬劇本的撰寫(xiě)、演練與考核。具體的課程安排如下。

模塊一：汽車銷售的4S店模式（8課時(shí)）

任務(wù)1：三大車系概況（4課時(shí)）

①能介紹國(guó)際國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的基本情況;

②能熟悉掌握歐洲、北美、亞洲三大車系主要品牌;

③能熟練介紹三大車型特點(diǎn);④能夠應(yīng)客戶要求進(jìn)行車系、品牌車型的特點(diǎn)比較，為客戶購(gòu)車提供必要參考。

任務(wù)2：汽車4S店（4課時(shí)）

①熟悉汽車4S店的布局、功能區(qū)劃分，掌握4S店特征與功能;

②能夠說(shuō)出4S店主要工作崗位及職能;

③能繪制并講解4S店展廳平面圖。

模塊二：汽車銷售禮儀（4課時(shí)）

任務(wù)1：銷售顧問(wèn)的儀容儀態(tài)（2課時(shí)）

①能夠掌握銷售顧問(wèn)服飾著裝要求;

②能夠掌握銷售顧問(wèn)儀容要求，女士要求淡妝、盤(pán)發(fā)，男士要求面部清潔、發(fā)型整齊;

③能夠熟練運(yùn)用服務(wù)禮儀儀態(tài)。

任務(wù)2：銷售顧問(wèn)的電話禮儀（2課時(shí)）

①能掌握電話禮儀的時(shí)間、內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)合等要求。

②能掌握撥打、接聽(tīng)電話的禮儀規(guī)范。

模塊三：汽車銷售流程（78課時(shí)）

任務(wù)1：客戶開(kāi)發(fā)（4課時(shí)）

①能運(yùn)用電話禮儀對(duì)基盤(pán)客戶進(jìn)行邀約;

②能在邀約過(guò)程中主動(dòng)了解客戶需求，確認(rèn)顧客電話號(hào)碼，到店時(shí)間;

③能主動(dòng)邀請(qǐng)客戶進(jìn)店試乘試駕，并提醒其攜帶駕照。

任務(wù)2：熱情接待（6課時(shí)）

①能主動(dòng)上前接待，詢問(wèn)有無(wú)預(yù)約、是否首次到店;

②能主動(dòng)自我介紹并遞交名片;

③能主動(dòng)詢問(wèn)客戶姓氏;

④能主動(dòng)提供飲品、銷售資料。

任務(wù)3：需求分析（12課時(shí)）

①能識(shí)別客戶類型;

②能確認(rèn)顧客的用車基本需求，包括使用人、用途、對(duì)車期待等;

③能確認(rèn)客戶意向車型;

④能了解客戶購(gòu)車預(yù)算;

⑤能夠挖掘客戶多方位需求，如：置換需求、興趣愛(ài)好、購(gòu)車時(shí)間、駕駛習(xí)慣、家庭成員組成、現(xiàn)有車輛不足、關(guān)注競(jìng)品等;

⑥能總結(jié)客戶需求，推薦車型。

任務(wù)4：產(chǎn)品介紹（16課時(shí)）

①能有針對(duì)性地進(jìn)行車輛講解，熟練運(yùn)用FAB話術(shù)進(jìn)行車輛介紹，契合客戶需求進(jìn)行生動(dòng)講解;

②能每個(gè)方位至少介紹2個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)，包含產(chǎn)品參數(shù)、關(guān)鍵功能、設(shè)計(jì)特點(diǎn)等;

③能適時(shí)進(jìn)行客戶需求的補(bǔ)充挖掘;

④能根據(jù)客戶需求精準(zhǔn)的進(jìn)行亮點(diǎn)介紹、購(gòu)車政策推薦;

⑤能專業(yè)解答客戶提出的疑問(wèn);

⑥能夠有主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，在體驗(yàn)介紹過(guò)程中引導(dǎo)客戶走位、主動(dòng)為客戶拉車門、入座時(shí)用手擋車頂門、協(xié)助客戶調(diào)整座椅等，當(dāng)有所需求時(shí)，提供必要幫助;

⑦能夠主動(dòng)邀請(qǐng)客戶進(jìn)行體驗(yàn)，感受材料質(zhì)感、音響效果等。

任務(wù)5：試乘試駕（12課時(shí)）

①能主要邀請(qǐng)客戶進(jìn)行試乘試駕，說(shuō)明試乘試駕好處;

②能為顧客解釋試乘試駕承諾書(shū)內(nèi)容，并對(duì)駕照進(jìn)行復(fù)印存檔;

③能為客戶介紹試乘試駕路線并講解線路和試駕內(nèi)容，提醒客戶先試乘后試駕;

④能根據(jù)試駕方案介紹車輛相關(guān)操作;

⑤能主動(dòng)提醒所有客戶系好安全帶，并引導(dǎo)顧客調(diào)節(jié)座椅、方向盤(pán)、后視鏡等;

⑥能在試乘試駕過(guò)程中介紹并演示車型產(chǎn)品亮點(diǎn)至少3項(xiàng);

⑦乘試駕結(jié)束后，銷售顧問(wèn)總結(jié)試駕感受并積極引導(dǎo)客戶進(jìn)入簽單環(huán)節(jié)。

任務(wù)6：異議處理（8課時(shí)）

①能夠掌握異議處理應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則，掌握答復(fù)客戶異議的最佳時(shí)機(jī);

②能夠分析客戶產(chǎn)生異議的原因，并根據(jù)原因進(jìn)行回應(yīng);

③能夠認(rèn)真聽(tīng)取客戶異議，尊重客戶的異議。

任務(wù)7：報(bào)價(jià)成交（8課時(shí)）

①能確認(rèn)客戶是否置換，推薦本店置換，說(shuō)明優(yōu)勢(shì);

②能夠確認(rèn)客戶金融方案，推薦2-3種方便客戶選擇，并結(jié)合客戶需求進(jìn)行講解;

③能根據(jù)客戶選擇的金融方案為客戶整理需要的材料;

④能熟練講解報(bào)價(jià)內(nèi)容包括置換、金融、保險(xiǎn)、選裝精品等;

⑤能主動(dòng)確認(rèn)購(gòu)車信息，包含車型、配置、內(nèi)外飾顏色、車輛價(jià)格等;

⑥能正確填寫(xiě)購(gòu)車合同，包括車架號(hào)、購(gòu)車人信息、完整報(bào)價(jià)單、定金、交車時(shí)間;

⑦能夠與客戶確認(rèn)開(kāi)票形式與金額。

任務(wù)8：完美交車（8課時(shí)）

①能主動(dòng)聯(lián)系客戶，確認(rèn)交車日期時(shí)間、交車形式、需要攜帶的資料;

②能詳細(xì)說(shuō)明交車各步驟和交車需要的時(shí)間;

③能深入詳細(xì)的講解新車使用功能，遵循從左到右，從上到下的原則;

④能與客戶共同確認(rèn)新車，辦理交車相關(guān)手續(xù);

⑤能向客戶主動(dòng)介紹售后服務(wù)顧問(wèn)，保障后續(xù)車輛順利使用。

任務(wù)9：售后回訪（4課時(shí)）

①能夠?qū)蛻暨M(jìn)行當(dāng)日回訪，確保客戶順利到家，詢問(wèn)車輛使用情況;②能夠通過(guò)一周內(nèi)的滿意度回訪，肯定本次服務(wù)，發(fā)現(xiàn)不足;③能夠?qū)蛻暨M(jìn)行一個(gè)月回訪，提醒客戶到店進(jìn)行免費(fèi)首保;④能夠利用重要節(jié)日，對(duì)客戶進(jìn)行后續(xù)關(guān)懷。

3 《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》課程改革的考核方案

3.1 考核要求及方法

汽車營(yíng)銷技能大賽的賽項(xiàng)設(shè)置包括汽車營(yíng)銷基本技能、汽車銷售綜合技能和汽車營(yíng)銷策劃技能。擬將《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)踐考核采用汽車營(yíng)銷技能大賽的模式進(jìn)行考核，考核環(huán)節(jié)包括熱情接待、需求分析、產(chǎn)品介紹、試乘試駕、報(bào)價(jià)等五大環(huán)節(jié)。考核內(nèi)容是模擬汽車銷售接待過(guò)程，考核學(xué)生對(duì)流程的熟練程度以及應(yīng)對(duì)顧客所展現(xiàn)的銷售技能的綜合運(yùn)用，同時(shí)要求學(xué)生具備靈活的應(yīng)對(duì)能力以及熟練的語(yǔ)言溝通能力，進(jìn)一步提升學(xué)生的職業(yè)技能。汽車營(yíng)銷技能大賽的考核方式的應(yīng)用，能全面考核學(xué)生的汽車銷售技巧、商務(wù)禮儀規(guī)范、溝通交流話術(shù)和隨機(jī)應(yīng)變能力。

3.2 考核具體實(shí)施方案

根據(jù)技能大賽的考評(píng)要求，結(jié)合實(shí)際課程與教學(xué)內(nèi)容，該門課程的考核采用汽車營(yíng)銷技能大賽中模擬銷售流程的形式進(jìn)行考核，具體考核方案如下。

3.2.1 考核試題

X月X日，星期六，比賽參照當(dāng)天的天氣情況，4S店：衢職院XX（品牌）4S店。客戶是一對(duì)夫妻，兩人第一次到店，自己駕車前來(lái)，本次購(gòu)車欲置換，購(gòu)車預(yù)算20萬(wàn)-30萬(wàn)。張先生是個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，太太是小學(xué)老師，他們有一個(gè)5歲的兒子，購(gòu)車主要是男主人開(kāi)，兼顧家用和商用。張先生注重車輛的安全性、舒適性、動(dòng)力性，張?zhí)Ｍ庥^更時(shí)尚一些。原車為大眾朗逸，行駛10萬(wàn)公里，用車5年，對(duì)動(dòng)力性不夠滿意。學(xué)生通過(guò)抽簽選取自己推薦品牌車型，車型包括：一汽大眾邁騰、廣汽豐田凱美瑞、上汽別克君威、吉利博瑞、一汽奧迪A4L，互為對(duì)比車型。

學(xué)生從接待來(lái)電客戶開(kāi)始，完成接待、需求分析、產(chǎn)品介紹（由于時(shí)間關(guān)系，完成2個(gè)方位的介紹即可）、異議處理、邀約試乘試駕、報(bào)價(jià)銷售流程，并送別客戶。

每位同學(xué)限時(shí)20分鐘。

3.2.2 考核場(chǎng)地布置

考核地點(diǎn)定在汽車營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)中心，模擬汽車4S店展廳，擺放展車一輛、洽談桌椅一套、銷售工具包一本、茶具一套、白手套一副、筆若干、名片若干。

3.2.3 打分模式

學(xué)生通過(guò)抽簽的方式?jīng)Q定考核順序，共有四名老師擔(dān)任裁判，為保證顧客回答問(wèn)題的統(tǒng)一性，顧客由老師擔(dān)任。其他同學(xué)可通過(guò)超星直播平臺(tái)在教室觀看其他同學(xué)的考核過(guò)程。

3.2.4 評(píng)分要求

汽車銷售流程考核滿分為100分，其中包括熱情接待、需求分析、產(chǎn)品介紹、試乘試駕、報(bào)價(jià)成交五個(gè)方面內(nèi)容，具體的評(píng)分細(xì)則如下表所示。

4 結(jié)論

結(jié)合汽車營(yíng)銷技能大賽的各賽項(xiàng)設(shè)置，從汽車營(yíng)銷實(shí)際崗位工作內(nèi)容出發(fā)，以汽車4S店的典型案例為參考，引入汽車營(yíng)銷大賽的比賽項(xiàng)目和考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，具有很高的代表性，調(diào)整課程模式，從而激發(fā)學(xué)生對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)的積極性，提高學(xué)生的專業(yè)綜合技能和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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