戰(zhàn)“疫”加速市場(chǎng)出清 格力美的海爾迎配置良機(jī)

文輝

疫情沖擊下，首季三大白電龍頭均交出慘淡成績(jī)單：以美的為例，一季度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)雙雙滑落兩成。作為可選消費(fèi)的白電板塊，雖然短期受到疫情較大沖擊，但從歷史經(jīng)驗(yàn)看，此時(shí)往往會(huì)成為龍頭擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)、提升市占率的關(guān)鍵窗口期，長(zhǎng)期仍然看好競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)向好的白電企業(yè)。

疫情間接加速白電產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整

突如其來(lái)的疫情給家電行業(yè)帶來(lái)較大沖擊。2020年一季度，上市家電企業(yè)營(yíng)收同比下滑25%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑55%。單就線下銷(xiāo)售占比較高、安裝屬性較強(qiáng)的白電來(lái)說(shuō)，格力、美的、海爾一季度營(yíng)收同比分別下滑49%、22%、11%。

即便不剔除疫情的影響，家電行業(yè)也在經(jīng)歷趨勢(shì)性收入增速下滑，源于2017年二季度板塊收入增速見(jiàn)頂?shù)闹芷谛曰芈洹Ｒ咔榈某霈F(xiàn)一定程度加速了本輪周期的調(diào)整節(jié)奏，基于以下三點(diǎn)：

首先，龍頭公司相繼開(kāi)啟回購(gòu)，產(chǎn)業(yè)資本介入往往意味著行業(yè)基本面見(jiàn)底。例如4月格力公布的30億-60億股權(quán)激勵(lì)回購(gòu)計(jì)劃，將綁定管理層與股東利益，改善一直以來(lái)的治理問(wèn)題，試圖打開(kāi)渠道變革和多元化發(fā)展的新局面。與此同時(shí)，美的也適時(shí)推出了第三期事業(yè)合伙人計(jì)劃、第六期全球合伙人計(jì)劃、第七期股票期權(quán)以及2020年限制性股票。

其次，常態(tài)化的炎炎夏日或是白電行業(yè)的“最大驚喜”。作為白電中占比最大、成長(zhǎng)性最好的賽道，空調(diào)子行業(yè)頗具看天吃飯的屬性。有跡象表明，今年炎夏的概率正快速增加。五一假期，全國(guó)各地紛紛開(kāi)啟高溫炙烤模式，109個(gè)氣象觀測(cè)站記錄到了突破歷史極值的氣溫。

再者，政策刺激將至，各地紛紛推出消費(fèi)補(bǔ)貼，延后的消費(fèi)需求有望逐步釋放。比如近期廣東便印發(fā)《廣東省關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的若干措施》，文件提到將安排17.8億元作為補(bǔ)貼資金支持汽車(chē)和家電下鄉(xiāng)。其中，在2020家電下鄉(xiāng)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的五大空調(diào)企業(yè)名單上，三大白電龍頭均在其中。此外，考慮到地產(chǎn)竣工周期下的購(gòu)置消費(fèi)，今年下半年白電行業(yè)有望探底成功，重新進(jìn)入新一輪景氣周期。

三大白電龍頭性?xún)r(jià)比顯現(xiàn)

對(duì)三大白電來(lái)說(shuō)，短期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有助于市場(chǎng)出清，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的家電龍頭迎來(lái)提升自身實(shí)力的絕佳機(jī)會(huì)，改變?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)基本靠貼牌競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。后戰(zhàn)“疫”時(shí)代，三大白電龍頭估值重回極具性?xún)r(jià)比的區(qū)間。

對(duì)格力而言，隨著去年四季度格力大促開(kāi)啟、渠道庫(kù)存壓力明顯減少，在渠道變革和多元化方面，公司也出現(xiàn)了一些改變或者是值得期待的亮點(diǎn)。

特別是在渠道變革上，格力正在探索“一箭三雕”的全新打法：通過(guò)自建電商平臺(tái)“董明珠的店”，每個(gè)人都成為銷(xiāo)售員。這種方式既補(bǔ)足了線上渠道的缺失，又?jǐn)[脫了對(duì)第三方平臺(tái)的過(guò)度依賴(lài)，與原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的利益也不沖突。因此，2019年這類(lèi)分銷(xiāo)店鋪得到快速發(fā)展，注冊(cè)數(shù)超過(guò)10萬(wàn)家，全年銷(xiāo)售額累計(jì)突破14億，同比增長(zhǎng)660%。

對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，作為三大白電中治理最完備的一家，2019年?duì)I收、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.7%、19.7%，現(xiàn)金分紅比例高達(dá)46%。未來(lái)美的看點(diǎn)主要包括產(chǎn)品的套系化及高端化、庫(kù)卡經(jīng)營(yíng)上的改善。

高端化方面，憑借COLMO品牌的發(fā)力，在單價(jià)超過(guò)1.5萬(wàn)元的高端空調(diào)市場(chǎng)上，美的拿下近14%的市場(chǎng)份額，較前一年提升10個(gè)百分點(diǎn)，期待美的吸收合并小天鵝后，能攜手COLMO、東芝、BEVERLY三大高端品牌，在高端洗衣機(jī)領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。庫(kù)卡方面，盡管16年下半年收購(gòu)后表現(xiàn)一直不盡人意，息稅前利潤(rùn)從收購(gòu)前2016年的1.27億歐元下降到近兩年的3000萬(wàn)-4000萬(wàn)歐元，經(jīng)營(yíng)管理層也持續(xù)更換;但年報(bào)已經(jīng)出現(xiàn)積極信號(hào)，息稅前利潤(rùn)扭轉(zhuǎn)連續(xù)幾年下滑趨勢(shì)，自由現(xiàn)金流三年來(lái)首次轉(zhuǎn)正。

隨著2024年的臨近（根據(jù)當(dāng)初的收購(gòu)協(xié)議，美的對(duì)庫(kù)卡的全面控制需要等到2024年后），或許可以期待美的能帶領(lǐng)庫(kù)卡走出泥潭，成為公司下一個(gè)增長(zhǎng)極。

海爾方面，目前已是全球家電第一大品牌，擁有海爾、卡薩帝等七大品牌。而且從過(guò)去五年經(jīng)營(yíng)來(lái)看，海爾業(yè)績(jī)的復(fù)合增速也是三大白電中最快的，2019年毛利率亦是三大白電中最高的一家。

但公司費(fèi)用率一直處于較高水平，去年公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)17%。如果未來(lái)海爾能將七大品牌整合好，發(fā)揮全球制造、全球銷(xiāo)售的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，或許在銷(xiāo)售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率上會(huì)有較大降幅，從而釋放業(yè)績(jī)彈性。

內(nèi)銷(xiāo)方面，海爾自去年下半年開(kāi)始調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，從產(chǎn)品提價(jià)、品牌定提升全面轉(zhuǎn)向多品牌矩陣運(yùn)作、份額優(yōu)先，因此自去年四季度開(kāi)始，海爾國(guó)內(nèi)的家電業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)，目前主要產(chǎn)品都進(jìn)入市占率提升的上行周期。