主流媒體在社交平臺中的輿論引導特點分析

于淑娟

摘? 要? 新媒體時代媒介環境發生了變化，社交媒體的飛速發展提高了民間輿論場的影響力，使傳統的媒體輿論場有逐漸被邊緣化的趨勢。新浪微博是新興社交媒體的典型代表，是民間輿論場的重要組成部分。主流媒體為了擴大在社交媒體中的話語權，適時調整輿論引導工作方針，呈現出利用娛樂文化因素、把握受眾需求、選取特殊的意見領袖、主動打通兩個輿論場、表達明顯的情感傾向的特點，對這些特點的分析有助于進一步認識媒體輿論引導工作的優缺點，為以后的輿論引導工作提供借鑒。

關鍵詞? 微博;主流媒體;輿論引導

在我國，主流媒體承擔著輿論引導的天然職責。步入新媒體時代后，社交媒體的飛速發展為受眾提供了更大的話語權力，原本單一的線性傳播渠道被打破，傳受雙方互動性增強，民間輿論場逐漸形成。而且隨著民間輿論場人數日益增多、影響日漸擴大，它極易與官方輿論場產生分歧，發生沖突。為了解決這一問題，主流媒體主動融入社交平臺中，通過開設官方賬號等方式發揮自身的輿論引導作用，竭力縮減兩個輿論場之間的差異，在輿論引導工作的方法、表達方面進行了適時調整，呈現出輿論引導的新特點。

本文以當下影響力較大的的社交媒體之一新浪微博為例，分析主流媒體在社交平臺中輿論引導的特點，進一步了解主流媒體在當下輿論引導工作顯現出的優點和不足，為主流媒體以后的輿論引導工作提供借鑒。

1? 關于微博

微博即微型博客（Micro Blog）也被稱為迷你博客（Mini Blog），是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的網絡平臺[1]。自2009年8月中國最大的門戶網站新浪開始提供微博服務后，微博時代正式來臨。根據中國互聯網信息中心2019年2月發布的第43次《中國互聯網絡發展統計報告》，微博的網絡用戶規模為35 037萬，網民使用率為42.3%，較2017年上漲了10.9%。微博憑借自身擁有的海量信息源，裂變式的高速傳播，強大的民意聚合力等優勢不斷提高自己在社交媒體中的影響力，逐漸融入人們的日常生活，人們獲取最新信息的方式也由傳統媒體和新聞網頁而轉向了微博。

微博數量龐大的用戶群體是輿論形成、發展的前提條件，其搭建的弱社交關系平臺也大大增強了輿論的傳播速度、影響力度，催化了民間輿論場的形成。主流媒體為了擴大自身在微博中的影響力，進而提高在民間輿論場的話語地位，紛紛創建微博賬號，開始在微博平臺中與受眾互動，通過推文、視頻等多種方式發聲，既體現了權威性又增強了貼近性，極大提高了輿論引導的效果。截至2019年11月24日，人民日報官方微博粉絲數破1億，央視新聞官方微博粉絲數9 347萬，新華視點粉絲數8 176萬。從這些數據中可以看出主流媒體通過對微博賬號的精心運營加之自身原有的公信力，吸引了一大批粉絲，逐漸改變了以前在民間輿論場中的弱勢地位。

2? 主流媒體輿論引導的主要特點

微博作為民間輿論場的重要組成部分在輿論的形成過程中能夠發揮巨大的作用甚至可以左右主流媒體的議程設置，擁有與官方輿論場相抗衡的能力。因此主流媒體在社交平臺中進行輿論引導工作時必須因勢利導，發揮自身優勢，把民間輿論場與官方輿論場連接起來。

2.1? 娛樂文化因素的應用

一直以來主流媒體都以官方的、嚴肅的媒介形象出現在受眾面前，樹立了主流媒體的權威性，卻也拉大了和年輕受眾之間的距離。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了”[2]。主流媒體為防止被邊緣化，主動入駐微博，開展輿論引導工作所采取的措施之一就是利用非官方的娛樂文化因素。2019年國慶節前夕，人民日報官方微博賬號發文“阿中，阿中，勇敢飛！中華兒女永相隨”呼吁大家花式“應援”祖國。這是繼央視新聞之后又一主流媒體運用微博上粉絲追星常用的“飯圈用語”來吸引年輕人的注意力，促使網絡上的活躍受眾（如飯圈女孩）積極參與互動，激發大家的愛國之情。其主持的話題#一句話應援我們的阿中哥哥#迅速登上了當天的微博熱搜榜單，截至2019年10月7日閱讀量已破5億，達到了主流媒體發布微博中的點贊、轉發之最。

喻國明教授曾講到“我們要從過去那種話語霸權模式中走出來，逐漸學會遵循新的游戲規則”[3]，不難看出主流媒體適當轉變語言風格和說話姿態，主動設置議題，引導輿論走向，并利用微博受眾廣泛接受的娛樂性話語體系進一步開展輿論引導工作，達到了更好的輿論引導效果。

2.2? 表達明顯的情感傾向

陳力丹教授曾提到大眾媒介有義務反應已經存在的情緒型輿論[4]，微博的秒速裂變式傳播和易引發“沉默的螺旋”效應等特點使得主流媒體傾向于在保證事實準確的基礎上，適時適度的表達情感傾向以更好的引導輿論[1]。以央視新聞2019年11月20日的一篇微博為例，其吐槽香港暴徒“認賊作父，做反中亂港的棋子，實屬傻缺二五仔”。這篇帶有情緒性微博不但沒有引來質疑反而得到無數網友好評，轉贊超過3萬，對比之前此類轉發僅過百的關于香港問題的微博，數量增長了數十倍，網友紛紛評論“官方吐槽最為致命”。

可以看出，這種表達明顯情感傾向的報道方式在微博中反倒更容易被受眾接受，主流媒體改變原有的解說式引導方法，用更“接地氣”的方式進行報道，更能引起情感型輿論。當然也要注意，微博受眾群體廣泛，其中也不乏一些專業人士，并不僅僅是勒龐認為的群體中“情緒化和低智商的烏合之眾”[5]，而且主流媒體在拉近與受眾距離的同時也要保證自己的權威性和公信力，所以對于此類帶有明顯情感傾向性的報道要適時適度，確保報道內容真實的同時也要看報道的內容是否適合此種報道方式。

2.3? 選取特殊的意見領袖

意見領袖概念最早是由拉扎斯菲爾德在兩級傳播理論中提出的，勒龐也曾指出“如果想在很短的時間里激發起群眾的熱情，讓他們采取任何性質的行動…就必須讓群體對暗示做出迅速的反應，其中效果最大的就是榜樣”[5]。在微博龐大的用戶群中18歲～30歲的用戶占比最高，達到75%[6]，其中最有影響力的群體之一就是粉絲群。數據顯示2018年微博上的娛樂明星粉絲年度累計總人次達到167億。所以說在以年輕受眾為主力軍的微博平臺上，最具有影響力的就是各路明星和大V用戶。主流媒體正是抓住了這一特點，選取明星和大V用戶為意見領袖，借用流量明星效應，吸納明星符號背后所附著的龐大的認同力來擴大輿論聲勢，進一步引導輿論。例如在2019年8月3日香港暴亂活動中出現侮辱國旗事件后，央視新聞官方微博發文“我是護旗手”，帶話題#五星紅旗有14億護旗手#，呼吁網友轉發。短短幾分鐘該話題的轉發量迅速破萬，何炅、秦嵐、楊紫等數十位明星接力轉發。截至10月7日，轉發量已突破1 000萬，相關話題閱讀量達到了74億。這其中明星的號召力和影響力可見一斑。還有近期微博上興起的“李佳琦熱”，指的是模仿網絡知名帶貨主播李佳琦具有超強感染力的直播方式拍攝自己的視頻。濰坊交警、南通消防的官方微博賬號即采取了這種方式宣傳交通、消防知識，帶來的熱度和關注度達到賬號新高，紛紛登上了微博熱搜榜單。

主流媒體選取有龐大粉絲基礎的明星和網絡紅人作為意見領袖，最大的優勢就是提高了信息傳播的效率，吸引了粉絲以及潛在受眾的關注，推動信息的爆炸式增長，促進正向輿論的形成，引發“沉默的螺旋”的效應，在一些熱點事件主流媒體也會借用這些特殊的“意見領袖”發聲，以左右輿論的走向。不過主流媒體在選取這些意見領袖時也要注意合理利用其影響力，挑選優質偶像并對粉絲群體進行適時引導。人民日報官方微博賬號2019年11月28日發文談粉絲文化中即提到面對微博上龐大的粉絲文化消費群體，要進行積極向上的引導，讓年輕人去追積極陽光、富有內涵的“星”。

2.4? 主動連接兩個輿論場

輿論場，簡言之就是輿論形成的場域。新華社前總編輯南振中最先提出中國存在兩個輿論場，即官方輿論場和民間輿論場。微博作為一個公開的社交平臺是民間輿論場的重要組成部分，而主流媒體著力營造的媒體輿論場則是官方輿論場的一員。在民間輿論場越來越強勢的情況下，媒體輿論場有被邊緣化的趨勢，甚至主流媒體的議題有時都是從微博而來。針對這一點，主流媒體著力學習微博的話題傳播方式，發揮自己連接兩個輿論場的紐帶作用。例如央視主持人康輝采用微博中最流行的短視頻方式介紹國家外交活動得到了大量的關注。他從11月11日起在微博賬號@大國外交最前線推出拍攝的第一支Vlog，介紹自己的出行準備。在跟隨習近平主席出訪希臘、巴西等國，參加金磚國家領導人第十一次會晤的過程中共推出了七支Vlog，每一支都衍生出新的話題并登上微博熱搜榜，創新出了適合微博平臺的國家政務新聞報道的新方式。

主流媒體主動打通兩個輿論場，學會利用民間輿論場的話語、傳播方式報道官方輿論場希望傳播的要點，利用受眾感興趣的報道方式和受眾的好奇心，使原本很難吸引年輕受眾的時政新聞成為微博上的熱點，形成良好輿論的同時也讓受眾對主流媒體有了正向改觀。

2.5? 把握受眾的需求

主流媒體要想在社交媒體平臺上擁有引導輿論的力量就必須要牢牢的把握住受眾，傳播的內容要達到受眾那里，要了解并滿足受眾的需求。上文提到的康輝Vlog報道外交新聞就是采取易引起受眾關注的方式進行新聞報道，創造出了受眾喜聞樂見的傳媒產品。在微博平臺上傳受雙方實時互動的特點，也為主流媒體關注受眾需求，把握輿論的要點、熱點、沸點提供了便利[7]，主流媒體通過留意公眾在微博下的評論或者微博上的熱點話題了解受眾需求以選取、制作自己的微博內容。例如在2019年12月13日某視頻網站針對熱播劇出臺VIP會員超前點播的看劇方式引發受眾不滿繼而登上微博熱搜榜后，人民日報官方微博15日就發表微博批評視頻網站套路“吃相太難看”，引起網友的認同和支持，相關話題閱讀量破3.4億。這種主流媒體憑借自身權威性和公信力為受眾發聲的方式，有助于媒體在社交平臺中建立堅實的群眾基礎。此外還有日常生活中的突發事件或者國家事務中的新聞要點，主流媒體都會第一時間發微博公告或者解疑答惑，采取短時間、多條數的方式滿足受眾需求。人民日報官方微博賬號還會不定期推送一個美食制作視頻或者健康養生博文以更接地氣的方式鞏固粉絲群體。

主流媒體對受眾需求的把握不僅使自己完全融入進微博等社交平臺，成為媒體中的“領頭羊”，更為在熱點事件中的輿論引導打下了堅實的群眾基礎。

3? 總結

主流媒體是打通兩個輿論場的重要聲音，其輿論引導工作一直是我國新聞輿論工作的重點。通過主動改變報道方式，適時調整輿論引導策略的方式，主流媒體成功在微博等社交媒體平臺上站穩腳跟，避免了被邊緣化的趨勢。在輿論引導的過程中主流媒體呈現出的利用娛樂因素、選取特殊的意見領袖等特點也是其適應媒介生態環境改變，積極自我調整的表現，這不僅幫助主流媒體攻克了民間輿論場也保有了自己的權威性，改變了主流媒體在社交媒體平臺中覆蓋率高，滲透率低的局面。當然，5G時代的到來促進了社交媒體的進一步更新發展，短視頻平臺迅速崛起，受眾接受信息渠道的日益增多等因素都決定了主流媒體的輿論引導工作是長期的“戰斗”，要在如今成功經驗的基礎上進一步探索，積極適應新媒體的輿論生態環境，利用大數據分析等多種技術手段，實時了解輿論動向，掌握輿論引導的主動權，在民間輿論場中開拓更豐富的話語空間，用更多元的話語引導輿論。

參考文獻

[1]張晶晶.主流媒體如何利用微博進行輿論引導[D].武漢：華中科技大學，2013.

[2]習近平談媒體融合發展：關鍵在融為一體、合而為一[EB/OL].（2018-08-22）[2019-11-30].http：//media.people.com.cn/GB/n1/2018/0822/c40606-30244361.html.

[3]喻國明.傳播話語的改變與話語方式的革命[J].現代傳播，2007（4）：71.

[4]陳力丹.輿論學：輿論導向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2005.

[5]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].北京：中央編譯出版社，2014.

[6]新浪微博數據中心.2018年度微博用戶發展報告[R/OL].（209-04-15）[2019-11-30].https：//max.book118.com/html/2019/0415/5334344040002030.shtm.

[7]朱東.新時代主流媒體輿論引導力提升研究[J].新聞研究導刊，2018，9（22）：162.