淘寶直播中主播的有聲語言傳播分析

晏雨涵

摘? 要? 淘寶直播具備議程設置的能力。它以“把關人”的角色，在無數被生產的信息中，精心選擇提供給受眾的信息，這將大大地節約人們的時間。在每一分鐘都可以創造財富的現代化社會，以PGC內容生產模式專業化地生產內容的淘寶直播想必會成為未來網絡直播的主流之一。文章以淘寶頂級主播“口紅一哥”李佳琦為例，探討主播在對各類信息進行篩選后，如何運用有聲語言輸出，對受眾的購買意見產生影響，進而影響商品的成交量。

關鍵詞? 淘寶直播;淘寶主播;有聲語言傳播

近年來，網絡直播行業經歷了一系列危機，在國家出臺相應監管懲罰政策之后，逐漸進入了成熟期。而作為各類直播中的一種、以售賣商品為主的淘寶直播，使用一種被稱為專業生產內容的PGC內容生產模式，即Professional Generated Content，以層層過濾的形式，專業化地生產內容[1]。也就是說，在這種模式下，主播在營銷產品的環節內，充當KOL（Key Opinion Leader，即意見領袖）引領粉絲進行消費。在淘寶主播對各類信息進行篩選后，如何運用有聲語言輸出，會對受眾的購買意見產生影響，從而影響商品的成交量。

以“口紅一哥”的稱號為人們所普遍認識的淘寶頂級主播李佳琦，之前只是歐萊雅專柜的一名BA（Beauty Adviser）。而此時歐萊雅集團正在探索品牌下沉路徑，嘗試舉辦了“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽，李佳琦就是在這個比賽中脫穎而出，實現了“柜哥”到淘寶主播身份的跨越。2018年，是李佳琦量變的一年。在這一年中，他創下吉尼斯世界紀錄，成為“30秒涂口紅最多人數”紀錄的保持者;“雙十一”與馬云淘寶直播比賽賣口紅獲得勝利，“口紅一哥”的稱號當之無愧。2019年1月，李佳琦“OMG”在抖音引爆，廣泛流傳。李佳琦迎來大爆發，這是他第一次走出淘寶，其影響力開始“出圈”，而不是僅僅局限于淘寶系平臺。在短短幾個月之后，李佳琦家喻戶曉。“買它！”“OMG！”成為了李佳琦標志性的吆喝，通過淘寶直播，5分鐘賣出15 000支口紅、10秒鐘幫網紅@張大奕賣出10 000支自制洗面奶，銷售記錄在不斷被刷新[2]。李佳琦推薦過的商品因本人自帶的較高曝光量以及其富有特色的有聲語言傳播，屢屢實現“銷量神話”。

1? 相關概念闡述

1.1? 淘寶直播與淘寶主播

1）淘寶直播。淘寶直播是以淘寶為依托打造的直播平臺，是一種“消費類直播”，以女性受眾為主要受眾，用戶可邊看直播一邊決定是否購買。這種直播涉及的范圍很廣，從美妝、食品、服裝、飾品、家具到各種生活用品等，琳瑯滿目[3]。

2）淘寶主播。網絡主播是指網絡直播間的主持人通過移動端應用或PC平臺，利用攝像、錄音設備等，在各種網絡平臺上實時播出自己或團隊策劃的內容，并通過視頻、聲音、文字等多種多樣的形式與觀眾進行實時互動和溝通[3]。相比普通的網絡主播，淘寶直播更需要對所售商品有一定的專業性和熟悉度，發揮KOL的作用，以“把關人”角色身份對產品進行篩選，再通過富有個人特色的有聲語言傳播進行內容輸出，引導消費者的購買行為。

1.2? 有聲語言傳播

從學術研究的視角來看，能夠發出聲音的口頭語言其實就是有聲語言，這一種自然語言是人類社會最早形成的[4]，是人類在日常交流中最經常使用的媒介。傳播的目的就是傳遞想要傳達給對方的信息，它是人們通過把各種意義符號化后與社會進行信息傳遞、信息接收和信息反饋的行為的總稱。簡而言之，所謂傳播就是人與社會之間的交流。

2? 李佳琦淘寶直播中有聲語言分析

2.1? 語言精準簡練，專業性強，信息量豐富

李佳琦出身品牌專柜BA，有豐厚的美妝知識儲備。針對不同受眾，他往往能充分發揮KOL的作用，用出色的眼光、專業知識的加持，在社會主義市場經濟下豐富的產品中挑選出最適合的推薦給受眾，使受眾對商品態度發生變化，進而影響受眾的購買行為。就口紅來說，在短短1分鐘左右內，他就能夠用精準簡練的專業詞匯概括口紅的各種賣點，包括色調、質感、上色度、適用場景等，闡述口紅作為物的實用性價值，提供給受眾豐富的信息[5]。在快節奏的社會中，針對中青年為主的淘寶直播受眾，如此精準簡練的語言，在短時間內就能提供大量的關鍵信息，節省了用戶的寶貴時間，用戶能在短時間內將被篩選出來的產品與自己的購買預期需求相匹配。同時李佳琦善于使用專業化的語言，增強信源的可信度，提升對受眾的說服效果。例如，李佳琦在推薦嬌蘭金鉆修顏粉底液，介紹其成分時，是這么介紹的：“這款粉底液成分也非常的健康，里面有六鈦跟紅沒藥醇的提取，讓你在帶妝的時候也有養膚效果。”

2.2? 選擇性重復，輕重有別

在信息過載的現代化社會，人們可選擇的信息很多，也導致各類信息青黃不接、魚龍混雜。在有聲語言傳播中，重復關鍵詞語可以提升有聲語言的能量，有效提醒聽眾注意信息焦點，從而提高聽眾對其的關注度[6]。同時，重復關鍵詞或者重復某一個特定詞語，可以讓觀眾對此產生記憶點，在聽到這一個詞語的時候，自然而然地一瞬間想起與之聯系的人或物，這便是賦予了這個關鍵詞或特定詞語獨特的符號意義。就好像李佳琦代表性的“OMG”和“所有女生”，大多數聽者一聽見就能馬上聯想到李佳琦，這也恰恰證明了其脫離文本本身含義所特有的符號化內涵。也正是這一句“OMG”，打開了李佳琦進軍其他平臺并迅速占據一席之地的大門，通過跨平臺差異化運營，收獲更多粉絲進行引流，進而提升主要陣地——淘寶直播的到達率。再者，李佳琦在淘寶直播的有聲語言傳播中，輕重音有別，讓人能夠快速辨別什么是重點信息，大大提升直播觀看的效率。就像他在推薦歐舒丹限量款護手霜時，重音突出“最”“護手霜”“歐舒丹”“限量”“老繭”“脫皮”“倒刺”“粗糙”“很舒服”“香味”等詞語，強調了產品的地位、類型、品牌、獨特價值、適用范圍、質感和特點。短短幾個加以重音傳遞的詞匯，就把一款產品全面、簡練地呈現到大眾面前。

但是有一點需要引起大眾注意：重復雖然是一個有效的傳播技巧，但是度的把握至關重要。濫用可能反而會讓觀眾疲于收看，甚至產生厭惡情緒[7]。要注重與時俱進，不斷革故鼎新，與時代發展熱點相結合，才能實現可持續發展，保持其獨特的生命力。

2.3? 語言圖像化，富有畫面感

人類對圖像的探索和分析的渴望通常大于文字，因為圖像更能起到一種刺激神經的作用，能更直觀地傳達傳播者的意圖。同時，適當的圖像化也是一種情感的轉化和傳遞，可以加強情感載體與傳播者之間的聯系，這在李佳琦的直播里可以窺探得到[8]。例如，李佳琦在推薦美即的奶皮面膜，介紹這款面膜的膚感時，他描繪了這樣一個畫面：它就像鮮奶或者奶凍，煮熟了之后，冷卻了之后，它就像上面那一層膜布一樣的。它有兩個膜網，精華一點也不粘膩……通過他描繪的這個畫面，觀眾很容易擁有畫面感，從而產生聯想，能夠比較準確地接收李佳琦傳遞的關于這款面膜膚感的信息。所以，讓有聲語言具有更圖像化的表達，產生畫面感，才能讓觀眾更好地接收傳播者所要傳遞的信息。

2.4? 富于煽動性，感染力的情緒化語言

李佳琦富有感染力、煽動性的情緒化語言往往能使女性受眾受到暗示與傳染，比如感嘆詞“oh my god”“我的媽呀”或是簡短的肯定句“買它”“好好看哦”等，再加上“少女的春天”“小精靈在跳舞”“港女必備”等暗喻、借代等修辭手法，賦予口紅作為符號的意義價值，在能指與所指之間相互勾連，使受眾在產生豐富聯想的同時接收這些符號意義，產生購買欲望[6]。這些情緒化語言進入觀眾的耳內、心內，發揮“傳情達意”的作用，在強大的沖擊之下，觀眾會形成一種獨特的情感沖動，引發一種特有的“情懷”，這也是觀眾增多的原因之一[8]。與此同時，這些情緒化語言能夠極大地拉近與觀眾間的情感聯系，讓人不自覺地感覺得到重視，自覺代入到李佳琦提供的“擬態環境”中，成為他口中的“港女”“仙女”。

但是對于一部分人來說，李佳琦夸張、富有煽動力的有聲語言傳播，讓人很容易覺得聒噪，會有想要立馬關掉的沖動。并且，還很容易讓人聯想到十幾年前的電視購物：不要3 000，不要2 000，只要899，只要899！伴隨著超高分貝的賣力吆喝，成功以深刻的記憶埋藏在年輕人童年時代的獨特記憶中。記憶中一看見就要換臺的電視購物廣告，在這些人眼中，仿佛在李佳琦身上是另一種形式的再現。

2.5? 平易近人，交互性強

淘寶主播不僅是信息的提供者，還是與受眾平等溝通的對話者。這決定了淘寶主播需要用平易近人的有聲語言來提高受眾參與度。新時代的受眾具有強烈的參與意識，而淘寶直播為受眾與主播的互動提供了良好的平臺，在受眾帶有購買意愿觀看淘寶直播時，能與主播進行實時的互動和溝通交流[5]。比如，當觀眾在觀看李佳琦關于自熱火鍋的推薦時，如果對自熱火鍋發熱到食材全熟所需要的時間產生疑問，這時，只要在評論區發出疑問，李佳琦就能實時接收到觀眾需要其提供的信息，迅速地對疑問做出反饋。

淘寶主播還有一種促進“擬態人際關系”的效果。一般來說，主播在固定的場景出現，用一種固定的模式與人設生產內容，讓受眾日益熟悉。同時，朋友般的好物分享形式又具有一定的親切感，對受眾來說，能在一定程度上起到緩解孤獨與陪伴的效果作用[6]。正是這種交互性強的語言，讓受眾感覺十分親近，關于自己提出的問題或意見，都能快速地獲得回答，就好像和主播面對面，在進行實時交流一般，用戶黏性自然而然地有了一定的提升。

3? 結語

淘寶直播具有議程設置的功能，它在無數被生產的信息中，以“把關人”的角色，挑選提供給受眾的信息。或許它決定不了受眾思考的方式，但是能夠決定受眾思考的內容，這將大大節省人們的時間。在時間就是金錢的現代化社會，以PGC內容生產模式專業化地生產內容的淘寶直播想必會成為未來網絡直播的主流之一。而在淘寶主播對各類信息進行篩選后，運用什么樣的有聲語言進行輸出、不同的有聲語言能夠對成交量或者受眾產生什么樣的效果，是一個值得持續探討的問題。

參考文獻

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[3]馬川.我國網絡直播平臺的傳播策略研究[D].濟南：山東大學，2017.

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[6]陳雙玉.英語廣播新聞的有聲語言特征及其傳播效果[J].長江大學學報（社會科學版），2008，31（6）：149-150.

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