品牌建設與危機場域：全媒體時代高校輿情危機管理

唐宇

摘? 要? 文章通過闡釋高校危機是高校品牌建設的重要時刻和分析全媒體時代信息發展特點，最后嘗試提出一般性的危機管理應對策略，為高校管理者處理高校危機提供一定的策略參考。

關鍵詞? 危機場域;高校品牌建設;新媒體

品牌建設已提升至國家議程，品牌已經不再僅僅局限于經濟學領域狹義的企業品牌概念，國家品牌、城市品牌、高校品牌、個人品牌等廣義的品牌概念已深入人心，高校作為培養人才、傳道受業解惑的重要場域，品牌建設對高校的生存和發展同等重要。國務院發布的《統籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案》，鼓勵高校打造品牌專業、實現特色發展、爭創世界一流大學，對高校的發展提出了更高的要求。然而，學術造假、性侵犯、投毒事件、學生墜樓、食品安全等高校危機事件頻發，加之全媒體時代公眾對危機事件的多元化解析與信息的裂變式傳播加劇了高校面臨的不同層級的網絡輿情危機，嚴重損害了高校的品牌形象，威脅著高校的穩定與發展。

1? 高校危機對建構高校品牌的作用

1.1? 危機是品牌建設的重要場域

當前學者對危機的研究日益豐富，不僅僅局限于危機發生時的處理機制，而是拓寬至危機的預警機制和危機的恢復機制，但關于危機的定義仍普遍的界定為一種事件，與品牌發展的整體歷程存在較為明顯的邊界。胡百精從理論范式、文明進程、風險社會等角度提出了危機是一種“狀態”，而非單單的一個“事件”，危機并非偶然形成，其存在于品牌發展的各個階段并對品牌的發展產生持續性和威脅性的影響。張慶園在危機“狀態說”理論基礎下，通過反思當前研究中的危機屬性偏差和品牌主體性迷失的問題，提出了危機是品牌傳播和建構最為關鍵的場域和時刻。高校危機不僅對高校品牌建設造成了一定程度的損害，而且對高校與利益相關者之間的聯系和結構造成相應的沖擊。因此，高校危機既要處理危機事件，也要進一步維護高校品牌、重塑價值認同、重建高校組織與利益相關者之間的關系。

1.2? 全媒體呈現信息飛沫化特征

高校危機事件相對于其他類型的傳播活動更能獲得利益相關者的關注。全媒體時代的到來，實現了信息資源的共享和傳播，拓寬了公眾接收信息的渠道，激發了公眾自主生產信息的熱情，但是信息數量的龐雜與種類的多樣性與公眾有限的注意力相矛盾，因此大多數高校品牌傳播活動遭遇“信息飛沫化”，即傳播信息轉瞬即逝，無法深入到達相關利益者心中。而高校危機事件由于其富有戲劇性的沖突和故事性的展現，加之高校危機事件本身具有的突發性、緊迫性、危害性、復雜性和兩面性的特點，更能引起利益相關者的持續性關注和多方位思考。

1.3? 媒體重構拓寬了公眾認知度

相較于傳統媒體而言，全媒體時代信息儲存能力和信息查詢功能更加完善。傳統媒體時代，信息發布嚴格受到相關媒體的控制且信息的存儲介質過于單一，公眾無從得知歷史及當下的高校相關信息，而全媒體打破了該壁壘，危機事件發生后，公眾對高校形象認知發生沖突，高校一以貫之通過品牌傳播塑造的形象與當下高校危機事件中呈現的形象自相矛盾，且全媒體強大的信息存儲與信息擴散能力，高校危機事件無法在“被遺忘”中度過。公眾認知發生失調，心理學家費斯汀格認為有兩種途徑可以達到內心平衡，一個是增加新的認知來減輕認知協調，另一個是避免接觸新的認知減少認知不協調。全媒體時代的到來和移動終端的普及，高校無法控制受眾接觸新的認知，因此高校組織需要與利益相關者進行對話，告知公眾真相并進行適度承諾，回到危機發生前組織的價值觀，通過增加新的認識豐富公眾對高校品牌的認知。

綜上所述，“信息飛沫化”時代最大程度上削減了高校品牌建設的效果，全媒體的信息存儲能力和信息查詢能力加劇了高校危機事件的傳播層次和拓寬了高校危機事件的傳播場域。因此，高校危機傳播是高校品牌傳播至關重要的時刻。

2? 全媒體時代高校危機事件特征

2.1? 危機事件全程化

高校危機事件全程化即高校危機事件的全過程都會被媒體技術捕捉、記錄并存儲，高校危機事件一經發生，海量的信息未加復雜化處理和加工以近乎直白的方式在第一時間涌入公眾視線，沖擊著公眾對高校品牌的認知。全民記者時代的到來和無時無刻不在的媒體將高校管理者對危機事件處理過程全貌以最大程度的展現在公眾面前，高校危機事件呈現公開化、透明化特點，這對高校管理者如何更好高效快速處理危機事件提出了挑戰。

2.2? 危機傳播全息化

危機傳播全息化即媒體呈現形式的多元化，公眾可以通過圖片、文字、視頻、音頻等方式了解高校危機事件，高校危機事件立體式、環繞式、還原式傳播。媒體和公眾進行信息發布時，不僅呈現形式多元化，發布渠道呈現出多樣化特征，高校危機事件呈爆炸式鋪陳式傳播，在微博、微信、知乎、豆瓣等社交平臺廣泛傳播，公眾全方位接受高校危機事件信息，促使公眾主動或者“被迫”參與高校危機事件的討論中。

2.3? 危機主體全員化

危機主體全員化即生產高校危機事件的參與者涵蓋了社會方方面面的各種主體，不在局限于新聞專業生產人員，從傳統媒體時代的單向傳播轉變為“人人手中都有麥克風”的互動式傳播。社會公眾自由地參與高校危機事件的生產和發布的過程，每個人都有發布信息的權利，話語權日益平等化，每個人都可能會影響高校危機事件的走向，這進一步豐富了高校危機事件的利益相關者，社會公眾在高校危機事件中的重要性日益凸顯。

2.4? 危機信息全效化

在全媒體和大數據時代，一方面媒體不僅僅只是信息發布的平臺，還是匯集公眾信息測量信息傳遞效果的平臺，輿情檢測平臺通過采集、分類、整合、篩選與高校有關的輿情負面信息，做好網絡輿情預警，一旦發生高校發生危機事件，通過對負面輿情的分析，洞察公眾信息需求和心理預期，及時快速高效回復公眾迫切需要的信息。另一方面大數據和云技術的發展促使每位用戶擁有自己的獨特的用戶畫像，高校管理者可以通過對目標受眾進行定點傳播信息，提升高校危機事件處理的精準度。

3? 全媒體時代高校危機管理策略

3.1? 信息公開透明，完善信息發布機制

高校危機事件發生后的全過程被全媒體所記憶，一方面高校應提前建立危機傳播機制，通過成立高校危機公關應急小組，制定不同層級的危機預案并充分演練，加強信息公開和完善校內外新聞發言人制度，建立由高校領導帶頭、學校各職能部門共同參與、師生共享的信息公開機制，并形成常態化的對話機制，打通溝通渠道，充分利用新媒體進行信息發布和信息辟謠。

另一方面高校應進一步完善信息公開機制，危機事件發生后，運用危機管理專家里杰斯提出的“3T”原則，告知公眾真相。高校設立新聞發言人制度，全媒體時代人人都有“麥克風”，若未在第一時間發布權威信息，會導致不實的謠言和傳聞迅猛擴展，嚴重影響高校的品牌建設，高校通過新媒體平臺（官網、微信、微博）等及時發布信息，積極主動掌握信息發布主動權，增強利益相關者和社會公眾對高校的認同感，降低對高校形象的損害度。

3.2? 重塑公眾認知，構建全員對話機制

全媒體時代高校危機事件的利益相關者包括高校組織、高校教師、高校學生、學生家長、媒體和社會公眾，一方面高校組織通過和利益相關者的有效對話達成共識，收集并整理公眾在社交媒體中提出的合理化質疑和情緒化表達，并采用適當的形式在新媒體平臺積極主動回復，不能漠視利益相關者的訴求。

另一方面在全媒體時代，高校危機會以數字遺產的形式存留在網絡空間和公眾集體記憶中，高校組織需要對高校發生的危機進行合理化的闡釋，而非試圖將其遺忘，以塑造一致的高校形象。危機發生后，高校需要梳理危機發生的場景和處理方式，通過形象修復策略等形式將高校危機賦予更優化的意義，從戰略層面對高校形象加以維護。

3.3? 重視危機傳播，重構形象傳播體系

高校組織將高校危機傳播納入高校品牌建設體系，建立常態化危機應對機制，一方面高校應注重日常化品牌形象表達，通過事件營銷、典型人物傳播等具象傳播形式塑造高校品牌形象，傳達高校核心育人理念、文化傳統和精神品質，為高校危機傳播提供強有力的品牌背書，豐富公眾對高校整體性認知。另一方面高校危機事件發生后，沖擊公眾對高校的認知，因此更加要求高校危機情境和其他情境中傳遞高校品牌形象的一致性，在整個高校品牌的時空布局中展現相同的精神氣質和價值取向。

3.4? 信息精準可視，打造輿情監測平臺

一方面高校應積極運用大數據、云計算、移動互聯網等信息技術進行日常輿情監測，并綜合運用微博、微信、網站、網絡廣播、手機客戶端等傳播渠道，加快構建新媒體矩陣。另一方面危機發生后，高校通過對輿情的監測和甄別，積極主動承擔責任，并在第一時間回應公眾所關注的熱點問題，將事件原貌進行復現，同時輸出正向的高校治學理念和價值觀，以加深公眾對高校品牌的認知與理解，引發公眾的情感共振。

4? 結語

高校品牌建設是一項長期性工程，需要正常狀態下品牌的提升與維護，傳遞高校建校理念與育人原則，吸引高素質學生生源和增強高校整體競爭力，提升高校的影響力和號召力，建構獨特的文化傳統和學術精神。全媒體時代的到來，信息發布、傳播及互動變得更加快捷高效，高校危機也是高校品牌建設的重要場域和關鍵時刻，高校危機事件嚴重影響了高校品牌的建設，我國高校受傳統教育系統及管理模式的影響，缺乏具有決策功能和綜合體系和綜合協調部門，面臨高校危機常常捉襟見肘。因此，高校應將危機管理納入高校品牌建設機制，形成常態化應對機制，并通過完善信息發布機制、構建全員對話機制、打造輿情監測平臺等應對策略為高校品牌長遠化一致化發展提供一定的參考。

參考文獻

[1]庫姆斯.世界教育危機：八十年代的觀點[M].趙寶恒，李環，等，譯.北京：人民教育出版社，1990.

[2]陳虹，秦靜.國外危機傳播研究前沿與趨勢——基于2014—2015年Web of Science數據庫的分析[J].新聞記者，2015（11）：78-84.

[3]袁本濤，江崇廓.論大學的品牌——兼論我國高校合并與創建世界一流大學的戰略[J].科技導報，2000（7）：27-31.

[4]王國平.品牌戰略：：中國高等教育的必然選擇[J].高等工程教育研究，2004（3）：37-40.

[5]張慶園.危機視野下品牌傳播的“沖突-決斷”模式初探[J].當代傳播，2018（4）：75-79.

[6]胡百精.危機傳播管理[M].北京：中國人民大學出版社，2014：161.