宋城演藝模式出新

周迎

旅游板塊集體走弱，宋城演藝為何“一枝獨(dú)秀”？作為中國演藝第一股，宋城演藝真正做到了低投入、高營收、高毛利。

在疫情影響下，滬深兩市旅游酒店板塊連續(xù)陰跌，不少景區(qū)上市公司直接跌停，而以旅游演藝為主營業(yè)務(wù)的宋城演藝卻“一枝獨(dú)秀”，抗跌能力突出，走出逆市上揚(yáng)。

在旅游行業(yè)，宋城演藝算得上是一家“奇葩”的公司，主題公園起家，但主題公園做得一般，演藝卻做成了行業(yè)的絕對龍頭。

以低投入實(shí)現(xiàn)高營收、高毛利，是其商業(yè)模式的核心。

模式出新

自上世紀(jì)九十年代起，國內(nèi)主題公園就掀起一股投資“熱”，后隨著“全民旅游”時代的到來，越來越多的資金紛紛入場。

但掘金主題公園并非易事。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國在營主題公園中近7成虧損，僅1成盈利，后者中就包括宋城演藝。宋城演藝2019年凈利潤達(dá)13.42億元，同比增長4.28%，資本市場同樣表現(xiàn)亮眼，2019年股價(jià)全年上漲45.58%，總市值超400億元。

1996年，宋城演藝的第一座主題公園于杭州開園，創(chuàng)始人黃巧靈由《清明上河圖》得到靈感，造了這座仿古宋城。但如何在眾多主題公園中出新，持續(xù)吸引游客？宋城演藝開創(chuàng)性提出了“主題公園+現(xiàn)場演藝”的模式，即在頭部旅游城市景點(diǎn)旁建造宋城主題公園，在主題公園基礎(chǔ)上，加入獨(dú)創(chuàng)的文化表演。

其核心商業(yè)模式就是建主題公園一進(jìn)行大型舞臺表演一收門票賺錢。

該模式的核心優(yōu)勢在于：

第一，靠山吃山。宋城演藝的選址具有“蹭流量”的屬性，即在頭部旅游景點(diǎn)旁建造主題公園，再通過與渠道方合作進(jìn)行引流。

以三亞為例，宋城三亞的滲透率常年保持在10%上下。也就是說，每10個在三亞過夜的游客就有1個去了宋城三亞，觀看了《三亞千古情》。

相較于發(fā)達(dá)地區(qū)如紐約百老匯20%的滲透率而言，未來宋城演藝滲透率還有很大提升空間，增長空間可觀。

第二，演藝作品編排能力強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，受天氣、周期因素影響小。

創(chuàng)始人黃巧靈軍人出身，轉(zhuǎn)業(yè)后長期從事文藝工作，在劇本創(chuàng)作和演出策劃方面富有造詣，打造了“千古情”系列王牌演出，節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量及舞美水平在業(yè)內(nèi)享有盛名。

曾經(jīng)在做梁祝化蝶表演時，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)十幾萬元做的一套蝴蝶衣服，因上臺演出后，有觀眾反映說這套衣服很臃腫不好看，黃巧靈當(dāng)即決定全部廢棄重做。他經(jīng)常到觀眾席詢問觀眾意見，演出劇目均親自審核，直至修改過關(guān)后才搬上舞臺。

憑借對舞臺的極致打磨，宋城演藝形成從作品創(chuàng)作、編排，到舞臺搭建以及推廣宣傳全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。即使是最忙的時候，容納近4 000人的場館，宋城演藝也能做到場與場之間僅間隔20分鐘。同時，演藝節(jié)目基本在室內(nèi)進(jìn)行，受天氣因素影響小。

第三，成本可控。

首先，拿地成本低。憑借“旅游+文化”積累的強(qiáng)大影響力，宋城話語權(quán)較大，而旅游演藝有利于打造城市名片，政府也愿意給予補(bǔ)貼支持。因此，宋城能夠低價(jià)簽約。

其次，可復(fù)制、彈性低。宋城演藝已經(jīng)形成模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的演出形式，可復(fù)制性強(qiáng)。除去場館建設(shè)等硬性成本之外，一天演1場和演10場的成本差距不大，即使“翻臺”多次，只需多付演職員工勞務(wù)費(fèi)，而票價(jià)不變。

最后，坪效高。“主題公園+現(xiàn)場演藝”的形式，解決了演出場次和觀眾時間安排問題，游客選擇更靈活，進(jìn)而減少演出不必要的損耗;同時，劇場大、容納座位多，且風(fēng)雨無阻，保證了演出場次，坪效高。宋城演藝每年演出達(dá)8 000多場，可接納觀眾約3 500認(rèn)次。

迪士尼、環(huán)球影城等全球知名主題公園品牌，毛利率普遍在40%以上，而宋城演藝毛利率卻達(dá)到了70%以上（2018年年報(bào)數(shù)據(jù)）。

以演藝為核心的宋城演藝真正做到了低投入，高營收、高毛利。當(dāng)前，在旅游演藝行業(yè)，千古情系、印象系、山水系及長隆系，四大演藝公司占據(jù)了中國旅游演藝行業(yè)超60%的份額，其中，宋城演藝占比最高，達(dá)3成以上，可謂“一家獨(dú)大”。

兩條腿走路

手握“完美”的生意，宋城演藝自2010年起開始了“小型主題公園+現(xiàn)場演藝”模式的全國異地復(fù)制，首先采取的是重資產(chǎn)擴(kuò)張模式。

重資產(chǎn)擴(kuò)張模式，即宋城演藝以自有資金買地和施工建設(shè)主題公園，從杭州逐步向三亞、麗江、九寨、桂林、西安等旅游景點(diǎn)復(fù)制。

重資產(chǎn)擴(kuò)張模式使宋城演藝的資金壓力一度偏大，但與同業(yè)主題公園相比較低。

宋城每造一座新城，占地大約11萬平方米，總投資5億～8億元;相比之下，上海迪士尼占地91萬平方米，總投資為340億元一一在40多倍的投資差距下，宋城的坪效可以做到迪士尼的2-6倍。

但一直以來，宋城演藝對渠道的依賴都很大。

宋城的觀眾有85%來自于團(tuán)客。為持續(xù)綁定團(tuán)客，宋城采取高票價(jià)高返傭策略，為旅行社等渠道方支付了高昂的返點(diǎn)，平均200-300元的終端票價(jià)，在財(cái)報(bào)中實(shí)際錄得不到100元。除此之外，宋城演藝還與當(dāng)?shù)鼐频辍⒉铇堑然鶎忧肋_(dá)成合作，店內(nèi)投放宣傳冊，達(dá)成銷售協(xié)議，給予返點(diǎn)。

宋城獲得了較為穩(wěn)定的客源，同時也形成對渠道的高度依賴，宋城渠道費(fèi)用—直很高。

為跳出單一的盈利模式，宋城開始探索多元化的道路。

從線下演藝進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)演藝。2015年，宋城26.14億元并購六間房，100%控股，使得公司當(dāng)期商譽(yù)余額達(dá)到24.17億元，開始向年輕群體靠攏。受此消息影響，宋城演藝市值曾3個月時間內(nèi)從100多億元飆到了530億元。

向輕資產(chǎn)模式靠攏。2016年，宋城演藝開始由過去輸出資本和管理的重資產(chǎn)模式，開始轉(zhuǎn)向輸出品牌和管理的輕資產(chǎn)模式。通過聯(lián)手景區(qū)，依靠創(chuàng)意、管理、品牌優(yōu)勢，向合作方提供品牌授權(quán)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、導(dǎo)演編創(chuàng)、托管運(yùn)營等服務(wù)。

在輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式下宋城演藝不出錢，只出人，解放自身資金壓力的同時還能從中收取服務(wù)費(fèi)或管理費(fèi)。

寧鄉(xiāng)作為其品牌輸出落地的首個項(xiàng)目，由宋城演藝提供“千古情”品牌授權(quán)、劇本創(chuàng)作、規(guī)劃概念性方案設(shè)計(jì)、互動項(xiàng)目概念性設(shè)計(jì)、協(xié)助建設(shè)、開業(yè)籌備等一系列服務(wù)，共計(jì)約2.6億元。此外，宋城演藝還派人對項(xiàng)目進(jìn)行日常經(jīng)營管理，以景區(qū)經(jīng)營收入的20%收取管理費(fèi)。

隨著輕資產(chǎn)品牌輸出業(yè)務(wù)的推廣，宋城演藝設(shè)計(jì)策劃費(fèi)收入和預(yù)收賬款同比增加。2016-2018年設(shè)計(jì)策劃費(fèi)收入分別為1.23億元、1.63億元、1.26億元。

至此，宋城演藝開始走向“自建+輕資產(chǎn)”兩條腿走路的模式。

輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式顯然轉(zhuǎn)嫁了模式擴(kuò)張相當(dāng)一部分風(fēng)險(xiǎn)，宋城演藝借助杠桿加持或能成為另類的“中國迪士尼”。

[編輯 唐亮E-mail： tangliangcq@163.com]